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ALDI 中国首店开业!

2019-6-9 20:44| 发布者: 御城雪| 查看: 26090| 评论: 0|来自: 商业观察家

摘要: 中国水产频道报道,在中国,奥乐齐不像是在做廉价折扣超市,而更像是在做消费升级——好东西不贵。
  中国水产频道报道,
  
  在中国,奥乐齐不像是在做廉价折扣超市,而更像是在做消费升级——好东西不贵。
  
  转载自:财经、商业观察家(微信号: shangyeguanchajia)
  
  外资超市纷纷离场之际 欧洲巨头Aldi“入坑”线下门店
  


  德国第一大平价超市Aldi将在上海首度开设两家线下店,销售产品包括红酒、生鲜,德国猪肘等。近年来外资超市普遍业绩不佳,不少企业已经整体撤离中国市场。Aldi此时的“逆行”颇为引人关注。
  
  与进入中国较早的家乐福、沃尔玛、麦德龙等外资超市相比,Aldi这一名字对不少中国消费者来说还有些陌生,但事实上,Aldi于2017年已经通过电商渠道进入中国,目前消费者可以在这个超市的中国天猫旗舰店购买包括曲奇、巧克力、红酒、橄榄油、奶粉和护肤品等400款商品。
  
  Aldi方面表示,通过两年的天猫店铺运营,其已对中国消费者的购买行为有了一定了解,两家线下店将作为试点店,帮助Aldi更好地了解中国消费者的需求、购买习惯和喜好,以便建来做运营调整,并尝试和测试各种零售方式。
  
  在其欧洲大本营及美国,Aldi市场根基稳固。按照门店数量计算,目前Aldi是德国第二大连锁超市,在美国和英国两个市场上均排名第五。
  
  该公司表示,其两家试点线下店完全属于Aldi中国,无外部公司参股。为确保中国业务符合本地市场的需求,其中国区业务团队由了解Aldi品牌传统的国际专家和具备中国本土经验的人员组成,团队规模约200人。
  
  Aldi方面未透露今后的开店计划,表示目前将专注于两家试点店的运营,完善品类,并确保购物体验。德国食品报(Lebensmittel Zeitung)则报道称,Aldi的中期目标是开设50-100家分店,以实现规模效应。
  
  折扣还是轻奢?
  
  Aldi创立于1913年,从一个家庭蔬果店的规模,发展为今天销售额980亿美元的连锁超市,在全球19个国家运营,是全球第八大零售商。
  
  在超市行业的细分领域中,Aldi属于典型的“折扣超市”,或称“廉价超市”,主打“物美价廉”路线。与沃尔玛等大型超市相比,Aldi的店面通常不是很大,店面简朴,陈列简单,商品种类也较少,其长期运营理念是压低成本,用尽可能少的商品种类以及低价自营商品吸引消费者。
  
  近年来,外资超市在中国市场的日子并不好过,进入中国市场较早的大型外资连锁超市已经进入调整期,英国乐购、韩国乐天玛特陆续退出中国,麦德龙、家乐福的经营状况也并不理想。
  
  外资折扣店的表现同样不佳。与Aldi同属折扣超市的西班牙连锁企业迪亚天天2003年进入中国,并曾一度开出数百家店面,但随后业绩逐渐下滑,最后于2018年将迪亚中国的全部股权出售给苏宁,撤出中国市场。
  
  “国外折扣店的基因是好的:小而美、少而精、简而洁,但是在我国的运势就是不好,”上海商学院教授周勇说。“与欧洲国家相比,中国的消费市场变化非常大。如何吸引中国的消费者,对Aldi来说是一个很大的挑战。”
  
  着名零售人万明治也认为,Aldi在欧州赖以成功的一些做法在中国未必能够奏效。Aldi在欧美十分依赖自有品牌商品,但是在中国要想找到合适的供应商却并不容易。此外,如果只卖便宜货,消费者很难对超市及其自有品牌形成认同。
  
