中国海参变局之品牌变局

在水一方

海参品牌困局
    随着前几年海参产品的销售额急剧增长，辽、鲁的海参企业纷纷提出了海参品牌化的口号。2007年，大连獐子岛海参作为专业海参企业荣获“中国驰名商标”，加上棒棰岛海参，海晏堂海参，大连共有三个海参品牌企业获得“中国驰名商标”的称号。2008年春季糖酒会，大连海参商会、海参协会首次向业界宣布，大连海参进入品牌化时代，将带领中国海参进入品牌化时代。
    时间已经过去将近两年，除了獐子岛在各省会城市和经济发达城市构建起相对成熟的销售终端，大连海参的全国化还仅仅停留在口号上。这些现象不仅深刻地反映了海参产业整体发展初级、粗放的现状，更是表现了大部分海参企业缺乏清晰、明确的品牌营销战略的事实。山东海参至今还未出现销量超亿的品牌。和大连海参相比较，山东海参更像武大郎上墙头，上不来下不去，品牌的困局显而易见。
    从区域走向全国，除了解决消费者认知的问题，更重要的是需要解决品牌战略和营销战略系统的问题。这些问题对于大部分从海参养殖起家的企业而言，无疑是十分薄弱的短板。海参企业走出去的常规方法，是加盟，开店。开设星罗棋布的，淹没在市场海洋中的零星店铺，能否形成规模，能够构建有效的品牌传播体系？答案显然是不乐观的。如何打破区域市场的樊篱，如何构建全国性的品牌战略，如何打造系统化的营销体系，这是摆在几乎所有海参企业面前的一道严峻课题。
    中国的海参市场，从产业表象和市场表象看，屯货为王；从渠道和终端状况看，杂乱无章；从品牌和产品看，初级幼稚。然而，就是这样的一个产业，成为了各路诸侯争抢的唐僧肉。其实，这是产业成长初期的典型现象。也就是说，中国海参产业的变局，在于品牌的战略和定位。从中国白酒产业的变局——在1999年到2009的十年间，成为白酒王者的茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河大曲，包括一些区域品牌如西风、古井贡、口子窖等等，都是品牌战略和营销战略的成功。相比之下，酒鬼的没落，当前酒鬼新帅徐可强的尴尬，以及目前酒鬼酒股价（仅仅为茅台、洋河的十几分之一）和市场表现，深刻地表明了战略缺失的战机贻误对于品牌成长的影响。

破解海参品牌困局
    面对中国海参困局，究原溯本，需要深刻理解品牌与营销的本质。原本认为：品牌不是口号，不是噱头，是独具特色的产品符号，是企业和产品的核心价值诉求；品牌不是行业知名度，而是走向市场，占有消费者的心智，获得消费者忠诚的识别符号；品牌不是口号，不是依靠呼喊或者原始的推销来实现的，而是建立消费社群，传播文化的一个完善系统。破解海参困局的关键，是构建品牌战略，完善营销体系，而不仅仅是片面的战术上的种种招数。
    从国内大部分海参品牌的实战操作分析，大部分企业仅仅简单地提出的品牌的口号。这些现象十分真实地反映了海参品牌塑造的现状——跟风，扎堆重复众所周知的概念，而没有形成差异化的定位，没有抓住自身拥有的特质。
其实，寻找不同企业不同品牌的定位价值点，可以依照下图的三角定位模式来进行检索：
    首先，要明确自身的产品属性和特质，明确自身企业所具备的核心品牌资源。
    其次，对消费者和竞争者进行市场分析，寻找适合于品牌的精准定位。
    其实，海参品牌的定位，就是解决海参的“包装”问题，解决海参的言行举止的问题。
    在完成海参的品牌定位后，实现海参品牌价值体现的重要步骤就是构建品牌的核心价值。我们来参照下图模型：（模型略）

    大量的成功品牌实践，为海参品牌价值的提炼提供了鲜活的案例。结合海参产品的行业特点和消费特点，海参品牌价值提炼大致有以下几个方向：
（1）品质方向：适用于大众化市场中低档和低档品牌。
（2）情感方向：适用于中高端或特定的礼品品牌。
（3）文化方向：适用于高档品牌。
（4）社会身份方向：适用于中高档和中档品牌。
    既然品牌是一种符号，一种独特的识别符号，那么构建一套独具特色的品牌识别系统必不可少。品牌识别系统是品牌核心诉求的表现形式，也是品牌核心诉求进行整合传播的载体。
    在全国养生消费热潮一浪高过一浪的时候，海参品牌的变局已经成为摆在诸多企业家面前的核心课题。大部分海参企业在忙着如何获取原料，如何抓好加工和产品技术问题，而忽略了品牌战略、营销战略的规划和部署。市场化，全国化，品牌化这是当前海参产业最热的三个关键词。如何选择品牌变局的路径？在《强龙、游龙、地头蛇》文中，详尽地阐述了企业在品牌战略方向、地位选择的技巧。

    针对当前大量的区域性海参品牌在构建全国化、市场化、品牌化的战略，我们需要：
    第一，要将品牌的定位和核心价值提炼充分灌输在整合营销传播过程中。需要针对不同的消费群体制定带有覆盖面较广同时具有不同针对性的传播方案，如下图所示：（图略）在海参品牌的消费者群体中，可以根据和品牌之间的远近程度将消费者群体划分为首要关注对象（消费人群）、战略目标（潜在消费人群）、消费影响力量、辐射目标。
    第二，全国化过程中销售渠道和终端建设要配合整合营销传播同步进行，让消费者有较大机会接触和了解品牌。
    第三，品牌化、全国化、市场化需要长期的坚持和耐心。
    第四，海参品牌的全国化进程，除了耐心和坚持，还需要遵循循序渐进、步步为赢的市场规律。
    面对海参品牌的变局，除了极其有限的几个拥有大战略、大品牌观的企业之外，大部分海参企业依然处于懵懂状态，纠结在参源、加工、价格、品种上无法自拔。变局意味着新一轮的挑战和洗牌，变局意味着品牌与营销的新机会。中国的海参企业，你准备好了吗？