中国水产营销战略之——对接餐饮渠道(4)

jazz

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继渠道（3）之后：

加拿大清水渔业的北极贝产品在餐饮渠道的营销是一个非常成功的案例。稀缺、安全的资源，稳定的经销商，稳定的餐饮供应关系，持续的产品推介和品牌文化传播等要素，长期简约化的营销战略和服务战略是这个产品的成功之道。但凡优秀的企业，其实在营销模式上都非常简单，关键在于他们能够长期、持续地重复着最简单的动作。相比之下，国内诸多的水产企业把餐饮渠道的对接搞得很复杂，很纠结。为什么会这样呢？

参照加拿大清水渔业的北极贝营销，我们来分析国内水产企业的营销组合所存在的缺陷。从产品层面而言，国内水产企业绝大多数并没有摆脱初级原料型产品；有些资源稀缺性的产品，但是国内企业更愿意把这类别的资源性产品当成奢侈品奇货可居。我们知道，在餐饮渠道，产品的区隔性如何无法被消费者识别，很难成为餐饮渠道的选择目标。可见，对接餐饮时，产品本身的区隔是一个方面，更重要的是需要推介、传播、表现产品文化。快消品中，同样的水能演绎出诸多的花样，而水产品中，虾就是虾，鱼就是鱼。产品文化的缺失直接导致了水产企业在产品方面集体无意识地掉进了同质化的误区，因此，餐饮渠道压价理所当然；

国内的水产企业绝大部分在渠道设计与管理上处于混乱状态，连一些领军企业都不能幸免。由于渠道成员缺乏有效的规划和管理，水产企业在和区域市场经销商（餐饮供应商）博弈中往往处于弱势地位。国内水产的某品种产地相对集中，因此在供应商的采购中，经常发生某客户从品牌企业进一个柜的产品，从隔壁非品牌企业进30个柜的产品。羊头要挂，狗肉要卖。渠道掌控力一方面来自于产品，另一方面来自于营销管理和服务，这一点在国内水产企业中表现得十分薄弱。没有稳定的、可管控、可协同的经销商成员，水产企业很难对接特殊性问题远远多于普遍性问题的餐饮渠道；

稳定的餐饮供应关系，是国内水产企业的软肋。中国水产企业更习惯于外销市场的订单式生产和供应——因为中国水产企业绝大部分是依靠外销市场的订单成长起来的。水产营销的资源性特征，让很多水产企业在产品供应、价格体系、服务体系方面很难保持稳定，经常价格变动，经常朝令夕改。稳定持续的供应关系，常常因为水产企业的产品供应不足，或者价格变动频繁而让经销商、餐饮终端苦不堪言。很多冠冕堂皇的企业家，其实在考量市场战略，制定营销决策的时候完全是一个小商人，本质上没有脱离“鱼贩”“虾贩”的范畴。没有稳定、可持续交易的基础，餐饮的对接只能沦为空谈；

持续的产品推介和品牌传播，这是营销服务的模式，也是服务市场，培育市场，培育品牌忠诚的重要战略。中国的很多水产企业，更愿意把资金投资在圈海圈地建工厂上，而在产品推介、品牌传播的投入非常吝啬。绝大部分水产企业在品牌传播方面的投入，不如老板一年吃饭喝酒的费用。这就对餐饮渠道的对接断粮了——没有投入，没有专业的销售队伍对接、服务餐饮渠道，传播产品文化，只能依靠中间商或者经销商依靠赊销供应、回扣客情、品种带动等方式，就很难构建起稳定的产品销售，很难透过餐饮平台把产品区隔、产品文化及品牌文化，传播给消费者。没有这样的持续性传播，水产企业从根本上很难建立起有符号的虾、蟹、鱼等等。

  从对照分析我们发现，我们水产企业在营销组合的基础建设方面是何其薄弱！对接餐饮没有大道理，只有最本质的产品、价格、渠道、广告这四个要素。当基础要素出现了缺失，所有的营销动作都将严重地变形，走样。对接餐饮渠道的核心，其实在于集中，有效地配置资源，让企业的营销组合和餐饮渠道的需求之间取得联通，只有这样才能真正地实现产品和渠道的配称，实现品牌在餐饮渠道的落地。

伊贺胧

产品，规模，渠道是摆在养殖户面前的一条荆棘路。