舟山渔业，如何名至实归？

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舟山渔业，如何名至实归？

——原本中国行舟山站

【摘要】

继原本中国行海南站顺利落下帷幕后，2012年11月28日，原本中国行团队再出发，奔赴“东海鱼仓，中国渔都”——舟山。三天的行程通过深入调研与细致分析，形成舟山站调研报告：《舟山渔业，如何名至实归？》，报告从舟山渔业现状出发，诊断分析舟山渔业短板，进而指出舟山渔业的发展方向。

【前言】

舟山市是我国唯一一个群岛城市，海域面积广阔，沿海港湾众多，水质肥沃，渔场资源丰富，素有“东海鱼仓”、“中国渔都”之美称。渔业是舟山传统基础产业，舟山历来是我国最重要的海洋渔业基地，也是浙江省乃至全国最早发展远洋渔业的地区。近年来，舟山远洋渔业发展呈现出“政策好、人心齐、干劲足”的良好势头，形成了以鱿钓生产为主体、特色鲜明的产业格局。目前，全市已有农业部远洋渔业资格企业25家，拥有远洋渔船350艘，生产海域遍及三大洋。2011年，全市远洋渔业产量21万吨，产值21亿元。尤其是鱿钓产业在全国独树一帜，拥有生产船只300艘，产量约20万吨，约占全国的70%，是我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和全国鱿鱼的主要加工出口地区。鱿钓渔业已真正成为舟山的特色产业、渔民的致富产业和舟山渔业经济的支柱产业。舟山已经成为名符其实的“中国鱿钓第一市”。

盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际市场疲软，导致舟山渔业市场严重疲软，特别是以鱿钓为主产业的舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。因此，渔业内销市场开拓将取代传统的以出口为主的渔业发展模式，将营销的重点放在内销市场上。那么，舟山渔业面对内销市场到底该如何突破重围，走出瓶颈？真正实现名至实归？本报告通过分析舟山渔业现状，诊断舟山渔业短板，并结合舟山渔业企业品牌、品类、营销组合策略现状，得出舟山渔业面对巨大内销市场的路径，以此希望对舟山渔业及面对内销乏力的中国渔业行业起借鉴作用。

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【摘要】

继原本中国行海南站顺利落下帷幕后，2012年11月28日，原本中国行团队再出发，奔赴“东海鱼仓，中国渔都”——舟山。三天的行程通过深入调研与细致分析，形成舟山站调研报告：《舟山渔业，如何名至实归？》，报告从舟山渔业现状出发，诊断分析舟山渔业短板，进而指出舟山渔业的发展方向。

【前言】

舟山市是我国唯一一个群岛城市，海域面积广阔，沿海港湾众多，水质肥沃，渔场资源丰富，素有“东海鱼仓”、“中国渔都”之美称。渔业是舟山传统基础产业，舟山历来是我国最重要的海洋渔业基地，也是浙江省乃至全国最早发展远洋渔业的地区。近年来，舟山远洋渔业发展呈现出“政策好、人心齐、干劲足”的良好势头，形成了以鱿钓生产为主体、特色鲜明的产业格局。目前，全市已有农业部远洋渔业资格企业25家，拥有远洋渔船350艘，生产海域遍及三大洋。2011年，全市远洋渔业产量21万吨，产值21亿元。尤其是鱿钓产业在全国独树一帜，拥有生产船只300艘，产量约20万吨，约占全国的70%，是我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和全国鱿鱼的主要加工出口地区。鱿钓渔业已真正成为舟山的特色产业、渔民的致富产业和舟山渔业经济的支柱产业。舟山已经成为名符其实的“中国鱿钓第一市”。

盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际市场疲软，导致舟山渔业市场严重疲软，特别是以鱿钓为主产业的舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。因此，渔业内销市场开拓将取代传统的以出口为主的渔业发展模式，将营销的重点放在内销市场上。那么，舟山渔业面对内销市场到底该如何突破重围，走出瓶颈？真正实现名至实归？本报告通过分析舟山渔业现状，诊断舟山渔业短板，并结合舟山渔业企业品牌、品类、营销组合策略现状，得出舟山渔业面对巨大内销市场的路径，以此希望对舟山渔业及面对内销乏力的中国渔业行业起借鉴作用。

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一.分析——舟山渔业现状
1.东海鱼仓 优势丧失
　　舟山是我国两个以群岛建立的地级市之一，由1390个岛屿组成，分别占全国和全部岛屿数的五分之一。舟山拥有海域面积2.08万平方公里，有海岸线2447.87公里，占浙江省岛屿海岸线的51%，素有“东海鱼仓”和“中国渔都”之美称。
　　2011年1～10月，舟山市以船舶为主的运输工具出口39.6亿美元，同比增长30.9%，占出口总值的49.3%。水产品出口6.1亿美元，同比增长2.5%，水产品出口虽然同比有小幅增长，但舟山鱿鱼出口受阻，产品滞销。

2.盛名之下 其实难副
　　舟山以舟山渔场而闻名，地处舟山渔场渔业经济圈核心地域，产品资源丰富，地理位置优越。舟山市水深在10米以上的深水港口资源有近40处，深水海岸线183.2公里，是我国中东部沿海建设大型深水港口的理想地区之一，为渔业经济发展创造了得天独厚的自然地理条件。但好景不长，现在的舟山渔业以及舟山渔场，昔日光景已不在。以舟山鱿鱼为例：盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际鱿鱼市场严重疲软，舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。面对国内鱿鱼市场的现状以及舟山鱿鱼墙内开花墙外香的情况，转向内销的舟山鱿鱼该如何推广出去成了难题。
　　①以第二产业为主导，以出口为导向
　　舟山渔业经济当中，第二产业（渔工业和建筑业）的贡献最大，占比61.4%；其次是第一产业（渔业总产），占比33.3%；第三产业（渔流通和服务业）的占比最小，为5.3%。据原本品牌营销机构调研显示，在舟山渔业经济产值最高的第二产业中，主要以简单切割的冷冻水产品为主，大部分通过贸易订单出口外销。

