【说明】本来是想写《农牧电商是火了还是蔫了》，后来私下很多朋友希望我就这个话题深度的讲一下，于是，改变了方向，决定以更深度、更广度去帮助大家梳理一下农牧电商的思维方向，于是，有了这篇5500字的长文。前2000字曾经刊出，后3500字是新鲜出炉的深度解读。 一、农牧电商的几个瓶颈？ 农牧电商举起大旗应该从2014年3月算起，在3.15前，两家企业几乎同时高调宣布进入农牧电商领域，以超低价预混料引爆市场，算是一时激起千层，众说纷纭、褒贬不一。但至少有一点是肯定的：行业大部分人并不看好农牧电商，认为主要有几个难以逾越的障碍。 1、物流的问题如何解决？ 大家普遍认为虽然产品价格放低了，中间环节减掉了，但由于中国农村物流不便，从县乡到客户那里的最后一公里是最大的障碍，解决不了这个问题，物流成本就很高，反而没了竞争力。 2、赊销的问题如何解决？ 尤其是饲料的采购，养殖户有赊销的习惯，网上销售不可能像传统一样做赊销。 3、服务的问题如何解决？ 质疑的人认为农业生产资料不同于消费品，客户购买产品的同时需要服务，没有服务，产品的品质很难体现出来。 4、信任的问题如何解决？ 线下销售，通过销售员面对面的拜访，客户还可以参观工厂，信任比较容易建立起来，而网上销售，如何建立起信任？又如何处理投诉？ 【王中解读】 其实，有这些顾虑并非没有道理，只是，你如果用传统的思维，你永远找不到答案，所以，很多人把互联网称为一种革命？革命是什么？是砸烂就社会，建立新社会的过程。这个革命其实更多的是思维上的革命，脑洞打不开，电商做不好。在我们眼里，这些问题都已经不是问题，早已经有了答案和有成果的实践。 二、农牧电商为何未成主流？ 1、趋势未到 有人断言农牧电商不会成为主流。这话还是有点武断了，会不会成为主流无需争议，而是要看趋势。什么叫“趋势”？未来一定会发生的，不以个人意志为转移的。互联网是什么？是绝大部分行业都要“+”上的，农牧行业也不例外，也不可能例外。 在我国，农业通常会落后一步甚至是几步，今天，消费品电商已经如火如荼，搞了10几年，也仅仅是超过了社会消费品零售总额的10%。农牧电商在航母型企业还没有真正参战的情况下，一些中小企业尝试性的介入，从开始到现在也不过两年，急什么？ 农牧电商虽是趋势，但尚未到来。 2、主力未上场 我个人认为，现在农牧电商还没有主力上场。宣称进入农牧电商的知名饲料企业仅有“大北农”（农信互联）、“禾丰”（逛大集）、“正邦”（小牧人）、“陕西康达尔”几家而已。多数企业只是看到了趋势，在试水，并没有脱了衣服裸身跳下去。这些企业都是数百万吨的体量，在趋势没有真正到来之前，谁都不会舍弃既得利益去拼价格。那么多的经销商、业务员怎么办？现在裸泳，在趋势没到来之前就已经死掉了，那才是真正的得不偿失。 3、摸不到脉搏 现在看起来，大多数已经开始做农牧电商的，也多数是败多胜少。什么叫“败多胜少”？就是投入了资源、时间、精力，但收获寥寥，投入产出比不佳，还看不到未来。 实际上，这个行业里，还是有很多过去经营困难，规模较小的企业利用电商有了很好的发展。且不说它未来可以走多远，走多远不是单靠做电商就可以的，还是要比技术、比采购、比生产、比稳定、比服务、比资源，这是个系统，未来竞争的就是系统，长跑未必胜到最后，但这一程的确超过了很多选手，这已经很好了，活下来才有机会，活下来才有未来。 三、农牧电商的五种介入动机 1、虚晃一枪型 这一类的主要是大企业，而且很可能是上市公司。看到了趋势，想做；搞个平台，炒点概念，股价就会多一点上涨的元素 2、媒体躁动型 很多纸媒早已没有了影响力，而网媒也在一直寻求新的收入来源。手里如果有有一些读者、粉丝，又不能很好的变现，实在是可惜。做个平台本身就是轻车熟路，万一做出一家上市公司，那就是意外的惊喜了。马云可以，我们为什么不可以？梦想还是要有的，万一实现了呢？ 3、走投无路型 手里本来就没有多少量，反正死马当作活马医，做可能生，不做一定就是死，试一试，总比等死强。 4、折腾不休型 有的企业的确喜欢折腾，喜欢进行各种创新的尝试，绝不放过任何一次机会，虽然还没折腾大，但总是折腾下来了，死掉了一批，但折腾的还在。这种折腾是一种创新，每一次折腾都让自己多活几年。 5、机会敏感型 还真的有几家这样的企业，善于发现机会，并能从机会中找到自己的发力点。如果按照常规的竞争，可能胜出的机会并不多，而机会来了，则有弯道超车的可能。的确，机会是无处不在的，但总是只有少数企业可以抓住这种机会。 