  “Aldi在其他国家是以价廉物美着称的,它的装修、招牌等等都是比较省钱的,但是如果在中国的店面也是这种装修,消费者恐怕都不太愿意进去,”他还说。
  
  “Aldi想要在中国成功就必须求变,照搬欧洲的做法注定会失败,”万明治说。
  
  实际上,Aldi也看到了折扣超市在中国的“水土不服”。正因如此,Aldi在进入中国市场的过程中十分谨慎,先开天猫店,两年后才开实体店,而且只先开两家店试水。
  
  此外,德国食品报在报道中称,Aldi的中国门店将很可能不同于传统的折扣店形态,而是更偏“轻奢”路线,定位于“高品质、时尚和便利”。
  
  在中国即将开业的线下店中,Aldi将销售15个商品类别,1300多种商品,这一数字与Aldi欧美门店的商品种类大致持平。这些商品中包括酒、零食、饮品、生鲜、即食食品、即烹食品及个人、宠物护理商品等,既有猪肘配酸菜、烤土豆、香肠等具有德国特色的食品,也会推出符合中国消费者口味的喷火小龙虾、川式沙拉等。
  
  “Aldi在中国的门店将会主打进口食品,这些商品对中国较富裕的消费者更有吸引力,”该报道称。
  
  供应链的考验
  
  电商战略分析师李成东告诉《财经》记者,在欧洲市场日益饱和的情况下,Aldi开拓中国新市场的方向是正确的,不过,中国消费者的接受度、其产品选择,以及成本控制的效果还需验证。
  
  Aldi在欧美国家能够压低成本,做到商品销售价格极低,可以归因于多方面,包括较少做营销宣传、店面装修极简、精简超市员工数量等。但长期坚持做自营商品,保持供应链的高效率,是其成本优化的关键。
  
  而在较为陌生的中国市场,尤其是开设线下店后,如何在中国重建高效供应链对于Aldi来说将是一场考验。“线下的大众需求是生鲜食品,Aldi的传统优势也是面包、蔬果等食品,优质供应链是关键。”李成东表示。
  
  目前的状况是,与欧美市场90%的商品都是自营不同,在中国市场,Aldi自营商品所占比例还较小,但Aldi方面表示,自营商品比例在不断增长。“我们非常看好自营品牌在中国的发展前景。”这家公司也表示,做自营品牌和商品能够帮助其有效控制产品范围、质量和安全。
  
  新快消工作室创始人鲍跃忠认为,Aldi从线上延伸至线下门店的举措符合中国零售市场通过多渠道吸引消费者的趋势。“中外超市和零售企业都在摸索线上与线下的融合。”他对《财经》记者表示。
  
  Aldi方面在解释开线下店的原因时也提到,中国消费者对线上线下融合的创新购物方式更感兴趣,这家超市希望在中国提供更多元的服务。
  
  不过,从现实局面看来,线下生意目前并不容易做。受电商、外卖和便利店等多种业态的影响,不仅传统超市举步维艰,阿里巴巴、京东等电商公司的“新零售”概念线下店在经历一阵火爆之后,开店速度也已经放缓。Aldi敢于进军中国线下市场,无疑是迈出了勇敢的一步,其谨慎试水的做法也最大程度减小了风险,但是否成功还需要时间的检验。
  
  一起来看看ALDI中国店长什么样
  
  在中国,奥乐齐不像是在做廉价折扣超市,而更像是在做消费升级——好东西不贵。
  

  可能因商标注册原因,阿尔迪中文品牌名采用“奥乐齐”,下文统一用奥乐齐
  
  奥乐齐今日于上海开出首批两家新店,正式宣告进入中国。(此前其在中国做过电商,探路中国市场。)
  
  这两家店分别为:选址上海静安区江宁路428号的静安体育中心店,以及上海古美生活广场店。
  


  对于一直“沉浸”在中国零售同仁们的固定范式描述下的《商业观察家》而言,当我们看到奥乐齐中国门店时,我们发现奥乐齐跟中国零售业过往的描述并不完全相同。
  
  以往对奥乐齐说的神乎其神的是,它是廉价折扣超市,是穷人的超市。用非常廉价的价签,没什么“花活”,卖场也不够精致,甚至可能还会略显凌乱。因为要追求极简、效率,以及良好的成本控制能力。
  
  然而,当看到奥乐齐的中国首店时,我们发现它的货架并不“劣质”,甚至,它的装修成本也不是太低。
  
  奥乐齐中国首店商品,全系都采用成本更为昂贵的电子价签。它的生鲜商品全是标准份的预包装商品,跟盒马是一样的。在不到1000平米面积的门店内,奥乐齐也推出了扫码购服务,顾客成为会员后每件商品扫条形码即可结算。既方便顾客,也为线上业务聚流,并沉淀数据。
  
  在线上,奥乐齐则做了官方小程序商城,同步发展线上线下一体化、免配送费、基于门店发货的1小时到家业务。
  


  中国零售业过去常把奥乐齐描述为:线下的“旗帜”,常以其来作为可以无视线上的理由。
  
  然而,从奥乐齐中国首店表现看,它完全是拥抱线上的,拥抱互联网和数字化。似乎是中国同行要给它扣上的帽子,它不愿意戴。
  


  由此,《商业观察家》也在想,这说明了什么问题?
  