（2010年数据）
　　②产量与产值并驾增长，量值比明显抬高
　　2010年与2011年舟山渔业年生产量为131.2万吨、141.9万吨，总产值为94.05亿元、112.6亿元，同比分别增长8.3%和19.8%。2010年，舟山渔业生产经济的产值与产量比为“0.72”，2011年为“0.79”，同比增加0.097%。数据说明，从2010年到2011年，舟山渔业经济整体上呈现出了明显的增长态势，不仅产量与产值在数量上得到了增加，产品附加值也在提升。
        产量（万吨）        产值（亿元）        产值/产量
2010        131.12        94.05        0.72
2011        141.9        112.6        0.79
同比增加        8.3%        19.8%        0.097%
　　2010年至2011年，舟山渔业经济之所以呈现出了较为明显的增长态势，主要原因有两个：一是因为2011年舟山加强了远洋渔业生产的投入，2011年舟山全市共投产远洋渔船350艘（其中新建投产渔船80艘），同比增加75艘；二是因为2011年舟山海水养殖遭受了“梅花”超强台风的严重影响，海产品生产规模急剧下降，由2010年13.42万吨下降到2011年的9.9万吨，供给减少，海产品价格上涨。
　　③远洋渔业驶入发展快车道，鱿钓产业方兴未艾
　　远洋渔业是舟山渔业生产中产品附加值最高的产业，数据显示从2009年到2012年，远洋渔业产量与产值比均超过了“1”，远远超过总产值与总产量之比，以及近海捕捞与海水养殖（2011年，舟山海水养殖因自然灾害的影响，量值比超过了“1”）。2011年，舟山远洋渔业正式驶入了发展快车道，两年间产值与产量不断增长，其投产的远洋渔船达350艘，占全国总数22%。舟山远洋渔业主要是以鱿钓产业为主，2011年舟山全年共捕捞远洋深海鱿鱼21万吨，几乎就是远洋渔业的总产量。舟山，已经成为了“中国鱿钓第一市”。
产值、产量
年份        产量（万吨）        产值（亿元）
2009年        10.42        11.47
2010年        12.18        13.5
2011年        21.1        21.4

延伸阅读：量值比，即产量与产值之间的比。值越大，说明产品附加值越高。

3.舟山鱿鱼 陷入尴尬
　　从2010年开始，舟山鱿鱼产量开始迅猛增加。2010年鱿鱼产量为11万吨，2011年产量就达到21万吨，2012年预计年产鱿鱼30万吨，占据全国远洋鱿钓产业70%以上的份额。舟山已经成为我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和主要加工出口地。舟山鱿鱼迅速增长的背后，暴露出诸多问题：
　　①企业多，规模小
　　舟山市有鱿鱼加工企业100多家，其中出口企业47家，年产品出口千吨以上的企业有15家。舟山鱿鱼为远洋捕捞的深海鱿鱼，以西南太平洋的秘鲁鱿鱼为主，其具有美味、健康、营养的三重产品价值。从形态上，鱿鱼可划分为：冻品、干品、休闲食品。冻品基本以简单切割为主，比如鱿鱼切片、鱿鱼头等等；干品以整条为主，需要繁琐的再加工；休闲食品口味单一，包装初级。
　　②出口受挫，价格崩盘
　　舟山鱿鱼主要被作为加工原料，80%出口到欧洲和日本，国内市场很少见。2011年开始，受金融危机、欧债危机等国际市场因素的持续影响，欧洲市场与日本市场开始萎缩，国际市场出口大幅减少，舟山鱿鱼价格直线下跌。国际鱿鱼市场上，2010年达到14000元一吨，最高达到16000元一吨，但如今采购价根据鱿鱼规格不同，一吨降至8000元到9000元，有的一吨甚至只有4000元至5000元，价格一路走低，正处于崩盘的边缘。受欧债危机等因素影响，2011年10月开始，舟山鱿鱼出口量萎缩很大，出口受阻，所有企业的鱿鱼加工量至少下降了三成。从2011年7月开始，鱿鱼加工出口就基本没有利润了，包括对欧盟的出口，甚至有的企业一直在亏损。

小结：
　　舟山是我国的“东海鱼仓”、“中国渔都”，但盛名之下其实难副。舟山凭借丰富的产品资源与优越的地理优势，成就了中国第一渔场——舟山渔场，但目前却陷入发展停滞的困境。一方面，长期以来当地过渡消耗渔业资源，养殖捕捞都处于粗放状态，加之位于入海口，海洋受污染程度严重，舟山的渔业资源已经濒临枯竭；另一方面，其渔业经济长期以来以出口为主，面对资源与出口环境恶化的影响，舟山渔业经济遭遇到了前所未有的挑战，产品滞销情况严重。面对危机，为扭转颓势、巩固舟山渔业的经济地位，舟山市政府与企业意识到内销市场的重要性，通过举办鱿鱼产业大会、参加农博会等举措开始逐步开拓内销市场，提升舟山渔业产品的知名度。

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二.诊断——舟山渔业短板
　　“盛水的木桶是由许多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。”
——短板效应

　　“短板效应”实际上指出了产业与企业的发展，是由短板决定的。近年来，有关舟山渔业的新闻几乎都是负面的，资源枯竭、海域污染、渔民破产、企业受困等等。那么，舟山渔业的短板究竟在哪里呢？
　　

1.产业短板——资源枯竭，恶性竞争
　　舟山渔场曾经盛极一时，造就了“东海鱼仓”、“中国渔都”的美誉。但如今，环境恶化，资源枯竭，舟山渔场正走向没落。据资料统计，我国四大海区，历史上最高年产量曾经超过10万吨的种类有16种，如今只剩下8种，其中大黄鱼、海蜇等已几近绝迹。而全国最大的渔场——舟山渔场也已陷入“无鱼”、“无渔”的困境，昔日世界闻名的舟山渔场正走向没落。
　　在舟山沿海，许多小渔船不顾禁渔期擅自出海，使用拖网和帆张网等渔具大小通吃，对资源造成毁灭性的破坏。另外，长江流域大量工业废水、生活污水、农业化肥流入海洋，加剧了海洋的污染，造成海水氮、磷等富营养化水平过高，水质下降，造成鱼类生存环境的极大恶化。舟山四大海产之一的大黄鱼几乎绝迹。近些年来，舟山地区的渔船不断升级，出海也越来越远，但收获依然越来越少，舟山渔业不可避免走向了凋零。产出下降，成本却在增加。1997年，海洋捕捞生产吨鱼的成本仅为2365元左右，2008年就达到了4770元，增长了一倍。效益下降后，渔民只能依靠多获取产量来维持收益，于是就加重了环境的恶化。与此同时，随着国际市场竞争的日趋激烈，外商向企业施压，舟山水产品出口利润由于受外商严重挤压，2010年-2011年净利润率在2.5%的低位运行，与之前5-6%的利润率有较大回落。因此，许多企业获得出口订单，不顾及行业合理利润，故意压低价格，致使整个行业竞争秩序混乱，恶性竞争现象严重。
　　舟山资源枯竭与恶性竞争的现象，实际上是由于舟山渔业产业无序发展导致的。产业没有进行可持续的规划，一味吃“老本”，透支资源；舟山鱿鱼过度依赖出口，致使出口与内销失衡，当鱿鱼企业面临出口困境的时候，无法通过内销渠道消化日益增加的生产规模，企业与企业为生存，难免厮杀在一起。目前的舟山渔业，已经走上了一条恶性循环的道路：资源萎缩—成本上升—效益下降—恶性竞争—资源破坏—资源萎缩。


