良种培育和市场营销决定对虾产业未来（下）

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我国南美白对虾产业还没有掌控产业链的关键环节和利润主要来源——种源和品牌，而产业竞争未来的焦点在苗种、渠道、品牌。在国外企业虎视眈眈中国市场并已占据高位的时候，国内对虾产业界要尽快组建对虾市场营销联盟，在政府的支持下设立“国家级对虾营销基金”和“国家级对虾育种基金”，促进产业的发展和内外销市场的扩大
□文/北京海桥市场推广有限公司 樊旭兵

    上期讲到对虾的内销市场有望在目前100万吨销量的基础上增加到180万吨，如何去创造这80万吨的新市场消费容量？如何保持目前的100万吨内销市场不出现问题和萎缩？答案是品质加营销！
东盟对虾虎视眈眈，国内对虾业压力增加
    基于前文分析，依靠价格和质量的比较优势，泰国和越南等国的养殖对虾会越来越多进入中国市场。2002年前中国自己养殖的对虾不能满足国内需求，一直从泰国进口大量斑节对虾；2002-2007年由于国内南美白对虾养殖产量大增，进口量维持在较低的水平；2008年后中国从泰国、越南进口对虾又开始呈增长趋势。2010年起中国与东盟自由贸易区协定生效，对虾进出口将实行零关税，东盟对虾凭借成本优势预计对我国出口量会大幅度增加。为此，泰国、印尼等国都在做充分的准备，而中国国内对虾养殖者和加工厂的内销压力也将因此而增加。
    泰国是世界上对虾养殖规模水平最高、出口量最大的国家，卜蜂集团（正大集团在中国之外的名称）是泰国和东南亚地区对虾养殖规模和水平最高、产量和出口量领先的全球性公司。从卜蜂（正大）水产公司（卜蜂旗下从事水产业务的专业子公司）在全球和中国的布局，我们可以看到其全产业链竞争管理的理念。
    卜蜂集团在泰国总部建立了全球领先的对虾育种中心，拥有2000多个家系的种虾；卜蜂印尼公司于2007年收购了世界最大的南美虾良种生产商，美国佛罗里达的SIS公司，SIS是美国和全球南美虾SPF/SPR种虾产量最大的公司，也是中国市场目前最大的南美白对虾亲虾供应商；卜蜂水产公司最近还收购了美国夏威夷的Kona Bay Resources公司（科纳湾资源公司）的一个南美虾良种场，并计划收购另外一家夏威夷的对虾育种公司。
    凭借控制了美国和泰国两大优质南美白对虾良种资源，正大（中国）在海南建立虾苗场，在海南、广东、福建等地繁育、销售优质虾苗，并通过虾苗销售来捆绑正大虾饲料的销售，效果很好。有了优质虾苗，正大的对虾饲料销售就有了保证，正大在广东、海南、福建的饲料厂生产的饲料都因此非常畅销。依靠优质的正大虾苗和虾饲料，正大签约的南美白对虾养殖户就可以在正大的指导下，生产出优质的成虾。这些虾既可以通过正大集团自己的国际贸易网络出口到美日欧等国际市场，也可以通过正大在中国拥有75家的正大卜蜂莲花（原易初莲花）大型连锁超市，销售到全国各地。
    通过以上分析，正大在中国布局对虾全产业链、走整合一体化发展道路的雄心和路线图一目了然。
    未来的对虾市场在中国，未来对虾的竞争在南美虾，未来南美白对虾竞争的焦点在苗种、渠道和品牌。一旦正大的产业链得以完成，拥有全产业链的优势，国内对虾企业就很难与之竞争。随后，正大就会在中国沿着这个产业链上下游的各个环节不断扩大规模，目标直指未来中国对虾市场王者之位。而这条道路，也不过是过去20多年中，正大畜禽（正大鸡）在中国走过的道路的重现。
还没有掌控的微笑曲线的两头：良种和品牌
    对虾产业链主要环节包括：种苗、养殖、饲料、加工、分销、品牌。根据“微笑曲线”，两头高、中间低，对虾产业链的关键环节和利润也是主要来自对种源和品牌的强力控制。
