水产养殖户购买行为初步构建

文|图 上海四季生物科技有限公司 赵海永

笔者曾写过《水产用微生物产品的消费特点及购买行为分析》一文，重点探讨了三个方面的内容：一、水产用微生物产品的使用特点；二、水产用微生物产品的效果评定指标；三、影响养殖户购买微生物产品的几个因素。这些实际上是对水产养殖户购买行为部分结构的特点进行初步的探讨，为了更进一步的完善对于养殖户购买行为的分析，现初步谈一下个人的看法。

一、水产养殖户市场特点

水产养殖户市场中的要素所涵盖的方面很宽泛，其购买的对象应包括相关的货物和劳务，而在此所探讨的主要是货物中的水产微生物产品。

这个市场大概于上世纪90年代晚期兴起，大范围接受的时间应该在2002－2004年，其构成比较复杂，一部分是由大量的散养户，即单个人形成的一个消费市场；另一方面是由大中型养殖场构成，即一些有组织的群体形成。因而市场本身的不成熟使其具备一般性特点的同时，也带有一些比较特殊的特征，尤其是这个市场具有很多交叉性的市场特点，即同时具备了消费者市场及生产者市场的某些特点，而在此篇文章中我们重点探讨的是由单个养殖户所形成的市场

根据笔者的初步总结，单个养殖户所形成的市场基本具备以下特点：

1、购买者基本是个人，虽然有一些合伙养殖，但购买者的主体仍是单个养殖户；

2、购买者集中在水产养殖密集区域；比如扬州高邮的此类市场则主要集中在一些水产养殖的重点镇，比如龙虬、司徒、二沟等；

3、需求是一种“派生需求”。购买微生物此类产品主要是养殖户想把水产品养殖的更加好。

4、需求具有一定的弹性。在接触到的养殖户当中，他们对于产品价格的波动或者是相关的价格促销，具备一定的敏感性，当然，这也是针对他们常用的微生物产品而言。

5、需求的波动性不大。因为养殖面积是固定的，可使用的微生物产品基本固定。当然如果养殖的水产品在销售时出现了明显的高价位，那未销售的养殖户在此类产品的投入上会加大。

6、购买力不经常流动，购买力流动是紧随着跨区域养殖发生的，而目前的情况是跨区域养殖形为还不是主流，同时因物流、沟通等原因，养殖户跨区域购买的行为还是很少，除非是团体性的跨区域养殖，有可能发生大额跨区域采购。

7、非专家购买，因为水产养殖技术的普及性不广，养殖户对于养殖技术、病控技术、微生物技术都有一定缺乏性，尤其是在环境的综合控制方面缺乏足够的技术，因此在水产微生物的购买方面，养殖户一般易受外界环境的影响，会产生冲动购买。

8、互惠购买，因为赊欠情况的发生，互惠购买是有基础的。比如在某个经销商处赊欠了饲料，那么经销商是可以要求该养殖户在此处购买某些微生物产品。

二、养殖户市场购买行为分析

在此仅部分分析影响水产养殖户购买行为的因素。

对于影响水产养殖户购买行为的因素，基本可以分为社会的、个人的、文化的、心理的四大类，而我们重点谈一下社会因素中的相关群体。

相关群体指的是直接或间接影响人的看法和行为的群体，它对消费行为的影响主要有三个方面：示范性、仿效性、一致性，这三个特性基本在水产养殖户的购买行为中都有体现。

而在相关群体中，对于水产养殖户的影响较大的应该是基本群体（主要群体），主要包括成功养殖户、技术员、经销商、亲朋好友等。目前看影响购买行为的因素主要是(1)周围成功养殖户(特别是亲朋好友)的使用效果；(2)技术人员的推荐； (3) 经销商的推荐； (4)自主行为。

当然，在相关群体中，我们也必须要关注次要群体，主要是当前养殖户自发或者经组织形成的一些水产养殖社，有分散经营的，也有协同采购统一销售的，这些组织对于内部养殖户购买形为的影响还需做进一步的研究和探讨。