2.品类短板——品类结构单一，品类创新无力
　　被市场高度认可的产品往往代表着一个品类，并且具有能形成差异化的独特品牌。因此，产品实现成功推广市场的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位，能够与消费者心目中的认知与期望相匹配。实际上，品类单一是舟山渔业最大的短板。
　　第一，从产品品种上讲：据统计，舟山经济价值较高的鱼类品种有100多种，其中舟山四大渔产（大黄鱼、小黄鱼、墨鱼和带鱼）较为出名，但是由于海域污染、气温变化，舟山海洋物种急剧减少，像大黄鱼这样具有较高经济价值的海洋物种基本已经绝迹，金枪鱼、鱿鱼、梭子蟹已经成为舟山海产品类中的核心产品。第二，从产品形态上讲：舟山渔业长期以出口为主 ，冻品是最大的品类，冻品品类规模虽然大，但是不强，简单切割的水产冻品几乎与其它地区的冻品一模一样，即使走内销市场，也只会沦落到批发流通渠道与价格战为伍；活品品类只在本土市场有所作为，难以在外埠市场有所作为；而即食品类，虽然有不少企业正在做，但品类结构不够完善，产品体系不健全，还未成气候。除了冻品、活品、即食品类，其它品类还未较大规模的出现在舟山渔业经济当中，品类非常单一，在消费多元化趋势越来越明显的国内市场上，难以建立起核心竞争力。
　　舟山渔业的重塑与发展，其根本就是品类占位，针对市场需求以产异化的品类快速切入，打造样本，带动整个产业的发展。无论是冻品、休闲即食品类还是其它品类，都能从产品品种、产品形象、产品卖点等方面找到品类的产异化特质，瞄准品类占位的切入点。但是，品类占位的关键还在于洞察消费者的本质需求，而驱动力则是品类创新。

3.品牌短板——品牌弱，认知低
    地方渔业经济的崛起，往往伴随着知名企业与强势品牌的诞生，比如盱眙、盱眙龙虾与盱眙龙虾产业集团。品牌只有“强弱之别”，品牌意识才有“有无之分”，舟山渔业无论是产业品牌，产品品牌，还是企业品牌，都非常弱，品牌影响力非常小，消费者对品牌的认知基本上为零。中国水产，已经慢慢走过资源竞争的阶段，未来制胜的关键在于品牌。
　　品牌水产在消费市场越来越受到追捧，一个很重要的原因是：消费者对食品产品需求已由注重其食用价值慢慢转移到了产品的文化和个性。另外一个重要原因就是品牌已成为一个重要的购买动机，而水产又是一个缺少品牌的行业。中国是水产品消费大国，渔业经济是国民经济重要的组成部分。舟山位于舟山渔场经济圈核心地带，但是经过多年的发展，一直未产生知名的企业品牌，更别谈被消费者认可的产品品牌。一是因为长期依赖出口忽视国内消费市场，没有建立开拓内销市场的品牌战略以及配套的营销系统；二是因为舟山缺少足够规模的水产企业。舟山渔场是我国第一大渔场，但是舟山在产品创新、知名品牌、营销网络等方面，明显逊色于国内知名度相当的海产品主要产地，如青岛、大连。产品附加值低，多数企业依靠产品出口赚取的仅仅是低廉的加工费。
　　消费者对品牌的认知决定了品牌的价值，舟山渔业产品的品牌打造，需要聚焦核心品类，打造差异化的主力产品，从品类创建到品牌塑造。

4.营销短板——无主力品牌，无销售渠道
　　在舟山，无论是大企业、还是中小型企业，有产品但无品牌，舟山作为全国著名的“中国渔都”，舟山渔业品牌并没有显示出中国渔都应有的品牌特色。“四大渔场”因资源枯竭，原产地优势已渐消逝，被当地政府与企业给予厚望的舟山鱿鱼，又因为民众对鱿鱼产品的消费习惯还没有培养起来，也因为中国鱿鱼没有真正叫得响的品牌，且企业和行业对内的推广不够到位，从而导致大众对于鱿鱼的认知度还不够高，使得舟山鱿鱼企业在面对内销市场时手足无措。
　　得益于优越的地理位置与丰富的产品资源，前些年，舟山渔业一直以出口谋生存，绝大多数企业把销售重心放到了国际市场，一直忽视国内市场的开发。2008年之后，受贸易壁垒与金融危机的影响，中国出口企业订单量急剧减少，外销严重受挫，主要以出口为导向的舟山渔业陷入发展瓶颈。据统计从2011年7月开始，鱿鱼加工出口就基本没有利润了，包括对欧盟的出口，甚至某些实力较弱的企业一直在亏损。
　　舟山渔业，成也舟山渔场，败也舟山渔场。拥有丰富的产品资源，在国际市场环境良好之时，简单生产加工就可以拿到订单，国外市场指哪儿，舟山渔业打哪儿，对市场需求偏好以及品牌塑造所知无几。当资源枯竭，当外销受阻，舟山渔场昔日光景不再，舟山渔业也随之陷入困境，在出口转内销的过程中，又倍感茫然。舟山渔业“走不出去又回不来”的根本桎梏在于：缺少品牌及领军品牌，很难形成区隔性的品牌；缺少稳固的销售渠道，很难保障稳定的销量。无论对于外销市场还是内销市场，没有品牌形象，没有销售渠道或者销售渠道乏力，一切都是空谈。

小结：
　　舟山渔业所面临的困境，并非是一块短板引起的，产业、品类、品牌、营销、推广都是舟山渔业的短板。对出口的依赖，对内销的忽视，造成了出口与内销的失衡；资源透支使用，对产业缺少规划，导致了资源与市场的矛盾。舟山渔业需要在梳理产业战略、品类战略、品牌战略以及营销战略的同时，锁定目标，聚焦核心资源与样板市场，再造舟山渔业辉煌。

