3月30日,在接到中国水产流通与加工协会关于“糖干海参”问题的反映后,卫生部近日明确表示,干海参中不允许使用除食盐以外的其他食品添加剂。这就意味着,目前市场上的糖干海参,都违反了卫生部的上述规定。各地的海参协会、企业均在第一时间收到了回复函件,但是除了财经媒体、网站转载,作为中国海参中坚力量的品牌企业却集体失声。 糖干海参以增重为目的,借消费者对海参的信息不对称而成为中国海参产业的毒瘤。在原本品牌营销机构出品的《中国水产营销蓝皮书》事件篇中,《海参市场毒瘤揭秘》以万字篇幅,重磅揭批糖干海参对中国海参市场的危害。糖干海参如同面粉增白剂,或可等同于瘦肉精。如此明目张胆的掺假造假,海参品牌企业听之任之,禁令出台后,依然集体失声。中国海参产业成长的健康之路,“诚信”如同野生的海参资源一样,显得十分匮乏。 老鼠过街,本该人人喊打;但是当一个行业鼠患横行,在贴出灭鼠公告之后,依然满街看客,这个行业的公信力,责任感将收到质疑。按事件营销、公关营销的传播点来说,卫生部禁令可能是品牌海参企业如獐子岛、棒棰岛千载难逢的整合营销传播机会,抓住糖干海参禁令开展消费者教育、引导的品牌传播,既提高品牌美誉度,也将对行业、市场的健康发展树立标杆。但是禁令出台后,海参品牌企业噤若寒蝉;涉及糖参的企业有的观望,有的开始打折处理糖参。大连商场海珍铭品区某海参品牌已经开始对糖参买一送一。“时间差、擦边球、转视觉”是国内企业从三鹿、双汇等著名企业危机公关中学到的经典招数,在市场占有率没有那么普遍,受欺诈的消费者波及没有那么广泛的海参市场,这样的经典招数却还管用。那么为何海参名企集体失声呢? 其一,品牌营销意识薄弱,事不关己,高高挂起。若干家海参名企不止一次以不同的方式宣称,本企业不生产、不销售糖参。在信息化的市场里,当一个产品遭遇信任危机,覆巢之下不可能有完卵。乳品企业已经在消费者的信任危机中重新洗牌,海参名企的事不关己,有可能让成长中的海参产业遭遇倒春寒。日本核辐射危机已经将占有中国餐饮市场80%的日本海参拒之门外,本土的市场毒瘤已经在政策上得到遏止,倘若海参名企不集体正声,消费者与市场的质疑将加重海参产业诚信的质疑。 其二,自立门户,同行相轻,各自为战。海参阵营以产地、品牌、品种已经分化为辽参、鲁参两大阵营。大连的海参品牌企业多,山东的海参企业品牌较少,市场占有率也较少,但是产量大。山东的糖参,可能是全国糖干海参市场的源头。山东某知名海参品牌,四处宣扬自家海参干净,不含糖,但在刻字的海参上——每一头海参都必须用糖裹着刻字!可见,贼喊捉贼的现象在海参行业也十分普遍。大连的海参企业认为糖参是山东海参的事情;山东海参企业认为糖参是行业早已存在,而且不影响健康的事情,还没有到三聚氰胺或者瘦肉精这种地步。假如时光可以倒流,三鹿,双汇怎么会想到这些小小的三聚氰胺、瘦肉精怎么能引爆如此严重的危机呢?在同产地内部,企业间都抱着同样的思维:先看看吧,看看别人家咋动作,等别人动了再说吧。“看客”思维不仅是中国文化中的糟粕,同样是如今大多数企业在面对市、面对消费者质疑时候惯用的“法宝”。 其三,多头管理、食品安全监管机制执行推诿是集体失声的源头。糖参这样的欺诈产品,竟然绕开市场监管,在特定的监管机构备案。这种备案,是典型的上有政策,下有对策的中国式表现。因为有了这样的备案,糖参披上了“合法”的外衣,堂而皇之地摆上了各地的柜台。在卫生部的禁令下,至少可以扯皮——如面粉增白剂,扯皮的时间差,就是企业喘息的机会!三聚氰胺事件过去三年之后中国乳企才真正开始动真格的事实,让诸多的海参企业深谙中国国情。于是,失声,观望,让市场消化,最后让消费者消化,这是经典的退出路线图,也是企业面对行业危机,面对消费者质疑之所以沉默的根源。 我们讲食品安全,一直侧重于食品本身是否安全,却还没有提升到消费者心理安全,或者消费者信心安全的层面上来倡导食品安全。禁令之下的海参企业集体失声,本身就是一种不安全的行为——企业的社会责任的使命缺失,品牌的公信价值缺失。没有社会责任,没有行业道义,品牌的危机一触即发。糖参凶猛,正该是海参品牌企业旗帜鲜明地引导行业健康发展的历史机遇,时值卫生部禁令发布,期待中国海参名企联合起来,共同净化中国海参市场! |