三、养殖户购买决策过程

在谈了水产养殖市场的特点及影响购买形为的一些因素后，就更有必要来了解水产养殖户购买决策的过程了。

（一）、参与购买的角色

了解这些角色有助于市场营销者更有效的找到发力的对象（见下图表）。
对于市场营销者而言，这些对象的明确非常重要，这是做为市场开拓和潜力挖掘必然要探讨的一个部分。

（二）、购买行为类型

因为水产养殖户具有消费者及生产者的双重特性，因此在购买行为方面，也是具有多重特性。

首先，其具备“简单重购”这一特征，很多养殖户都是在某一经销商处重复购买某些产品。

其次，它又具备“减少失调感的购买行为”中的多数特征。对于微生物产品而言，产品品牌的差异程度并不是很大，养殖户也不经常购买，购买时候会有一定的风险，主要是担心产品的效果。因此，养殖户一般要比较一下价格、内容物，同时外包装也对他们有一定的影响，他们还会多方面的咨询经销商，当然，如果相关人员能把产品的效果说的清楚、价格合适，他们一般都会购买。而购买以后，养殖户仍是会担心产品使用下去会不会有效果？是不是会影响养殖水产品？因此，使用过程中，他可能仍会找一些人问一下这个产品的相关信息，用来证明自己购买的产品是对的、是可信的，在这个过程，他们心理波动程度是比较大的。

而确定了这种购买行为，市场营销者所要做的事就很明确了：

1、选择最佳地点的经销商，使养殖户能够方便的采购产品；

2、最好能配备技术人员；

3、要系统的安排好相关的促销工作；

4、及时的向养殖户提供其他人使用产品后的一些成功评价信息，这能打消他们的顾虑，相信自己做了成功的决定，从而尽快达成销售。

目前从行业内的一些营销方法看来，几乎没有公司能同时把这几点做好，在这里也不再逐一探讨，重点是第3和第4点，这两项工作其实是归属于同一个部门：企划部，但是这个部门的形成和人员的选择对我们这个行业本身来说就有一定的困难，当然，困难一方面也是代表着机遇，就要看哪个先行以及行得更好了。

（三）、购买决策过程分析

对于水产养殖户的购买决策过程，基本符合于消费者的购买决策过程，即基本有五个步骤：确认需要、收集信息、方案评定、购买决策、购后行为。

随着微生物产品的进一步推广，养殖户也有部分接受和践行“以防为主”的观念，而大多数人还是在初步面临问题的时候才会使用，基本有这样几个前提，养殖户会发生“确认需要”这一步：

1、养殖动物的摄食量不正常；

2、非疾病原因导致的死亡率增加；

3、发生不正常活动(转塘等)的养殖动物数量增加；

4、水色的转变不正常；

5、过多的藻类数量增加(一般在高温天气)；

6、所测试的水质指标不正常；

在确认需要后，其需要收集信息，

一方面其会受周边成功养殖户使用产品的影响；另一方面收集信息的重点场所是经销商处，在这里相关信息的来源主要有：经销商、技术员、养殖户、技术手册、产品说明书。对于这些，市场营销者所要做的就是依据养殖户信息选择的顺序，并考虑自己的薄弱以及竞争对手相关的策略，来决定自己提供信息的最佳途径。

至于方案评价和购买决策，这两个动作养殖户基本是在经销商店内同时完成，在这两个过程中要提到企业所要做的几个重点工作，一方面是要写出较好的产品说明书，要有较明确的卖点，太过于大众化的内容是不会被养殖户所接受；第二，在购买决策过程中，要关注经销商的态度，经销间是主推还是次推还是不推，原因是什么？如果补足，这很重要。同时如果能配备技术人员，则要重点解决技术人员的培训、工作流程与效果考核工作，要让这个人员推销做到及时、有效。

当水产养殖户使用产品后，就会产生相关的购后行为，一般是直截了当的评价，当然也有部分养殖户即使产品使用成功也不会说出效果，这时候市场营销者所要做的就是采取有效的措施获取这些效果的反馈，成功的要予以扩散和加强；失败的要尽量的找出原因，安抚养殖户，减少他们的不满。

四、总结

购买行为若能构建成功，那么养殖户的购买心理就会被我们所了解、熟知，此时再有针对的提出营销方法，将会事半而功倍，我们说，将欲取之，必先予之应该就是这个道理了！