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三.指点——舟山渔业方向
行动起来向国内市场“游”动
　　舟山渔业在经历多年商业洗礼后，千姿百态的经营模式层出不穷。在以出口为主的外销时代，政府和企业没有居安思危，当面对波涛汹涌的内销市场之时显得手足无措。在产品大量滞销的现状下，政府和企业开始积极寻找出路，但是哪条路是正确的、有效的、长远的？答案是：半公共品牌的塑造。半公共品牌的塑造因其在企业诠释、经营策略执行、资源整合配置等方面的优势越来越被企业和市场认可，同时也伴随着更多、更灵活的品牌发展模式被挖掘出来，因此，现今的内销市场，政府搭台、企业创牌的模式被广泛应用。
　　为了更好的发挥半公共品牌整合营销作用，原本品牌营销机构提出以下七个方向：
内销市场潜力巨大但是一个温火慢炖的市场，与外销市场有本质的区别，舟山渔业开拓内销市场首先要品类占位，聚焦品类，与消费者沟通，通过品牌形象塑造及整合营销传播推广占据消费者心智。那么，舟山渔业通过哪一个品类占位显然是很重要的问题，原本品牌营销机构通过研究发现：鱿鱼是我国远洋渔业重要利用品种，年产量在30—40万吨左右，占到全国远洋渔业总产量的30—40%，鱿鱼目前已成为国内水产品加工业的主要组成部分之一。鱿鱼深受国外市场青睐，国内市场接受度却不高，主要是因为国外鱿鱼制品的开发较为丰富，制作工艺水平高，相对来讲国内市场产品研发的少，鱿鱼制品缺乏多样化，且国内消费者对鱿鱼营养价值认识不到位，认为鱿鱼胆固醇含量高，影响健康，这为舟山鱿鱼品类占位提供了有利的时机和突破口。

1.品类——品类精准占位 决胜内销市场
　　市场上每年都有众多的新品不断面市，但同时也有众多的产品从市场上消失。那么，我们应该怎样来衡量一个产品是否成功？或者一个产品要怎样做才能够获得成功？答案也许众多，如：一个独特的产品概念，一个诱人的包装，一个响亮的名称，一个伟大的创意，一场浩大的宣传。但是，我们是否抓住了产品的本质呢？我们有没有真正打动消费者的心呢？我们发现，成功的产品往往具有一个特点：它代表着一个品类，并且有一个能形成差异化的独特品牌。比如，营养快线——纯牛奶+纯果汁复合饮料品类的代表，银鹭——花生牛奶品类的代表，汇源——100%纯果汁品类的代表，统一鲜橙多——10%果汁品类的代表，美汁源——果粒橙品类的代表，红牛——功能饮料品类的代表，老干妈——风味豆豉品类的代表，太太乐——鸡精品类的代表，好丽友——派品类的代表，妙芙——欧式蛋糕品类的代表……这些产品及其品牌都极大地赢得了消费者的芳心。舟山鱿鱼的品质：远洋捕捞、深海、营养、健康、美味与其它鱿鱼能够形成有效区隔，舟山远洋鱿鱼——远洋鱿鱼品类的代表。
　　品类占位具有极其重要的意义。首先品牌依托品类而生。每一个大品牌总是代表着一种大品类，如，阳澄湖大闸蟹代表中华绒螯蟹，全聚德代表北京烤鸭，乌江代表涪陵榨菜，龙大代表龙口粉丝。地方特色名品是一种稀缺资源，是当地的一张闪亮的名片，蕴藏着巨大的市场价值，是创建伟大品牌的天然沃土。其次，品类的本质，是一种心理占位策略。历史铁律告诉我们：一个品类市场形成之际，就意味着一个领袖品牌的诞生之时。品类构建要以市场为导向，注重科学定位；品类构建要以战略为支撑，注重长远发展。通过构建与发展新的品类，将企业所拥有的品牌、所生产的产品在消费者心中抢占有利的位置，牢固地占领消费者的心智。然后再通过品类锁定品牌，推出符合该品类的最强品牌，从而创造最高价值，并在竞争中立于不败之地。

2.需求——发现目标消费者需求
　　广阔的内销市场前景是舟山渔业推广出去的强心剂，但如何推广出去首先应该明确产品的客户群，根据不同产品，有不同市场的原则，开发不同需求的产品。不同的客户群，有不同的需求。研究配合不同区域消费者的口味和饮食习惯，推出不同产品，改善产品的口感，增加消费者的认可程度。可借鉴盱眙小龙虾的成功经验，让鱿鱼广泛进入老百姓的餐桌，创出市场、打开销路。

3.休闲——休闲食品供应商
　　鱿鱼市场有这么几个市场：一个是内地的冻品批发，分销市场。第二个是内地休闲食品原料供应市场。休闲食品在近几年应该说得到了非常迅速的发展，尤其是以鱼糜作为原料。有一个很经典的案例，那就是美好时光，美好时光最近新推出了一款产品是以鱼糜作为原料，跟海苔相结合推向市场，目前已经在全国铺货，在终端的销售非常强力，它是以央视广告来带动，让人们一看到这个产品就眼前一亮。传统的产品开发就是从旧的产品中做开发，做成鱿鱼干，做成鱿鱼丝，但是它把鱼糜和海苔结合起来，根本看不出鱼糜的形状，因此休闲食品原料市场是一个巨大的市场，但是这里，作为原料企业，我们应该做好一个引导，我们原料的优势，作为产品开发的准备。

4.加工——提高产品附加值
　　在国外，鱿鱼加工形式多样化，品种也很丰富，而国内就是串烤等产品，国内的消费市场也没有培养起来。同时，鱿鱼的综合利用率并不高，鱿鱼的胴体、鱿鱼头、鱿鱼尾（耳）成为产品的主要原料，而鱿鱼的皮、眼睛、软骨、内脏尚没有得到充分利用，大部分企业只是笼统地收集起来用作鱼粉的原料。研究表明，鱿鱼皮可以提炼胶原蛋白、软骨可以作为硫酸软骨素的原料。这就要求企业进行鱿鱼的综合加工利用，要在发展鱿鱼精深加工上做文章，提高利用率开发出附加值较高的高科技海洋保健产品。

5.渠道——产品销售源动力
　　以下六大渠道是鱿鱼产品国内的主销渠道，需根据自身企业的特点以及未来的发展目标进行渠道系统开拓：1.内地冻品批发、分销市场渠道，2.内地休闲食品原料供应市场渠道3.内地餐饮尤其是火锅餐饮渠道，4.各类餐饮终端渠道，以工业化菜品为主5.大卖场超市渠道6.调理食品农贸市场渠道。比如说惠群公司想做什么，精深加工，做国内商超的第一，那么价格就要围绕这个来做。另外一个企业，他只想做火锅餐饮渠道供应，那么他的产品怎么供应？那么政府要做的事情是什么，是组织，把这个产业的组织体系给组建起来。

