| 中国水产频道报道， 小龙虾的热度众所周知，这是一个“少年成名”的品类：在供应链完善之前，消费端抢先出现了巨大的热度。 爆红第6年，消费者的口味发生迁移了吗？小龙虾供应链成熟了吗？什么样的品牌能在“红海大战”中立于不败？ 4月11日，雀巢专业餐饮在武汉举办了“潜力进化·无界小龙虾”潮流口味发布会，并联合餐饮老板内参发布《2019小龙虾品类数据报告》，从热度、产业链、消费端与品类，全方位分析了这个细分品类；同时，也邀请了堕落虾、大虾来了、胡大、益品戴记、靓靓蒸虾、虾皇、香尚香等多家小龙虾品牌、上下游服务商，一起探讨上述问题的答案。 小龙虾大趋势1：总产值突破3500亿，增长集中在外卖、零售上 从宏观数据上来看，这个品类有多大？ 从2015年“起飞式”发展到现在，总产值从不足1000亿，发展到了去年的3500亿——已经火了好几年的小龙虾，2018年消费总金额仍比同期增长了46%；在北、上、广、深、蓉五个城市，门店数均超过了3000家。 纵看产业，据《2019小龙虾品类数据报告》分析：小龙虾产业链产值分布呈水滴状，74.49%的产值，都来自下游的餐饮消费，是一个真正靠“吃货”撑起来的品类。
◎ 图自餐饮老板内参《2019小龙虾品类数据报告》 线下门店和大排档，仍是人们吃小龙虾的重要场景，但报告也发现，门店营业额增长缓慢，成为堂食小龙虾的一大痛点。 虾皇武汉区域总经理梁勇甚至预测：对于很多实体店来说，2019年仍会处于一种“瓶颈”状态。 来自北京的胡大也有同感，据总厨郭飞分享，虽然胡大仍保持着每天8000斤、排队三小时的记录，但门店复购率相对以前有所下降。 报告显示，小龙虾堂食正在降温，尤其体现在华中三省：长沙下跌71%，武汉跌31%，郑州的降幅也达到13%。
◎ 图自餐饮老板内参《2019小龙虾品类数据报告》 那么，是谁抢走了消费者？ 2018，小龙虾外卖、零售迎来了一个“大年”。 定位“小龙虾夜宵外卖”的堕落虾，一年发展出800家加盟店，遍布全国215个城市；做零售的京东7FRESH业务部采销负责人魏雨平则预测，京东今年的小龙虾将卖破5个亿。 正如餐饮老板内参创始人、CEO秦朝所总结，最近三五年，餐饮行业电商化、线上化和零售化的特征越来越明显，“在未来，你会越来越难分清这到底是餐饮服务业，还是零售业”。 小龙虾大趋势2：前端竞争激烈，供应链加速成熟 业内人士一致认为，经过几年的“红海厮杀”，目前小龙虾品牌的两极分化“头部吃肉，腰部喝汤，尾部在倒闭的边缘”——其缘由，还是在供应链。 2013年到2015年，资本大量入场，大批小龙虾品牌拿到融资。最近，风向发生了改变：上游供应链成为投资热门。 “这两年，能够拿到资本的小龙虾品牌少一些，但是我们能看到，资本向上游布局的密度加大了。”餐饮老板内参创始人、CEO秦朝表示，“在前端竞争非常惨烈的背景下，上游的供应链正在加速成熟。”
将自己定义为“供应链企业”的堕落虾，刚拿到了B轮融资。他们的产品是调味速冻小龙虾，需要在5、6月收购掉全年的小龙虾量，经过油炸液氮等处理后，锁鲜存放，保证全年都有供应，以解决小龙虾的季节性问题。 而占据地理优势的品牌，比如虾皇、靓靓蒸虾，背靠潜江，则自建养殖地、自建加工厂、自建区域物流甚至“小龙虾大学”，一步步完成这个品类的全供应链布局。 从这些大品牌的动作来看，小龙虾这个品类下，小品牌出牌的机会可能不多了。如果没有供应链整合的能力，一些小品牌未来很可能被马太效应所淘汰。 进入2019年旺季，小龙虾之争应该从品牌拼杀转向供应链争夺，谁拿到更多、更稳定的货源，谁就能掌握更大的话语权。 