    对种源的控制，主要是要控制亲虾种质资源以及持续的良种选育，这是一场考验时间、科技、人才、投入和耐心的马拉松长跑。虽然亲虾与虾苗的销售额无法与对虾饲料和加工环节的销售额相比，但利润却非常高，而且是制约南美白对虾未来发展的关键因素之一（另外一个关键因素是全球鱼粉供应量）。由于养殖二代苗、三代苗容易感染病害、生长速度慢、规格不均匀，养殖户对一代苗认可度越来越高。从2010年看，养殖户对一代苗的需求量急剧上升，一代苗价格越来越坚挺。优质南美虾一代苗正越来越成为上下游一体化的大型对虾企业如恒兴、粤海、海大、卜蜂等用来捆绑销售其饲料的诱饵和威慑力，这些大型饲料企业捆绑销售率已经普遍超过80%。由于苗种成本只占南美虾养殖成本5%，而饲料成本占养殖成本高达70%，各大饲料厂自办优质苗种场的积极性都很高，都期望通过培育和销售优质一代苗，来捆绑销售各自的虾料。可以说，谁控制了南美白对虾优质种、苗，谁就可以控制对虾养殖产业链的上游。
    由于南美白对虾的育种、保种和SPF/SPR亲虾培育，需要依靠多年时间积累和耗费大量人力物力，属于典型的高技术、智力密集型产业，目前只有以美国海洋研究所（OI）为核心的一批美国对虾良种场（包括SIS、Kona Bay Resources、HHA、Molokai Sea Farms、Rainbow Hawaii Farms、Shrimp Production Hawaii等）能够做到。由于我国尚未建立南美白对虾育种计划，我们的良种场没有属于自己的良种家系，大多数还停留在从这些美国良种场进口亲虾进行繁育的阶段。而使用进口亲虾一代苗育成亲虾，再繁育的二代苗和三代苗的养殖性状很容易退化，因此需要不断从美国的良种场引进新的亲虾，南美虾种质资源的核心掌握在美国公司手中。近年来，有些国内公司开始收集、培育自己的南美白对虾良种家系（如海南南疆生物技术有限公司），但是否能在几年后接近或达到美国公司的水平还有待于观察。
    同样，当我们观察这个产业链的时候，我们会发现微笑曲线的右侧，我们的大型企业还没有占据任何优势。右侧是什么呢？主要是品牌和渠道。这里说的品牌是一个“母子品牌”的概念。母品牌是“湛江南美虾”甚至“中国南美虾”，子品牌是知名的大型对虾公司品牌。这里所说的渠道主要包括连锁超市大卖场、餐饮渠道（主要的大型连锁餐饮和知名饭店餐馆）、批发市场（大型全国性、区域性的活鲜、冷冻对虾批发市场）、其他分销渠道（如农贸市场、礼品市场、农村市场）等。
    虽然中国已经是全球最大的虾消费市场，但中国消费者对虾类产品的认知度和品牌知晓度还停留在很初级的水平。无论是南美白对虾、斑节对虾，还是中国对虾、日本对虾，中国绝大多数消费者都无从分辨，只是笼统地称之为海虾或海白虾。美国、欧盟消费者对虾产品的品种、营养价值和虾的品牌等，也是知之甚少。与挪威三文鱼在全球的知名度相比，虾产品知识的普及和虾知名品牌的培育还相差甚远。
    可以说，目前在对虾产业链微笑曲线的两端：良种和品牌，国内企业都没有占据任何优势。
尽快建立对虾内销市场营销联盟
    中国对虾业者在面对传统出口市场萎缩、其他养殖国家竞争、国内市场亟待拓展的危机下，也感觉到了巨大的压力和紧迫感。在“第二届中国国际对虾产业发展论坛”上，大家讨论的焦点话题之一就是如何开拓对虾的内销市场。
    本人在本次大会上做了《对虾产品国内市场营销》的主题发言，获得了广泛关注。在此基础上，中国水产流通与加工协会组织了国内10多家主要对虾加工、饲料和出口企业，专门召开会议讨论如何组建对虾内销市场营销联盟、统一开拓内销市场的问题。