6.文化——永不落幕的印象
　　做品牌其实就是在做文化，在舟山行的过程中我们获悉，舟山有舟山锣鼓、舟山渔民号子、渔民开洋、谢洋节、舟山渔民画、鱼绳结、海风画等与渔业有关的文化，在品牌塑造、推广的过程中应充分挖掘和应用这些文化。例如：獐子岛每年都要做海参烹饪大赛、扇贝烹饪大赛，英雄采鲍人传播，一个品牌的五十年传奇，《海珍天下》内刊它也是在做文化。让大家都参与，起主导作用，这就是品牌文化的力量。

7.推广——一个系统工程
　　从产品、价格、渠道、广告四个层面锻造营销系统，实现舟山鱿鱼目标消费市场的无缝对接。构建商超系列、餐饮系列，以及渠道性产品，现实产品到餐饮市场、家庭消费市场、以及批发市场的通路建设。基于目标消费群体，形成横向的价格体系，在产业资源基础上发挥价格优势。同时搭配基于产品系列的渠道体系结构以及互动性的广告传播，形成高空与地面的协同推进。真正实现“产品”推广到“用家”手上。原本品牌营销机构认为，一个完整的推广，它是由高空为主，以空中轰炸。跟地方跟进，然后有终端进行，形成立体的攻势，而且还需要持续。推广是从高空到地面到终端的一个精准的传播过程，这个精准的传播过程就需要一个概念，什么概念，需要一个很精准很核心的主题，阳澄湖大闸蟹它卖的是什么？它卖的是稀缺，所以它靠谱。阳澄湖很厉害，控盘、炒作、然而全市场卖的全部是假货，然后等到时间一到告诉我们他们发出货来了。同样，做鱿鱼的推广也需要主题。这个鱿鱼是什么呢？是营养，是健康的，是美味的，聚焦到这个上面来，这个很重要。而且，从高空到地面到终端，传播的主题是一致的。

小结：
　　政府搭台、企业创牌，瞄准目标消费群体，品类占位、渠道开拓、系统推广，聚焦产品、价格、渠道把目光投向国内市场，对于舟山鱿鱼改变鱿鱼销售过度依赖国外市场的不利局面，成功塑造舟山鱿鱼半公共品牌，启动舟山渔业产业复兴之路将起到至关重要的作用。对于舟山渔业发展而言有策略、有想法、更要有行动，坚持地发展，舟山远洋渔业、舟山鱿鱼的明天不远矣。

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四.汇聚——行业权威观点
原本品牌营销机构董事长何足奇：找准市场，推广产品
　　舟山鱿鱼的市场主要有：1，内地冻品批发与分销；2，内地休闲食品原料供应；3，内地餐饮（尤其是火锅餐饮）渠道；4，各类餐饮终端；5，大卖场与超市。
　　找准市场之后就该思考如何推广，根据目前舟山鱿鱼的现状，舟山鱿鱼要走出去：首先要明白不同产品、有不同的市场、有不同的客户群,有不同的需求；其次清楚“目标客户”和“产品定位”；再次要把“产品”成功推广到“用家”手上，就必须了解“销售过程”中的问题和障碍；最后要明确其最终目的以增加销量、利润以及市场占有率。
　　推广不止是一次活动。成功的推广是一个系统工程，成功的推广是从高空到地面到终端的精准传播过程，成功的推广需要营销组合的支撑，成功的推广聚焦特定的渠道，形成高效突破。舟山鱿鱼要推广出去，以上要点是支撑起其推广系统的要素，也只有全面、系统地进行高空到地面的无缝对接，才能真正扩大销量，打响品牌。

舟山市出口水产行业协会副秘书长周震海：要重视国内市场，加大宣传力度
　　舟山市有鱿鱼加工企业100多家，其中出口企业47家，年产品出口千吨以上的企业有15家。受欧债危机等因素影响，舟山鱿鱼出口量萎缩。此外，由于鱿鱼工厂开发力度不够、企业光鲜力度不够、产品同质化严重，舟山鱿鱼产业遭受重大危机。所以，扩大内销，提高鱿鱼原料质量，有序发展远洋捕捞，配套设施尽快完善，建立系统地传播体系并将鱿鱼高价值的消费观念传播出去等，是舟山市鱿鱼产业当前急需解决的问题。

浙江兴业集团有限公司国内贸易本部西南市场总经理徐盛华：市场亟需引爆，消费需要引导
　　1.西南市场舟山鱿鱼的销量很小，西南市场无“江湖地位”，成都市场现有智利、阿根廷、秘鲁鱿鱼，亟需以成都市场为内销市场引爆点，撬动西南市场；2.舟山鱿鱼以出口为主，近几年的金融危机导致出口受阻，企业有开拓内销的想法但苦无思路；3.企业对舟山海洋与渔业局塑造半公共品牌给予肯定，企业愿意跟着政府的思路走出去，抱团发展；4.针对此次成都推介会，企业有能力和实力提供适合不同渠道的不同产品，但是费用需要政府考虑；5.舟山鱿鱼内销市场，消费者需要引导，提起鱿鱼消费者的认知度非常低，不知道鱿鱼是个什么产品？怎么吃？鱿鱼的营养价值等；6.企业想开拓餐饮渠道，但是苦于企业没有理念、没有系统，送货时没什么和终端讲。

浙江大洋水产有限公司总经理张国斌：国内市场低迷，加工形式单一
　　鱿鱼没有明显的特色，也不具备替代的优势，因此鱿鱼消费在国内市场一直处于低迷状态。在国外鱿鱼加工形式多样化，品种也很丰富，而国内就是串烤等产品，国内的消费市场也没有培养起来。

舟山市惠群远洋渔业发展有限公司总经理助理史如军：国内市场前景光明
　　过去鱿鱼主要被作为加工原料，80%出口到欧洲和日本，国内市场很少见，但受金融危机、欧债危机等影响，欧洲人和日本人越来越吃不起鱿鱼，国际市场出口大幅减少，近期价格直线下跌，而国内市场尚在培育发展阶段，所以当前正是鱿鱼最价廉物美的时候。大多数企业专攻外贸，忽视了对国内市场的开发，实际上是忽视了最具发展潜力的消费市场。只要国内市场一打开，舟山鱿鱼将供不应求。

舟山惠群水产贸易有限公司副总经理沈维国：营养价值和价格因素不可忽视
　　要让国内市场普遍接受鱿鱼，就得亮出鱿鱼的营养价值。远洋鱿鱼具有高蛋白、低脂肪、低热量的优点，其营养价值毫不逊色于牛肉和金枪鱼。这一来自深海的无污染、无公害天然海产品，可直接生食，也可炒、烤、煎、煮等熟食。鱿鱼肉味鲜美，荤菜、蔬菜都能搭配。除营养价值，价格因素也起着关键作用。