小龙虾大趋势3：“口味”仍是第一决策因素，十三香、蒜蓉、麻辣是“三座大山” 从一个网红品类走向日常，小龙虾品牌的核心竞争力，仍然是口味。 《2019小龙虾品类数据报告》发现，“口味”仍是消费者选择的第一决策因素，而十三香、蒜蓉、麻辣仍然是小龙虾口味界最经典的“三座大山”。 “数据显示，‘麻辣’这个口味依然会在小龙虾这个品类里占据非常强的主导地位。其实不光小龙虾，在整个中餐领域，都占据着很重要的地位。”秦朝认为，“这两年，有很多餐饮老板会强调创新。这种想法没有错，但从生意的角度来说，很难放弃大部分消费者所喜爱的口味。”
◎ 图自餐饮老板内参《2019小龙虾品类数据报告》 从用户习惯上来说，如果是回头客，他们也许愿意尝试新口味，尤其面对知名品牌；如果是新用户，则大都会选择更保险的经典口味。 面对变化缓慢的消费者口味，很多头部品牌的做法是，在原本的口味上进行“微迭代”，同时把精力放在稳定性和标准化上。 在大虾来了联合创始人武曹刚看来，“大家都说做小龙虾要口味好，啥叫口味好？一是独特性，二是稳定性”。靓靓蒸虾行政总厨李华广也透露，今年将持续测试、迭代爆品“蒸虾”，重点放在标准化上。 到了零售端，则更为求稳。京东 7FRESH 业务部采销负责人魏雨平说，他们今年对于小龙虾产品的要求，第一个就是稳定的口味、品质、货源。 当行业头部都将目光投向标准化，需求就将倒逼供应链的升级——香尚香研发总监黄忆楠表示，现在料包加工的理念已经发生了变化，力求的是把厨师烹饪过程中的精髓完整保留下来。 因此，标准化，绝非是去厨师化—— 在益品戴记看来，降低厨师的重复劳动，让他们花更多心思在研发上，才是未来的方向，“用电磁炉做的菜，是打动不了消费者的”。 小龙虾大趋势4：成功的口味创新，都是“有的放矢” 除了“经典口味微迭代”，“新奇口味浅试水”也是《2019小龙虾品类数据报告》中的一个发现。 益品戴记是积极研发新口味的试水者之一，但在创始人李建锋看来，创新要“站在巨人的肩膀上”，“我们的每一次创新，不是无中生有，而是在优秀的基础上，让口味更优秀”。 和前几年“天马行空”的口味创新相比，小龙虾发展到第6个年头，一切能走下去的口味创新，都是“有的放矢”，背后有对消费端的洞察和研究。 雀巢专业餐饮厨务团队经过数月的准备、考察，研制了9款潮流口味小龙虾、2款凉菜，在活动当天发布，并进行了现场的品鉴——同样也是保持经典口味与新口味微试水并行，试图为小龙虾市场注入新的创意。
比如他们做经典口味“十三香”时，研发团队一方面还原江浙一带特点，一方面添加了部分新的搭配，“整体70%是传统元素，留30%的空间让厨师提升酱汁”。 而创新型的“冰镇三味”，则是把年轻人在夏日最爱的热辣与冰爽融合在一起，其中“梅香清酒”口味，在使用传统高度白酒之外，还选用了“清酒”，因而调配出独特的香醇感，配以美极鲜作为基础调味料，可以预测在这个夏天，“梅香小龙虾将会非常流行”。 雀巢专业餐饮全国销售经理钱雅蓉说，未来的餐饮一定是连锁的天下跟单品的天下，小龙虾正是他们对于单品研究的第一个课题。 正如所有品类一样，当它从野蛮生长逐渐走向成熟，口味上的创新就不应该是单纯的试错，而应该是有目的“进化”。 透过这场讨论会，我们可以看到，2019年的小龙虾市场，显现出消费场景更多元、消费频次更日常、后端供应链更成熟等特征，这意味着在过去几年的加速淘汰后，小龙虾品类逐渐出现规范化的前兆。 |
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