壹串通李锦魁：我眼中的旺海经验

　　中国水产频道独家报道，【编注】本文摘至壹串通品牌营销策划机构李锦魁董事长在广东旺海饲料实业有限公司2016年品牌战略研讨会上的讲话，略有删减。

　　

　　通过三年旺海和壹串通的努力，群丰已经解决精品的认知，成为水产饲料的精品代名词，积累了宝贵的品牌资产。群丰已经形成光环效应，使旺海成为行业成长速度最快的水产饲料企业。在整个饲料产业转型升级的大背景下，旺海经验成为整个行业的标杆。我们先讲，什么是旺海(群丰)经验，再讲旺海下一个三年的发展。

　　

　　什么叫旺海经验?我想由以下几个方面构成：

　　

　　企业战略本质上就是使命。一个企业的存在和发展，首先是你要解决什么样的社会问题。“精品水产第1料”，核心是以“精品”为内核，从自身的饲料精品化，推动从养殖到餐桌的食品安全。让养殖户跳开农产品价格的周期规律，让消费者吃到真正的安全放心的产品。这也是旺海“为殖者谋利、为食者造福”的使命由来。习大大讲，我们各级部门必须要关注“舌尖上的安全”，旺海是最好的，也是最早的执行者。

　　

　　二、“精品”是品牌战略，更是中小型饲料企业突围的密码。

　　

　　传统大企业基本是从规模、人海战术上面进行密度覆盖，那是前一个时代竞争的本质，现在中小饲料企业，要想突围，必须要对这个时代有深刻洞察，这个时代的本质是什么?是人人都愿意为吃点好的多付点成本，养殖户也愿意为养的鱼好卖多付点成本。在吃这个层面，“劣币驱逐良币”是行不通的。旺海顺势而为，提出“精品”战略，是伟大、光荣、正确的。为此，"精品"战略催生出一系列的企业思维的转变，公司从研发、生产、管理全方位的精品化，一定意义上引领了饲料行业的发展!

　　

　　三、对农民语言的深度创意。

　　

　　什么叫农民语言?由于中国的城乡二元制结构，农民的信息接受渠道相对闭塞，需要简单的沟通满足他对于丰收的想象。这里就能看出壹串通策划的杀手锏“浅沟通”的威力。

　　

　　大家闭上眼睛想一下，中国人对于丰收脑海里有什么样的图景?对农民而言，就是抱着金灿灿的麦穗露出金灿灿的牙齿，那种幸福到每个细胞的笑!对养殖户来说，就是抱着一条肥肥的鱼露出金灿灿的牙齿，那种幸福到每个细胞的笑!这就是，我们要在品牌符号这个层面要满足的。这个视觉一旦我们坚持用下来，那就不得了，旺海的群丰品牌就代表了丰收，代表了希望，这个东西永远是农民的朋友，永远也不离开。

　　

　　而我们的超级话语“精品水产第1料”，一下子就让养殖户明白了，什么是好的料!因为他们的采购习惯是跟风，买大家都买的，买卖的最好的!当时，我们定这个的时候，有人表示说有风险。我当时的回答是，从两方面讲，一是有风险，关键是你的战略选择是什么，一家小企业要迅速建立认知只有这么干，我们要从成本角度看，这个“精品水产第1料”带来的收益，远远大过企业付出的法律风险。这就是我们的战略选择!二是，你现在太小，查你付出的成本也高，给你真正做了三年，那时我们也就成为行业第一，他们就不查你了!现在看，这些预言都实现了!

　　

　　旺海群丰创意概念导视

　　

　　四、狠抓关键点落地。

　　

　　我们讲，对于一家成长型企业，资金有限、人才有限、精力有限，你什么都去做，像撒胡椒面一样去做，等于什么都没做!我们在建立认知的两个关键点下狠力气，一是终端，二是推广会。终端就是大家去贴海报，饲料店、灯杆、公告栏全部去贴，你站住了这个阵地，别人就进不来，要知道，这些是养殖户的核心接触点。推广会就是召集养殖户来开会，让销售和推广结合起来，宣贯我们的理念和订货政策，一场场的去做，花笨功夫去做。今天看来效果也非常好!未来我们还要坚持做，在密度和广度上还要投入大力气，在为旺海的杀手锏!

　　

　　五、老板的格局和魄力。

　　

　　现在不是有一句话叫“不管你3.0，4.0，老板不行都是0”。到现在一谈到阮总一年花几百万来做品牌的事儿，你们饲料行业还有人觉得你笨。跟我们在97年在美的服务的时候，一年花500万请英国公司帮我们做策划一样，也有人说我傻。美的就是那个时候全面规划了自已的品牌战略，包括“原来生活可以更美的”这句口号，当时就是我搞的，现在看来，那是一个破局点，是整个美的腾飞的起点!所以说，我们之间有很多相似的地方，就是看到趋势，敢做别人不敢做的!因为别人没有做的时候成本最低，效果最好!关键是，我们赢得先发优势，现在别人追旺海，追群丰，需要付出100倍以上的成本。所以说，我们要感谢阮裕强总经理，是你的格局才有今天的大好局面。

　　

　　面对新形势、新机遇，新挑战，旺海的企业经营战略也要顺势而为，只有积极拥抱变化才能永立潮头。群丰的光环效应形成，带动其他品牌和品类的发展，实现了我们的三年前目标!现在提“全面精品化　再创新旺海”顺理成章!

