“盛水的木桶是由许多块木板箍成的,盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短,则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加,只有换掉短板或将短板加长才成。” ——短板效应 “短板效应”实际上指出了产业与企业的发展,是由短板决定的。近年来,有关舟山渔业的新闻几乎都是负面的,资源枯竭、海域污染、渔民破产、企业受困等等。那么,舟山渔业的短板究竟在哪里呢? file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/ksohtml/wps_clip_image-14499.png 1.产业短板——资源枯竭,恶性竞争 舟山渔场曾经盛极一时,造就了“东海鱼仓”、“中国渔都”的美誉。但如今,环境恶化,资源枯竭,舟山渔场正走向没落。据资料统计,我国四大海区,历史上最高年产量曾经超过10万吨的种类有16种,如今只剩下8种,其中大黄鱼、海蜇等已几近绝迹。而全国最大的渔场——舟山渔场也已陷入“无鱼”、“无渔”的困境,昔日世界闻名的舟山渔场正走向没落。 在舟山沿海,许多小渔船不顾禁渔期擅自出海,使用拖网和帆张网等渔具大小通吃,对资源造成毁灭性的破坏。另外,长江流域大量工业废水、生活污水、农业化肥流入海洋,加剧了海洋的污染,造成海水氮、磷等富营养化水平过高,水质下降,造成鱼类生存环境的极大恶化。舟山四大海产之一的大黄鱼几乎绝迹。近些年来,舟山地区的渔船不断升级,出海也越来越远,但收获依然越来越少,舟山渔业不可避免走向了凋零。产出下降,成本却在增加。1997年,海洋捕捞生产吨鱼的成本仅为2365元左右,2008年就达到了4770元,增长了一倍。效益下降后,渔民只能依靠多获取产量来维持收益,于是就加重了环境的恶化。与此同时,随着国际市场竞争的日趋激烈,外商向企业施压,舟山水产品出口利润由于受外商严重挤压,2010年-2011年净利润率在2.5%的低位运行,与之前5-6%的利润率有较大回落。因此,许多企业获得出口订单,不顾及行业合理利润,故意压低价格,致使整个行业竞争秩序混乱,恶性竞争现象严重。 舟山资源枯竭与恶性竞争的现象,实际上是由于舟山渔业产业无序发展导致的。产业没有进行可持续的规划,一味吃“老本”,透支资源;舟山鱿鱼过度依赖出口,致使出口与内销失衡,当鱿鱼企业面临出口困境的时候,无法通过内销渠道消化日益增加的生产规模,企业与企业为生存,难免厮杀在一起。目前的舟山渔业,已经走上了一条恶性循环的道路:资源萎缩—成本上升—效益下降—恶性竞争—资源破坏—资源萎缩。 file:///C:/DOCUME~1/ADMINI~1/LOCALS~1/Temp/ksohtml/wps_clip_image-920.png 2.品类短板——品类结构单一,品类创新无力 被市场高度认可的产品往往代表着一个品类,并且具有能形成差异化的独特品牌。因此,产品实现成功推广市场的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位,能够与消费者心目中的认知与期望相匹配。实际上,品类单一是舟山渔业最大的短板。 第一,从产品品种上讲:据统计,舟山经济价值较高的鱼类品种有100多种,其中舟山四大渔产(大黄鱼、小黄鱼、墨鱼和带鱼)较为出名,但是由于海域污染、气温变化,舟山海洋物种急剧减少,像大黄鱼这样具有较高经济价值的海洋物种基本已经绝迹,金枪鱼、鱿鱼、梭子蟹已经成为舟山海产品类中的核心产品。第二,从产品形态上讲:舟山渔业长期以出口为主 ,冻品是最大的品类,冻品品类规模虽然大,但是不强,简单切割的水产冻品几乎与其它地区的冻品一模一样,即使走内销市场,也只会沦落到批发流通渠道与价格战为伍;活品品类只在本土市场有所作为,难以在外埠市场有所作为;而即食品类,虽然有不少企业正在做,但品类结构不够完善,产品体系不健全,还未成气候。