普陀宏基水产有限公司总经理张朝晖：抓住良机，顺应消费者需求
　　眼下鱿鱼价格低，但也为打响品牌创造了良机。成本低，产品更有市场竞争力。公司正在积极研发针对国内市场的鱿鱼新产品。先把牌子打响了，产品才更有市场，更有影响力。张朝晖信心十足地说。国内市场有着巨大潜力，无论是我们推出的低价产品，或是高附加的科技新品，都能得到不同人群的认可。只有顺应消费者需求的产品，才经得起市场检验。就现实情况而言，“价廉”不再是吸引消费者的唯一因素。

浙江富丹旅游食品有限公司董事长徐舟波：节约鱿鱼资源，提高综合利用率
　　鱿鱼是目前比较稳定的可供加工的大洋性资源之一，舟山年鱿鱼消耗量在十五万吨左右，占全国的三分之一。各个海区的鱿鱼品质有很大的不同，作为加工企业，从捕捞公司购得原料，希望每一条鱿鱼百分之百地被利用开发。但是成批的原料只有在解冻后才显现它的品质，原料的品质直接影响了加工利用率的高低，最终影响到产品价格。而产品价格是决定市场占有率的决定性因素。舟山成为国内最大的鱿鱼集散中心，加工和捕捞都面临着新的挑战，仅依靠企业难以形成大的效应，需要整合多方资源。
　　
总结：
　　本报告从“分析、诊断、方向、观点”四个方面，就舟山渔业现状和短板进行了深入分析和诊断，并指出舟山渔业未来发展的方向在于品类占位、发现消费需求、休闲食品供应商、产品附加值、产品主销渠道、品牌文化和系统推广。
　　中国渔业经济的驱动力，已经从资源转为差异化的品牌与差异化的产品。从资源攫取，到资源利用，再到资源整合，舟山渔业的经历，其实代表了中国水产从粗放式操作到精细化运营的必然成长过程。成长往往伴随着阵痛，但是只要明确目标与方向，并迅速行动起来，舟山渔业及舟山鱿鱼的未来可期。

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【摘要】
　　继原本中国行海南站顺利落下帷幕后，2012年11月28日，原本中国行团队再出发，奔赴“东海鱼仓，中国渔都”——舟山。三天的行程通过深入调研与细致分析，形成舟山站调研报告：《舟山渔业，如何名至实归？》，报告从舟山渔业现状出发，诊断分析舟山渔业短板，进而指出舟山渔业的发展方向。

【前言】
　　舟山市是我国唯一一个群岛城市，海域面积广阔，沿海港湾众多，水质肥沃，渔场资源丰富，素有“东海鱼仓”、“中国渔都”之美称。渔业是舟山传统基础产业，舟山历来是我国最重要的海洋渔业基地，也是浙江省乃至全国最早发展远洋渔业的地区。近年来，舟山远洋渔业发展呈现出“政策好、人心齐、干劲足”的良好势头，形成了以鱿钓生产为主体、特色鲜明的产业格局。目前，全市已有农业部远洋渔业资格企业25家，拥有远洋渔船350艘，生产海域遍及三大洋。2011年，全市远洋渔业产量21万吨，产值21亿元。尤其是鱿钓产业在全国独树一帜，拥有生产船只300艘，产量约20万吨，约占全国的70%，是我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和全国鱿鱼的主要加工出口地区。鱿钓渔业已真正成为舟山的特色产业、渔民的致富产业和舟山渔业经济的支柱产业。舟山已经成为名符其实的“中国鱿钓第一市”。
　　盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际市场疲软，导致舟山渔业市场严重疲软，特别是以鱿钓为主产业的舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。因此，渔业内销市场开拓将取代传统的以出口为主的渔业发展模式，将营销的重点放在内销市场上。那么，舟山渔业面对内销市场到底该如何突破重围，走出瓶颈？真正实现名至实归？本报告通过分析舟山渔业现状，诊断舟山渔业短板，并结合舟山渔业企业品牌、品类、营销组合策略现状，得出舟山渔业面对巨大内销市场的路径，以此希望对舟山渔业及面对内销乏力的中国渔业行业起借鉴作用。

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一.分析——舟山渔业现状

1.东海鱼仓 优势丧失

舟山是我国两个以群岛建立的地级市之一，由1390个岛屿组成，分别占全国和全部岛屿数的五分之一。舟山拥有海域面积2.08万平方公里，有海岸线2447.87公里，占浙江省岛屿海岸线的51%，素有“东海鱼仓”和“中国渔都”之美称。

2011年1～10月，舟山市以船舶为主的运输工具出口39.6亿美元，同比增长30.9%，占出口总值的49.3%。水产品出口6.1亿美元，同比增长2.5%，水产品出口虽然同比有小幅增长，但舟山鱿鱼出口受阻，产品滞销。

2.盛名之下 其实难副

舟山以舟山渔场而闻名，地处舟山渔场渔业经济圈核心地域，产品资源丰富，地理位置优越。舟山市水深在10米以上的深水港口资源有近40处，深水海岸线183.2公里，是我国中东部沿海建设大型深水港口的理想地区之一，为渔业经济发展创造了得天独厚的自然地理条件。但好景不长，现在的舟山渔业以及舟山渔场，昔日光景已不在。以舟山鱿鱼为例：盛名之下其实难副，受全球经济下行影响，2011年以来国际鱿鱼市场严重疲软，舟山鱿鱼由畅销品变成滞销品。面对国内鱿鱼市场的现状以及舟山鱿鱼墙内开花墙外香的情况，转向内销的舟山鱿鱼该如何推广出去成了难题。

①以第二产业为主导，以出口为导向

舟山渔业经济当中，第二产业（渔工业和建筑业）的贡献最大，占比61.4%；其次是第一产业（渔业总产），占比33.3%；第三产业（渔流通和服务业）的占比最小，为5.3%。据原本品牌营销机构调研显示，在舟山渔业经济产值最高的第二产业中，主要以简单切割的冷冻水产品为主，大部分通过贸易订单出口外销。

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（2010年数据）

②产量与产值并驾增长，量值比明显抬高

2010年与2011年舟山渔业年生产量为131.2万吨、141.9万吨，总产值为94.05亿元、112.6亿元，同比分别增长8.3%和19.8%。2010年，舟山渔业生产经济的产值与产量比为“0.72”，2011年为“0.79”，同比增加0.097%。数据说明，从2010年到2011年，舟山渔业经济整体上呈现出了明显的增长态势，不仅产量与产值在数量上得到了增加，产品附加值也在提升。

	产量（万吨）	产值（亿元）	产值/产量
2010	131.12	94.05	0.72
2011	141.9	112.6	0.79
同比增加	8.3%	19.8%	0.097%

