中国水产营销战略之——对接餐饮渠道（2）

jazz

  对接餐饮渠道，水产企业必须提升到战略的层面上来。但是水产企业绝大部分的营销战略，停留在非常粗放的以产定销阶段——水产品季节性、行情性的特点，注定了水产企业在营销战略制订中必须考虑资源和市场之间的平衡点。这是一个决策难度很大的平衡点决策战略，把握好了，量价齐升；把握不好，供不应求或者供过于求，企业走进深渊。水产业的这个特点，正是让诸多的水产企业决策者坐井观天、夜郎自大的最大瓶颈，也是水产业在品牌营销上长期封闭、自闭的典型表现。

几年来，诸多的海参、鲍鱼企业纷纷开展餐饮渠道的营销推广活动，但是除了餐饮烹饪大赛的“只打雷不下雨”即兴式传播，落实在产品、价格、渠道、促销以及美食文化的传播层面，这些企业变疲于奔命。因此，大部分高端海珍品在餐饮渠道的营销对接，充其量只能说是一种广告。也就是把餐饮渠道当成媒体——传播品牌，传播产品，引导消费。从实际效应而言，传播的价值是非常明显的，虽然各地餐饮没有几家真正地把某品牌作为自己的餐料，但是山寨版的产品在厨师高超的烹饪技术和餐饮终端的口碑式传播中，让厂家和餐饮终端各得其所。

白酒营销的餐饮战略，首先是以餐饮终端为品牌驱动盘，构建核心消费群（也就是意见领袖）的产品认知、品质认知；然后以餐饮渠道为辐射中心，在培育消费群体不断壮大的同时，构建起商超、批发、专卖等一系列渠道；最后实现品牌知名度、美誉度、忠诚度的同步提升。几乎每一个区域市场的成功品牌，都是遵循这个规律成长起来的。水产品营销中，行业特性、产品特性、消费特性等因素让水产批发渠道成为几乎所有企业的首选，因此水产品（冻品、活品）通过批发商进入餐饮成为一种固定的销售模式。正是这种批发渠道的存在，成就了水产企业的简单、粗暴的营销模式，也成了制约水产品牌直控终端的桎梏。因此，“春江水暖鸭先知”的战略前瞻型水产企业，只能将餐饮当作媒体。

  把餐饮当作媒体的营销模式是以餐饮渠道的传播价值为出发点，以单一或者组合的媒体形式或者以独特的经营方式为手段，实现对企业、品牌、产品的传播目的。 獐子岛海参、扇贝每年的烹饪大赛，就是典型的这种营销模式的具体表现。

每一个城市的餐饮渠道，都呈现出数量庞大、分布均衡、层次分明、特色鲜明等特性。尤其是一些大城市、旅游城市更是在这些方面做足了文章。在众口难调的今天，餐饮终端都在找准自己的细分市场，发挥自己的特长吸引不同口味的人群，这也就和现代媒体的分众概念不谋而合。把餐饮渠道作为媒体开展营销具有以下特点

1、高度的环境匹配度。餐饮本身所具备的各种环境文化的特性，和菜式、厨艺文化，很容易与水产企业的产品文化、品牌文化相融合，尤其是针对具有差异化产品的水产企业而言；

2、阶段性的主题贴合性。餐饮终端总是在不同的季节，推出不同的主题菜式，开展各种模式的主题营销，例如中秋的蟹，冬至的海参，不同地域的虾、鱼、贝等等。可以说，餐饮渠道作为媒体为水产企业提供了绝佳的生动化品牌传播、主题促销的载体；

3、创新的整合营销传播平台。餐饮终端数量庞大、个性鲜明，各自多为竞争关系，都在做足文章吸引食客，所以在自身风格上会有自己独特的要求和表现以赢得更好的效益和口碑，所以对于供应商在产品形态、服务运营、管理维护等方面也会很独特的要求，“无个性”、“对餐饮无价值”、“模仿照搬”等营销组合或者策略都不适合此渠道，又因为这个一个非常“鲜活”的渠道，所以产品传播、品牌传播也肯定不会是“一潭死水”，必须运用整合营销传播的策略才能让这个渠道发挥更大的影响力。

4、必须构建餐饮渠道之外的商超终端或者更能接近消费者的团购、社区终端，协同餐饮渠道，实现在餐饮渠道“开花”，在其他渠道“结果”的营销成果。

对接餐饮渠道，把餐饮当作媒体的营销模式，是一个系统化的战略。在营销竞争非常成熟的白酒、饮料等快消品领域，企业往往从样板餐饮渠道、样板区域市场渠道起步；但是纵观国内水产企业，很少有企业愿意从一个样板市场，一个细分渠道起步，做精，做细，做出可复制的营销模式了。往往是轰天雷不断地打，品牌营销不断地演绎着“假、大、空”的大跃进神话，但是实际的分解动作却很难在营销模式上体现出来。更多的企业对于餐饮渠道是一无所知，连餐饮对接的基本概念都一知半解，更谈不上如何有效地对接了。

由于篇幅受限，暂供餐饮渠道（2），其余请参见： http://blog.sina.com.cn/s/blog_6a2cf7f00100qfkb.html

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与家庭消费相比，餐饮的投入和产出应该是最划算的

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