  大致感想有两点。
  
  首先,要“入乡随俗”。什么样的市场、什么样的环境,自身什么样的基础,就需要配套什么样的形态,要能本土化发展。
  
  互联网在中国的应用领先全球,因此,要完全无视而隔离,可能是不现实的。
  
  其次,以自有品牌发展闻名全球的奥乐齐,在中国做自有品牌,奥乐齐当下给出的方向可能是要往高一点的形态做,往消费升级方向做——好东西不贵。
  
  一方面,在中国要凸显自有品牌、好东西不贵,可能还是要“精致”一点展现。另一方面,中国是供应大国,要比绝对便宜,中国的二三线品牌价格非常便宜。奥乐齐可能也并没有优势。所以,奥乐齐需要树立一个品质标准,并建立消费心智。
  
  在奥乐齐古美生活广场店,商品经营内容主要有生鲜、熟食、休食、粮油、酒品、美妆个护、宠物用品、日百几大块。营业时间则是从早7点到晚21点。
  
  据相关人士介绍,奥乐齐首批两店共经营1300支SKU。
  
  生鲜商品区域占奥乐齐古美生活广场店4分之一左右面积。果蔬经营80多个品项,不卖活鲜。
  



  从其的商品经营来看,品项没有任何重复,非常彻底的精选。每个品种供应一般就是1款。一些主流品种,比如苹果则有4款。
  
  以生鲜为例。与周边盒马鲜生店相比,生菜,盒马经营了12款不同品种,有绿叶生菜、球生菜、有机生菜、崇明生菜等。奥乐齐只有一款供应。
  
  价格与盒马比,有高有低。250克的菠菜,盒马卖2.8元,奥乐齐卖3.5元。500克冬瓜,奥乐齐卖2.6元,盒马400克冬瓜卖5.5元。
  
  水果方面,各品种水果也基本只供应一款。比如梨、香蕉等。奇异果供应了两款,但也由一家供应商——佳沛供应。
  
  猪肉品项供应是最多的,根据不同部位等供应了10多款,重点还卖特种猪——黑毛猪。
  


  鸡蛋就供应1款。其他肉制品,如水产等,每个品种如虾、带鱼等也只供应1款,不卖活鲜。
  


  这么极致的精选,好处是单品采购量大有利于做低采购价格、周转快、库存管理高效,供应商合作稳定。但也非常考验买手能力,及对消费需求的理解能力。
  
  在《商业观察家》对奥乐齐首店开业后一个多小时的观察看,果蔬销售相对不太理想。《商业观察家》看到的客流情况是,虽然果蔬陈列于进店口,但进店顾客却少有在该区停留,多直奔购买粮油、进口牛排等品类。
  

  低价油品半小时内补了两三次货
  
  这既有可能跟开店促销有关系,奥乐齐开店首日的葵花籽油等油品有价格优惠,售价仅为39元。
  
  也可能跟中国生鲜消费的特殊性有关系。
  
  一方面,由于开业首日早市客流多为中老年客群,奥乐齐做早市,又是预包装销售生鲜。预包装生鲜对这部分客群的吸引力是相对有限的。另一方面,奥乐齐古美首店旁边不到50米有家世纪联华大卖场,价格优势可能并不明显。
  
  《商业观察家》问奥尔齐的员工,果蔬销售怎么这么差?店员回答称,她也想不明白。
  
  奥乐齐还做熟食,从包子、饭团、三明治、到沙拉、便当盒饭。30多款。最高价格34元,盒饭多在20多元区间。
  


  奥乐齐也卖包子、盒饭、烤香肠
  
  酒品,看得出是奥乐齐的重点,力图做深做透,是重要的抬利品类。有150款左右供应。全球精选,每个产区、每个细分类就1款,极少重复,你能从中找到新鲜感和挑选、尝试的乐趣。从奥乐齐的线上商城商品价格带看,100元以下的葡萄酒超过50款,涵盖不同产区、不同分类规格酒品,最低价17元每瓶,有4款。也有少数几款中国白酒。未发现超过400元酒品。
  