思考一下，现在行业中知名度比较高的“汇通农牧”（平台）和“小米牧场”（直销），属于哪种类型？ 四、农牧电商的那些“控” 见过太多做农牧电商的，凭着一腔热情和凌云壮志，但理想和现实完全是两回事。一方面认为农牧电商前景诱人，另一方面现在做的举步维艰，总是找不到感觉。以我们的研究，现在主要有三类。 1、技术控 这一类的，认为电商就是抓住“电”的机会，“电”做好了，商水到渠成了。为了把“电”做好，天天到处听课，各种互联网思维，各种互联网营销工具，各种电商营销手段。但怪就怪在这里，什么招都用了，就是结果不好，不出成绩。曾经有一个熟人，人脑袋很聪明，很会发现机会，搞了电商以后，拼命地买各种营销软件，参加各种学习，揣摩各种成功案例，但就是没把量做起来，而很多看起来笨笨的农牧电商，还真把量做起来了，这问题究竟出在哪里？这是值得深思的。其实，我们这里说的技术控，是一个泛概念，还包括软件控、概念控。 2、地推控 我相信大多数做农牧电商的企业，一开始的选择不是走地推的道路，而最后却不得不有这样一个选择。因为只要是地推，就意味着还会产生一笔不小的推广费用。电商出现的初期，大部分是以相对有竞争力的价格来吸引用户，因为基本上都是宣称“砍掉中间商。还利养殖户”。但事实上，这只是一个设想，一种愿望，电商企业如何和用户之间低成本地建立链接？又如何取得用户的信任？ 并最终实现交易？经过尝试，大部分企业并不具备这种能力，于是不得不走上了地推的道路。那么，以地推为主的农牧电商如何构建自己的竞争力？或者长久的保持这种竞争力？这个竞争力至少应该包括“较有竞争力的产品价格”吧？ 不过，还真的有完全不靠地推而杀出一条血路的，那就是“美傲”，“美傲”剑走偏锋的推广方式，虽让行业颇有微词，但能够迅速让行业几乎家喻户晓，它的传播成本很低。如果不看手段，只看结果，“美傲”是赢家。不过，仅以线上为主推广的农牧电商，暂时还只几家，除了一个“美傲”，如果说还有两家的话，由于种种原因，我不愿意让人误会，在这里就不再提及了。 3、平台控 农牧电商虽然还没出现巨无霸，但电商平台却实实在在的出现了很多。这个数字就像官兵比例一样不协调。大家忙着招商，免费入驻平台，甚至免费提供仓储。为什么要这样做？搞平台的都知道，这就像是修高速公路，只要有车在上面行驶，将来就可以收通行费。建平台就是建市场，一旦成功，就是千秋大业。当然了，更多建平台的还怀揣上市的梦想，虽然是九死一生，但吸引力足够大。 很多人做了平台，但在做之前却可能没有想到位：一个九死一生的事情不是不能做，关键是你凭什么做（资源）？如何做？能做到什么程度？最后的结局是什么？做平台的投入远比做产品网络直销型电商投入更大、周期更长、风险更大、成功的概率更低。 五、误区究竟在哪里？ 1、缺乏系统思维 不管是企业电商直销，还是做平台建网上市场，你都要想清楚一个最根本的问题：你凭什么？ （1）直销型农牧电商的五个必答题 ❶凭什么吸引到用户？ ❷凭什么让用户相信？ ❸凭什么让用户行动？ ❹凭什么让用户持续？ ❺凭什么把上述四条做到了，而且还能做到低成本的？ 做平台电商肯定难度要高于直销型电商。这就像建设一个市场容易，但要想把市场搞火则不容易。市场只要不火，你那么大的投入基本上早晚会成为一个废墟。其实，做电商平台不难，招商也不难，最难的是招来的商如何让他们满意？所以，也要回答几个问题。 （2）电商平台的几个必答题 ❶你和公众型平台（淘宝、京东）有什么区别？ ❷你有能力引流用户并形成巨大的购买力吗？ ❸你能给入驻企业一年带来多少销量？ ❹入驻企业一旦销量大增，会不会自建平台，弃你而去？ ❺你这个平台的盈利模式是什么？可以持久吗？ 如果这些问题你不能肯定的回答，并有能力能够实现，你做这样一个平台就是浪费时间和投入，最终还是竹篮打水。现在，我们已经看到了很多的平台如同鸡肋，做，看不多希望，不做，又不甘心。 2、缺乏有效的方法和手段 现在，小有成绩的农牧电商都不复杂，往往是凭借做对了几点就有了突破。比如：猪E网，他们有媒体，有很多的粉丝，现在是把粉丝变现，这就能带来一定的销量。不过，行业内和猪E网有同样资源的并不多，而且他们也在尝试，如搜猪网、新牧网，都建了自己的平台，这几个平台凭借存量粉丝活下来都不是问题，但能走多远？能做多大？现在还看不出来。 “美傲”的手段很简单：用女人和性的擦边球引起热议，先关注企业，再关注所谓的美女，最后通过产品的尝试逐渐赢取订单。