除了冻品、活品、即食品类,其它品类还未较大规模的出现在舟山渔业经济当中,品类非常单一,在消费多元化趋势越来越明显的国内市场上,难以建立起核心竞争力。 舟山渔业的重塑与发展,其根本就是品类占位,针对市场需求以产异化的品类快速切入,打造样本,带动整个产业的发展。无论是冻品、休闲即食品类还是其它品类,都能从产品品种、产品形象、产品卖点等方面找到品类的产异化特质,瞄准品类占位的切入点。但是,品类占位的关键还在于洞察消费者的本质需求,而驱动力则是品类创新。 3.品牌短板——品牌弱,认知低 地方渔业经济的崛起,往往伴随着知名企业与强势品牌的诞生,比如盱眙、盱眙龙虾与盱眙龙虾产业集团。品牌只有“强弱之别”,品牌意识才有“有无之分”,舟山渔业无论是产业品牌,产品品牌,还是企业品牌,都非常弱,品牌影响力非常小,消费者对品牌的认知基本上为零。中国水产,已经慢慢走过资源竞争的阶段,未来制胜的关键在于品牌。 品牌水产在消费市场越来越受到追捧,一个很重要的原因是:消费者对食品产品需求已由注重其食用价值慢慢转移到了产品的文化和个性。另外一个重要原因就是品牌已成为一个重要的购买动机,而水产又是一个缺少品牌的行业。中国是水产品消费大国,渔业经济是国民经济重要的组成部分。舟山位于舟山渔场经济圈核心地带,但是经过多年的发展,一直未产生知名的企业品牌,更别谈被消费者认可的产品品牌。一是因为长期依赖出口忽视国内消费市场,没有建立开拓内销市场的品牌战略以及配套的营销系统;二是因为舟山缺少足够规模的水产企业。舟山渔场是我国第一大渔场,但是舟山在产品创新、知名品牌、营销网络等方面,明显逊色于国内知名度相当的海产品主要产地,如青岛、大连。产品附加值低,多数企业依靠产品出口赚取的仅仅是低廉的加工费。 消费者对品牌的认知决定了品牌的价值,舟山渔业产品的品牌打造,需要聚焦核心品类,打造差异化的主力产品,从品类创建到品牌塑造。 4.营销短板——无主力品牌,无销售渠道 在舟山,无论是大企业、还是中小型企业,有产品但无品牌,舟山作为全国著名的“中国渔都”,舟山渔业品牌并没有显示出中国渔都应有的品牌特色。“四大渔场”因资源枯竭,原产地优势已渐消逝,被当地政府与企业给予厚望的舟山鱿鱼,又因为民众对鱿鱼产品的消费习惯还没有培养起来,也因为中国鱿鱼没有真正叫得响的品牌,且企业和行业对内的推广不够到位,从而导致大众对于鱿鱼的认知度还不够高,使得舟山鱿鱼企业在面对内销市场时手足无措。 得益于优越的地理位置与丰富的产品资源,前些年,舟山渔业一直以出口谋生存,绝大多数企业把销售重心放到了国际市场,一直忽视国内市场的开发。2008年之后,受贸易壁垒与金融危机的影响,中国出口企业订单量急剧减少,外销严重受挫,主要以出口为导向的舟山渔业陷入发展瓶颈。据统计从2011年7月开始,鱿鱼加工出口就基本没有利润了,包括对欧盟的出口,甚至某些实力较弱的企业一直在亏损。 舟山渔业,成也舟山渔场,败也舟山渔场。拥有丰富的产品资源,在国际市场环境良好之时,简单生产加工就可以拿到订单,国外市场指哪儿,舟山渔业打哪儿,对市场需求偏好以及品牌塑造所知无几。当资源枯竭,当外销受阻,舟山渔场昔日光景不再,舟山渔业也随之陷入困境,在出口转内销的过程中,又倍感茫然。舟山渔业“走不出去又回不来”的根本桎梏在于:缺少品牌及领军品牌,很难形成区隔性的品牌;缺少稳固的销售渠道,很难保障稳定的销量。无论对于外销市场还是内销市场,没有品牌形象,没有销售渠道或者销售渠道乏力,一切都是空谈。 小结: 舟山渔业所面临的困境,并非是一块短板引起的,产业、品类、品牌、营销、推广都是舟山渔业的短板。对出口的依赖,对内销的忽视,造成了出口与内销的失衡;资源透支使用,对产业缺少规划,导致了资源与市场的矛盾。舟山渔业需要在梳理产业战略、品类战略、品牌战略以及营销战略的同时,锁定目标,聚焦核心资源与样板市场,再造舟山渔业辉煌。 |