　　

　　旺海下一个三年怎么干?

　　互联网思维的核心是什么?就是用户思维!我们以前单纯的卖料，其他跟我无关的思维必须要转变!什么叫消费体验，你要对最售前、售中、售后的全部体验负责。下一个3年，旺海要从单纯的产品买卖服务，要成为养殖户管理者。真正以用户思维，解决其“安全、保障、发展”等方面的痛点，实现用户需求痛点的全面管理，这是时代给我们的课题，更是全面精品化，再创新旺海的内涵。要尽你最大可能对养殖户最后的收益负责。要加强和他们的沟通和粘性，针对他们的痛点要全力解决，这样这个养殖户才是你的。

　　

　　2、要从单一产品转到全价值链的竞争。

　　

　　饲料的产品内涵发生变化，单纯的产品价差模式已经不能够满足用户的需求。

　　

　　一是产品品质和价格空间均存在极限，突破改进空间有限，价格战等方式不适用企业增量的发展战略。

　　

　　二是，由于养殖产业发展在产业链整体稳定才有空间，一个养殖户想要获得好的收益，必须从种苗、调水、养殖技术、销售、市场等方面全链条稳定。也是说，要从单一产品转到全价值链的竞争。

　　

　　3、整合构建精品联盟，形成精品化生态圈，产生化学反应，最终成为终端信任证明。

　　

　　这个价值链怎么做?这个问题还要看看我们现在的优势，也就是我们花三年时间建立的“精品”认知。我们必须要放大这种优势!

　　

　　价值链打造的方式无非两种，一是自建，就像前些年的一些品牌，做饲料，做养殖，更卖鱼，当时的效果是不好的，这一点大家都知道。二是整合，中小企业自建价值链是行不通的，只能整合。之前谈到的“精品联盟”是唯一出路，建立一平台，整合一批和旺海理念一致的“精品化”企业，形成精品标准。通过这种精品生态圈，产生化反应。我们把养殖户需求关键要素先整出来，推动养殖户的全程精品化养殖管理，用精品料、用精品鱼苗、用精品养殖方法，缺钱给钱，缺销路给销路。让其成为消费者购买的标准。这种做法也是我们企业使命的追求。

　　

　　4、品类延伸，创新是前提。

　　

　　我们都知道，生鱼料、加州鲈料等是我们的拳头产品。我们如何延伸到草鱼、罗非等大品类?“四季料”就是最好的创新体现，这个产品，我们是颠覆了行业的传统思维的，通过我们长期研究，以“四季分时用料”的方式进行养殖，是我们精品内涵的创新，是一次科学的创举。我们不是概念创新，而是行为的创新。让行业、养殖户第一次体会到了科学、精品养殖的收益。未来，四季料要带领我们全面挑战大品类、行业大公司，这一点，我们非常有信心。只要精品的战略在，创新的信念在，旺海的全面精品化一定能够成功!

　　

　　5、最后，我再谈谈对于营销的理解。

　　

　　一是，所有营销动作我们要“正奇结合”!

　　

　　什么叫“正”?首先你的三观要正，不要老是想一些一劳永逸，钻研取巧的事，营销都是笨功夫!正，就是一些我们必须要做的事儿，要坚持做，长期做!我们的团队对于终端的标准化、推广会等方面做了3年了，团队情绪上会有一些烦，但我告诉你们，这必须要做!这是我们的关键阵地，因为品牌成功没有别的方法，就是“提炼、坚持、重复”!守住这些山头，我们才能确保认知的实现!或者说，我们现在形成的精品认知，是这两个动作的功劳。

　　

　　什么叫“奇”?针对不同阶段我们要有吸引注意力的动作!这一点，我们也不要贪，做一点就可以了!未来，我们会在建立认知的动作上增加一些趣味化的动作!

　　

　　二是，竞争的本质就是领先对手半步。

　　

　　所谓领先，就是适度超前策略，不要领先太多，太多就会存在教育成本，这个成本小企业是付不起的!对旺海来讲，精品是旺海提出来的，要护住我们的这个资产，在动作层面，比竞争对手在精品化内涵层面每天、每年做好一点就可以，积小胜为大胜!

　　

　　下一个3年，旺海应该是以精品饲料生产为核心，以精品联盟为平台，以用户管理为抓手，打造全价值链服务的集团，通过“精品——精化——精神”三个阶段的打造，成为消费者食品安全的保证，成为养殖户赚钱的保证。