2010年至2011年，舟山渔业经济之所以呈现出了较为明显的增长态势，主要原因有两个：一是因为2011年舟山加强了远洋渔业生产的投入，2011年舟山全市共投产远洋渔船350艘（其中新建投产渔船80艘），同比增加75艘；二是因为2011年舟山海水养殖遭受了“梅花”超强台风的严重影响，海产品生产规模急剧下降，由2010年13.42万吨下降到2011年的9.9万吨，供给减少，海产品价格上涨。

③远洋渔业驶入发展快车道，鱿钓产业方兴未艾

远洋渔业是舟山渔业生产中产品附加值最高的产业，数据显示从2009年到2012年，远洋渔业产量与产值比均超过了“1”，远远超过总产值与总产量之比，以及近海捕捞与海水养殖（2011年，舟山海水养殖因自然灾害的影响，量值比超过了“1”）。2011年，舟山远洋渔业正式驶入了发展快车道，两年间产值与产量不断增长，其投产的远洋渔船达350艘，占全国总数22%。舟山远洋渔业主要是以鱿钓产业为主，2011年舟山全年共捕捞远洋深海鱿鱼21万吨，几乎就是远洋渔业的总产量。舟山，已经成为了“中国鱿钓第一市”。

产值、产量 年份	产量（万吨）	产值（亿元）
2009年	10.42	11.47
2010年	12.18	13.5
2011年	21.1	21.4

延伸阅读：量值比，即产量与产值之间的比。值越大，说明产品附加值越高。

3.舟山鱿鱼 陷入尴尬

从2010年开始，舟山鱿鱼产量开始迅猛增加。2010年鱿鱼产量为11万吨，2011年产量就达到21万吨，2012年预计年产鱿鱼30万吨，占据全国远洋鱿钓产业70%以上的份额。舟山已经成为我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和主要加工出口地。舟山鱿鱼迅速增长的背后，暴露出诸多问题：

①企业多，规模小

舟山市有鱿鱼加工企业100多家，其中出口企业47家，年产品出口千吨以上的企业有15家。舟山鱿鱼为远洋捕捞的深海鱿鱼，以西南太平洋的秘鲁鱿鱼为主，其具有美味、健康、营养的三重产品价值。从形态上，鱿鱼可划分为：冻品、干品、休闲食品。冻品基本以简单切割为主，比如鱿鱼切片、鱿鱼头等等；干品以整条为主，需要繁琐的再加工；休闲食品口味单一，包装初级。

②出口受挫，价格崩盘

舟山鱿鱼主要被作为加工原料，80%出口到欧洲和日本，国内市场很少见。2011年开始，受金融危机、欧债危机等国际市场因素的持续影响，欧洲市场与日本市场开始萎缩，国际市场出口大幅减少，舟山鱿鱼价格直线下跌。国际鱿鱼市场上，2010年达到14000元一吨，最高达到16000元一吨，但如今采购价根据鱿鱼规格不同，一吨降至8000元到9000元，有的一吨甚至只有4000元至5000元，价格一路走低，正处于崩盘的边缘。受欧债危机等因素影响，2011年10月开始，舟山鱿鱼出口量萎缩很大，出口受阻，所有企业的鱿鱼加工量至少下降了三成。从2011年7月开始，鱿鱼加工出口就基本没有利润了，包括对欧盟的出口，甚至有的企业一直在亏损。

小结：

舟山是我国的“东海鱼仓”、“中国渔都”，但盛名之下其实难副。舟山凭借丰富的产品资源与优越的地理优势，成就了中国第一渔场——舟山渔场，但目前却陷入发展停滞的困境。一方面，长期以来当地过渡消耗渔业资源，养殖捕捞都处于粗放状态，加之位于入海口，海洋受污染程度严重，舟山的渔业资源已经濒临枯竭；另一方面，其渔业经济长期以来以出口为主，面对资源与出口环境恶化的影响，舟山渔业经济遭遇到了前所未有的挑战，产品滞销情况严重。面对危机，为扭转颓势、巩固舟山渔业的经济地位，舟山市政府与企业意识到内销市场的重要性，通过举办鱿鱼产业大会、参加农博会等举措开始逐步开拓内销市场，提升舟山渔业产品的知名度。

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“盛水的木桶是由许多块木板箍成的，盛水量也是由这些木板共同决定的。若其中一块木板很短，则此木桶的盛水量就被短板所限制。这块短板就成了这个木桶盛水量的“限制因素”。若要使此木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。”

——短板效应

“短板效应”实际上指出了产业与企业的发展，是由短板决定的。近年来，有关舟山渔业的新闻几乎都是负面的，资源枯竭、海域污染、渔民破产、企业受困等等。那么，舟山渔业的短板究竟在哪里呢？

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1.产业短板——资源枯竭，恶性竞争

舟山渔场曾经盛极一时，造就了“东海鱼仓”、“中国渔都”的美誉。但如今，环境恶化，资源枯竭，舟山渔场正走向没落。据资料统计，我国四大海区，历史上最高年产量曾经超过10万吨的种类有16种，如今只剩下8种，其中大黄鱼、海蜇等已几近绝迹。而全国最大的渔场——舟山渔场也已陷入“无鱼”、“无渔”的困境，昔日世界闻名的舟山渔场正走向没落。

在舟山沿海，许多小渔船不顾禁渔期擅自出海，使用拖网和帆张网等渔具大小通吃，对资源造成毁灭性的破坏。另外，长江流域大量工业废水、生活污水、农业化肥流入海洋，加剧了海洋的污染，造成海水氮、磷等富营养化水平过高，水质下降，造成鱼类生存环境的极大恶化。舟山四大海产之一的大黄鱼几乎绝迹。近些年来，舟山地区的渔船不断升级，出海也越来越远，但收获依然越来越少，舟山渔业不可避免走向了凋零。产出下降，成本却在增加。1997年，海洋捕捞生产吨鱼的成本仅为2365元左右，2008年就达到了4770元，增长了一倍。效益下降后，渔民只能依靠多获取产量来维持收益，于是就加重了环境的恶化。与此同时，随着国际市场竞争的日趋激烈，外商向企业施压，舟山水产品出口利润由于受外商严重挤压，2010年-2011年净利润率在2.5%的低位运行，与之前5-6%的利润率有较大回落。因此，许多企业获得出口订单，不顾及行业合理利润，故意压低价格，致使整个行业竞争秩序混乱，恶性竞争现象严重。

