中国水产营销战略之——对接餐饮渠道(3)

jazz

由于篇幅限制，渠道篇分为5章，浏览全文请参阅：http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a2cf7f00100qfkd.html
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继渠道（2）之后：

       有没有更好的营销模式，让水产企业既能够借助餐饮渠道树形象，又能出销量呢？锻造这样的营销模式，我们必须准确地把握餐饮渠道的真实需求。

中国餐饮是一个庞大而又高度细分的市场，餐饮的营销是紧紧围绕着消费者的需求而展开，因此餐饮渠道对于水产企业而言，以下的关键性问题必须在对接之前得到全面的解决：

  一、        餐饮渠道刻意追求菜品成本，产品精品化的观念落后，餐料品牌化进程缓慢。餐饮在餐料成本控制方面十分严苛——一般控制在30%以内，这就为水产的产品进场价格设定出了天大的难题。餐料供应商往往是多品系、配送式运营，因此供应商们总是寻找最便宜的餐料产品进场；而品牌水产的品牌产品，往往被拒之门外。仅有一些大品牌或者稀缺性、垄断性供应的产品，才能跳出餐饮对于成本控制的严格要求。可见，水产企业跨越餐饮门槛要么以价格取胜，要么以品牌或产品的独占性取胜；当然，去除批发商加价的盘剥也是一条路，但是服务与维护的难题，需要水产企业权衡；

  二、        餐饮渠道的品牌可见性不足，大部分餐饮品牌定位模糊，产品同质化严重，无法与水产餐料品牌联动，形成稳定的核心产品（核心菜品）。例如肯德基的诸多产品，都会清晰地传播产品的独特产品符号——肯德基阿拉斯加三文鱼卷。最突出的是以阳澄湖大闸蟹、淳牌有机鱼头为主打的一些品牌餐饮，水产品的品牌和餐饮的品牌相互叠加，形成了主力产品。这方面的案例值得餐饮企业与水产企业共同探究。随着食品安全和消费者对于品牌菜式、品牌餐料的需求逐渐加大，从原产地到餐桌的可追溯的痕迹可能成为餐饮企业最重要的战略；

  三、        餐饮渠道的促销与广告传播缺位。餐饮品牌的传播，传统的观点一致认为好口碑是“吃”出来的，但是随着餐饮市场的分化，品牌营销将成为餐饮未来发展的主线索。我们看到汪小菲和大S不断地以娱乐的形式大肆曝光——其实是为他们运营的高端餐饮品牌“兰会所”和俏江南做广告。品牌的娱乐化传播，是低成本的互动营销传播技术，因此我们对于餐饮品牌传播的理解，同样需要与时俱进。餐饮渠道的促销与广告形式十分单一，当然与餐饮企业的营销整体水平不高有关系，也与水产企业在餐饮渠道上的投入不足，服务不足有很大的关系。国窖1573和红花郎在北京市场攻坚的时候，长年替为买断的品牌餐饮投放高端媒体的平面广告，开展各种促销活动，形成了良好的互补式品牌传播。

何谓对接营销呢？对接营销就是企业在构建与市场渠道之间的通道时的战略和战术之间的配称，是资源和市场之间的平衡。迈克尔·波特认为：战略是形成一套独具特色的经营活动，去创建一个价值独特的定位；特劳特认为，战略就是定位。对于水产企业而言，市场不成熟消费不理性，企业的运营系统不健全，同质化，低水平的重复性竞争、损耗性竞争在企业的生存发展的道路上充满艰难险阻。如何对接市场，如何对接餐饮渠道？如何做到既出形象，又要实现销量，避免很多企业家经常提及的“空心品牌”的误区呢？

  首先必须构建针对餐饮渠道的战略规划，构建系统的营销组合和营销战略战术系统。必须确定餐饮渠道的产品结构、产品体系及推广策略，根据20/80的营销原则，锁定核心餐饮终端；

  其次，根据水产企业品类单一的特点，规划横向水平式营销策略。在水产企业对接餐饮渠道的进程中，不是餐饮终端去适应您的营销组合，而是您的营销组合如何满足餐饮渠道的普遍需求。因此，在满足餐饮渠道的普遍需求层面，单一品类的营销组合策略，直接关系到餐饮战略的成败。大量的品牌海参企业在餐饮渠道叫好不卖货，就是在营销组合策略上没有满足餐饮渠道的需求而导致的；

  再次，跨越产品供应到文化供应，直到品牌供应的层面。对于品牌餐饮而言，品牌供应商是保障供应链的重要支撑。因此，水产企业在对接餐饮渠道的时候，不能简单地抱着“嫖客”的心态来对待，而需要进行长期、持续的服务和维护，通过产品供应，借助餐饮平台开展系统化的产品推广、产品文化等活跃性的活动，通过掌控消费者的胃、消费者的嘴，实现对餐饮终端的反控。只有经过长期不懈的战略坚守，经过持续不断的服务，才能真正地实现与餐饮渠道共生，共赢。

  当然，由于国内水产企业绝大部分品牌营销运营能力十分低下，很多营销动作仅仅停留在口号上，停留在摸着石头过河中；对于竞争激烈的餐饮渠道来说，趋于一致的渠道策略、促销策略是常规武器，要想真正地在餐饮渠道中既树形象，又出销量，更多地应该从营销战略的定位、设计、策划中开始，让产品、价格、包装、策略在对接餐饮渠道之前就具有强大的对接力。

tsinglin

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