  奥尔齐推出了大量自有品牌商品,以进口为主。门店通过试吃来传递品质。而除了自有品牌,奥乐齐也并未排斥大牌,包括洋河、花王、宝洁、欧莱雅、云南白药等都有商品供应。
  
  看得出奥乐齐的品质控制能力还是比较出色的,在试图为消费者建立认知标准。
  


  但从绝对价格角度看,奥乐齐经营的很多商品相比大卖场并没有明显优势。比如饮品、可乐等。
  
  奥乐齐古美世界购物广场店旁边不到50米就有家世纪联华超市,总体来看,奥乐齐似乎并不是大卖场的“问题”,在上海,而更像是盒马、康品汇的“课题”。
  
  延伸阅读:
  德国超市ALDI的故事:在全球20个国家获成功,年销售额达871亿
  
  这两年,世界各地的大型连锁超市都在苦苦挣扎,然而,来自德国的一家叫Aldi的食品杂货连锁店却逆势扩张,不仅席卷整个欧洲,而且计划拿下美国第三连锁超店的市场份额。
  
  阿尔迪的故事始于1913年,当年,创始人安娜在德国埃森的低收入郊区开设了第一家杂货店,从此,这家杂货店开始了它传奇的故事。在第二次世界大战结束后不久,安娜的儿子卡尔和西奥接管了他们母亲的事业,并将其转变为“全球第一家折扣店”。
  
  1948年,安娜的两个儿子联合创办了Albrecht KG公司,不久之后在当地开设了四家商店。
  
  节俭的两兄弟们设计了一个看起来挺简单,但超级成功的商业计划:他们只销售不易腐烂的物品,并迅速从货架上撤走那些销售缓慢的物品。两兄弟为了避免支付昂贵的管理费,专注于开发小型连锁杂货店,并缓慢而稳妥地扩张。
  
  他们通过拒绝打广告、实施紧凑型商店的策略来降低成本,单靠口碑传播来销售。到1950年,他们在德国拥有了13家商店。
  
  1954年,热衷于创新的两兄弟开设了德国第一家自助商店,再次创造了零售史。到1960年,已经发展到了300家商店,年营业额达到了100万美元。
  
  然而,随着事业规模不断扩大,俩兄弟的分歧也越来越大。到了1962年,兄弟俩决定分家,分为Aldi Nord和AldiSüd两个品牌。
  
  其中,Aldi Nord接管了德国北部的商店,而AldiSüd则负责南部的商店。两者之间的边界被称为“阿尔迪赤道”。1966年,这两个品牌在财务和法律上彻底分离了开来。到目前为止,在德国有200家AldiSüd专卖店。
  
  1967年,Aldi集团首次进军国际市场,当时AldiSüd接管了奥地利食品连锁店Hofer。到1973年,Aldi Nord也进入了比利时。1976年,阿尔迪扩展到了美国,在美国爱荷华州开设了第一家商店。现在,阿尔迪在美国35个州拥有1600多家门店,员工超过了25000人。
  
  1979年,Aldi Nord收购了时尚折扣连锁店Trader Joe's,目前,该公司在美国经营着475家分店。另外,Aldi Nord还负责管理位于德国北部、法国、西班牙、丹麦、波兰、葡萄牙、比利时、卢森堡的Aldi店铺。
  
  AldiSüd则负责德国南部、英国、爱尔兰、澳大利亚、瑞士和美国的Aldi门店,以及斯洛文尼亚的Hofer连锁店。
  
  在过去10年中,阿尔迪在美国的规模几乎翻了一番,并计划在今年将其美国门店总数增至近2000家。据悉,阿尔迪于1990年进入英国市场,在伯明翰开设了第一家商店。
  
  现在,阿尔迪在英国拥有超过620家店铺,几乎每周都会开设一家新店。2018年4月,阿尔迪被评为英国最好的可持续鱼类超市。超过四分之三的海产品被证明是可持续的。
  
  那么Aldi为什么能保持最低价呢?诀窍之一是,阿尔迪每家商店只列出1300件商品,而对手的商品数量则为4万件左右。这种策略使得阿尔迪减少了浪费、减少了库存,另外一个原因是,阿尔迪超市拥有大量贴牌商品,使得比竞争对手成本更低。
  
  2010年,阿尔迪的联合创始人阿尔布雷希特被福布斯评为全球第31富有的人。当他于2014年去世时,已经是德国首富,个人财富达139亿英镑。
  
  现在,Aldi在全球20个国家经营着超过10000家商店,销售额超过100亿英镑,约871亿元人民币。(本文转自【商业观察家】。如有版权问题,敬请联系wx@fishfirst.cn
  


  【关键字】:商超  ALDI  开业  水产养殖
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