舟山资源枯竭与恶性竞争的现象，实际上是由于舟山渔业产业无序发展导致的。产业没有进行可持续的规划，一味吃“老本”，透支资源；舟山鱿鱼过度依赖出口，致使出口与内销失衡，当鱿鱼企业面临出口困境的时候，无法通过内销渠道消化日益增加的生产规模，企业与企业为生存，难免厮杀在一起。目前的舟山渔业，已经走上了一条恶性循环的道路：资源萎缩—成本上升—效益下降—恶性竞争—资源破坏—资源萎缩。

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2.品类短板——品类结构单一，品类创新无力

被市场高度认可的产品往往代表着一个品类，并且具有能形成差异化的独特品牌。因此，产品实现成功推广市场的核心要素在于能否形成对某个品类的牢固占位，能够与消费者心目中的认知与期望相匹配。实际上，品类单一是舟山渔业最大的短板。

第一，从产品品种上讲：据统计，舟山经济价值较高的鱼类品种有100多种，其中舟山四大渔产（大黄鱼、小黄鱼、墨鱼和带鱼）较为出名，但是由于海域污染、气温变化，舟山海洋物种急剧减少，像大黄鱼这样具有较高经济价值的海洋物种基本已经绝迹，金枪鱼、鱿鱼、梭子蟹已经成为舟山海产品类中的核心产品。第二，从产品形态上讲：舟山渔业长期以出口为主 ，冻品是最大的品类，冻品品类规模虽然大，但是不强，简单切割的水产冻品几乎与其它地区的冻品一模一样，即使走内销市场，也只会沦落到批发流通渠道与价格战为伍；活品品类只在本土市场有所作为，难以在外埠市场有所作为；而即食品类，虽然有不少企业正在做，但品类结构不够完善，产品体系不健全，还未成气候。除了冻品、活品、即食品类，其它品类还未较大规模的出现在舟山渔业经济当中，品类非常单一，在消费多元化趋势越来越明显的国内市场上，难以建立起核心竞争力。

舟山渔业的重塑与发展，其根本就是品类占位，针对市场需求以产异化的品类快速切入，打造样本，带动整个产业的发展。无论是冻品、休闲即食品类还是其它品类，都能从产品品种、产品形象、产品卖点等方面找到品类的产异化特质，瞄准品类占位的切入点。但是，品类占位的关键还在于洞察消费者的本质需求，而驱动力则是品类创新。

3.品牌短板——品牌弱，认知低

    地方渔业经济的崛起，往往伴随着知名企业与强势品牌的诞生，比如盱眙、盱眙龙虾与盱眙龙虾产业集团。品牌只有“强弱之别”，品牌意识才有“有无之分”，舟山渔业无论是产业品牌，产品品牌，还是企业品牌，都非常弱，品牌影响力非常小，消费者对品牌的认知基本上为零。中国水产，已经慢慢走过资源竞争的阶段，未来制胜的关键在于品牌。

品牌水产在消费市场越来越受到追捧，一个很重要的原因是：消费者对食品产品需求已由注重其食用价值慢慢转移到了产品的文化和个性。另外一个重要原因就是品牌已成为一个重要的购买动机，而水产又是一个缺少品牌的行业。中国是水产品消费大国，渔业经济是国民经济重要的组成部分。舟山位于舟山渔场经济圈核心地带，但是经过多年的发展，一直未产生知名的企业品牌，更别谈被消费者认可的产品品牌。一是因为长期依赖出口忽视国内消费市场，没有建立开拓内销市场的品牌战略以及配套的营销系统；二是因为舟山缺少足够规模的水产企业。舟山渔场是我国第一大渔场，但是舟山在产品创新、知名品牌、营销网络等方面，明显逊色于国内知名度相当的海产品主要产地，如青岛、大连。产品附加值低，多数企业依靠产品出口赚取的仅仅是低廉的加工费。

消费者对品牌的认知决定了品牌的价值，舟山渔业产品的品牌打造，需要聚焦核心品类，打造差异化的主力产品，从品类创建到品牌塑造。

4.营销短板——无主力品牌，无销售渠道

在舟山，无论是大企业、还是中小型企业，有产品但无品牌，舟山作为全国著名的“中国渔都”，舟山渔业品牌并没有显示出中国渔都应有的品牌特色。“四大渔场”因资源枯竭，原产地优势已渐消逝，被当地政府与企业给予厚望的舟山鱿鱼，又因为民众对鱿鱼产品的消费习惯还没有培养起来，也因为中国鱿鱼没有真正叫得响的品牌，且企业和行业对内的推广不够到位，从而导致大众对于鱿鱼的认知度还不够高，使得舟山鱿鱼企业在面对内销市场时手足无措。

得益于优越的地理位置与丰富的产品资源，前些年，舟山渔业一直以出口谋生存，绝大多数企业把销售重心放到了国际市场，一直忽视国内市场的开发。2008年之后，受贸易壁垒与金融危机的影响，中国出口企业订单量急剧减少，外销严重受挫，主要以出口为导向的舟山渔业陷入发展瓶颈。据统计从2011年7月开始，鱿鱼加工出口就基本没有利润了，包括对欧盟的出口，甚至某些实力较弱的企业一直在亏损。

舟山渔业，成也舟山渔场，败也舟山渔场。拥有丰富的产品资源，在国际市场环境良好之时，简单生产加工就可以拿到订单，国外市场指哪儿，舟山渔业打哪儿，对市场需求偏好以及品牌塑造所知无几。当资源枯竭，当外销受阻，舟山渔场昔日光景不再，舟山渔业也随之陷入困境，在出口转内销的过程中，又倍感茫然。舟山渔业“走不出去又回不来”的根本桎梏在于：缺少品牌及领军品牌，很难形成区隔性的品牌；缺少稳固的销售渠道，很难保障稳定的销量。无论对于外销市场还是内销市场，没有品牌形象，没有销售渠道或者销售渠道乏力，一切都是空谈。

小结：

舟山渔业所面临的困境，并非是一块短板引起的，产业、品类、品牌、营销、推广都是舟山渔业的短板。对出口的依赖，对内销的忽视，造成了出口与内销的失衡；资源透支使用，对产业缺少规划，导致了资源与市场的矛盾。舟山渔业需要在梳理产业战略、品类战略、品牌战略以及营销战略的同时，锁定目标，聚焦核心资源与样板市场，再造舟山渔业辉煌。

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舟山渔业所面临的困境，并非是一块短板引起的，产业、品类、品牌、营销、推广都是舟山渔业的短板。对出口的依赖，对内销的忽视，造成了出口与内销的失衡；资源透支使用，对产业缺少规划，导致了资源与市场的矛盾。舟山渔业需要在梳理产业战略、品类战略、品牌战略以及营销战略的同时，锁定目标，聚焦核心资源与样板市场，再造舟山渔业辉煌。

黑莲小鲤鱼

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