这个剑走偏锋的传播很快、传播面很广，尝试合作者很多，即使只有一小部分人最终成为经销商和用户，也是一个不错的结果。 几家小有成绩的电商公司手段各有不同，但总有几件简单的动作做的不错。 3、缺乏有吸引力的产品 在网上采购的动机都是被低价所吸引吗？ 当然，作为生产资料，物美价廉是所有人的需求。但关键是价廉真的物美吗？所谓的物美是什么？在不同的时期，这个物美的标准是不一样的。养殖亏损期、养殖微利期、养殖暴利期，这几个阶段中，用户和经销商对物美价廉的标准是大不相同的。 比如大北农的“贝贝乳”，如果降低20%的价格在网上销售，一定会有很多购买者，但大北农不会这样干。因为会影响它渠道的销售，会形成严重的冲突。所谓的物美价廉都是比较出来的，和别人的比较，和自己产品的比较，和过去的比较。但最后还得是用数据说话，这是所有生产资料营销不得不面对的问题。营销的难点是“信任”的问题。你没办法解决这个问题，你的的营销就无法成功。 客户在网上采购的另一个动机是买自己当地没有的东西。关于这一点，很多做电商的忽略了。这个可以有两个思维：一个是差异化的产品，一个是你突出的卖点。 六、农牧电商还要不要做？ 1、电商不是要不要做的问题，而是什么时候做和如何做的问题。 未来所有的商都会加上“电”，根本不存在是不是电商的问题。20年前，银行是用算盘算账的，后来打广告“电脑储蓄”，用“电脑”来吸引客户，今天，你看银行还有用算盘的吗？算盘作为传统，已经成为过去时。 在讲要不要做电商之前，我们先看一下未来行业的趋势，做事要依趋势而谋划，否则，永远落在后面，抓不住机遇。下面，我们来探讨一下这个话题： 2、你是个商，还是个链？ （1）未来农牧业存在的方式大概有四种 ❶自主者： 就是我们说的产业链，全部自己玩，和你没啥关系； ❷组织者： 较强势的企业，有关键资源的企业，抓住价值链中的关键环节，去整合相关者，组成一个合作性质的“链”或者一个“圈”； ❸参与者： 专业性较强的企业，没能成为组织者，但在“链”和“圈”中发挥自己的价值； ❹游离者： （2）存在方式决定了行动方式 游离的原因多样。事实上虽然在服务畜牧产业，但游离于各个“链”和“圈”之间。不封闭、不主导、不固定。 第❸种和第❹种具有很大的自主性，在营销中，需要更多借助自己的力量，开拓自己的渠道，开发自己的客户，而不是别人。 第❶和第❷类则是平台的组织者和建设者。❶和❷是紧密型，❸是松散型，❹甚至是独立自主型。 ❸和❹更需要去做电商，利用互联网建立高效的渠道，与客户（主要是用户）建立起直接的联系，推广自己、发展自己。❶和❷玩的是资源，是领导者和组织者；❸和❹玩的是专业和能力，是挑战着； ❸和❹在❶和❷中比较容易活下来，当顶多能够喝口汤，而如果想吃肉，甚至迅速发展，建立自己的王国，就要走独立自主的道路。❹的方向是❸；❸的方向是❷或❶；在轻资产和证券化的趋势中，❷是一种非常有生命力的方式。 七、农牧电商不乏成功者 1、饲料电商成功典范之一：小米牧场 “小米牧场”无疑是饲料电商的成功典范之一，因为它与媒体类电商不同，它没有媒体资源，但用“电”杀出一条血路，并且走向了全国，开始以互联网思维重新布局、重构商业模式，走自己独特的道路，朝多平台和做和自建平台的方向发展。 2、动保电商成功典范之一：巨龙动保 很多中小型动保企业在走向没落，而“巨龙动保”在迅速崛起。我不想谈他们的销量，只想说一点，如果他们按照传统的营销方式，肯定不会有这样的速度，也不会有今天结果。 3、电商平台成功典范之一：汇通农牧 “汇通农牧”不是做饲料和兽药起家，也没有自己的媒体资源，但今天，仅仅一年后，成功引进了“国泰君安”的战略投资。这不是个简单的事情，专业的投资机构不是傻瓜，投资是谨慎且理性的，它的介入本身就代表了这个平台阶段性的成功。 八、我们的使命 我们看待一个新生事物，不要排斥，也不要看它细节上的问题，要多看它成功的关键要素和成功经验，这才是对我们有价值的东西。两年前，我们对农牧电商嗤之以鼻，是因为“看不见”和“看不起”。 既然农牧电商一定要做，那么我们就要找到这把钥匙，打开农牧电商成功之门的钥匙。否则就会“看不懂”和“来不及”。 未来，我们会调研、总结成功企业的核心密码，希望能用案例来解读。这也是，中国电子商务协会农牧专业委员会存在的价值和必须要做的事情之一。 【关键字】：王中 农牧电商 水产养殖 |
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