    大家在会上取得初步共识：（1）对虾内销市场亟待开拓，希望协会做好组织工作，并委托专业公司具体执行；（2）尽快拿出营销方案，发给与会各大企业征求意见，修改后再次讨论通过；（3）参照挪威三文鱼的全球营销模式（提取出口额的0.75%），各参与企业提取销售额的一定比例（如1%）并集中到营销联盟，作为南美白对虾内销营销基金统一使用，用以创立南美白对虾知名品牌和扩大对虾内销市场，营销基金规模初期估计每年2000万人民币，一期计划为5年；（4）以“湛江南美虾”地域品牌为母品牌，各参与企业品牌为子品牌，建立“母子品牌”协同推广，“湛江南美虾”母品牌将只严格限于联盟成员企业使用；（5）营销工作重点放在消费者教育、超市大卖场渠道建立、大型连锁餐饮渠道建立、公关和媒体营销等几个方面，争取“湛江南美白对虾”从目前无品牌状态，迅速成为国内知名水产品牌；“湛江南美白对虾”知晓率1、2、3年内分别达到30%、50%、70%；南美虾营养、健康、安全的产品形象逐步深入人心；“每周一次南美虾”的消费习惯逐步形成。
    通过南美虾内销营销基金和联盟，参与的大型对虾企业可以逐步建立起自己的内销网络。这些优质的南美白对虾产品，通过这些大企业加工、包装成有知名品牌的“XX南美白对虾”品牌，并通过他们自己的内销网络进入内销市场。优质产品有了“湛江南美白对虾”和“XX南美白对虾”的母子品牌为依托，就可以在市场上体现出优质优价。好产品卖出了好价钱，就可以向虾农支付更高的收购价格，虾农就愿意在苗种、饲料、生产过程和其他各个环节投入更多。其他南美白对虾饲料厂和加工厂等企业，看到这个示范效果，也会逐渐加入到营销联盟中来，联盟的实力就会进一步增强。消费者意识到品牌南美白对虾的优点后，就会逐渐放弃低质低价的无品牌南美白对虾产品，那些生产包冰、亏重南美白对虾的中小型加工厂就会被逐渐淘汰。随着国内南美白对虾养殖和加工产品整体水平的提升，产品竞争力就会逐渐提升，那时将已经在国内建立起品牌的南美白对虾再次推向国际市场，就会重新赢得国外消费者的信赖。
    关于水产品市场营销的作用，试举北京海桥市场推广公司为野生北极虾生产商协会提供营销服务为例。野生北极虾产自于加拿大、丹麦、挪威和格陵兰区域的北大西洋和北冰洋深海，是世界上产量最大和唯一大规模商业捕捞的野生冷水虾，在欧洲市场的价格是养殖虾的两倍。这么优质的虾产品自1996年左右进入中国虽然已经有10年，但由于没有做过市场营销和推广，绝大多数中国消费者只知道其名称“北极甜虾”，却对其产地、营养、口味、质量等茫然无知。2006年开始，由于国产养殖南美白对虾受美国反倾销，开始大规模进入国内市场，野生北极虾的市场受到严重冲击，销量和价格一路下滑。为此海桥公司帮助野生北极虾生产商协会制定了紧急营销计划，针对主要市场（华北、东北和西北）开展了大规模的超市促销和媒体宣传活动。经过3年的不懈努力，到2009年野生北极虾的产品知名度从低于10%提升到了70%，批发和零售价格也从2006年的低点提高了70%以上。野生北极虾也从农村人消费的低端产品，重新定位为城市白领喜爱的虾产品。该实例较好地说明了市场营销对虾产品销量和市场价格的巨大影响。
1%的对虾营销与育种基金，或能改变产业格局
    笔者建议，在建立南美虾内销营销联盟的基础上，建议尽快设立“国家级对虾营销基金”和“国家级对虾育种基金”，用以支持中国对虾产业发展壮大。
    2009年中国对虾产量约为130万吨，按26元/公斤对虾塘边收购价格计算，产值为338亿元，如果加上对虾加工、批发和零售环节的增值，以及为对虾养殖配套的饲料、苗种、设备、渔药和其他服务业，整个对虾产业链的产值将超过1000亿元。对于一个这么庞大的产业，国家有义务给予大力扶持，使其能在国内和国际市场都不断做大做强。
    上世纪80年代中期，病害使美国对虾养殖连年减产，而美国国内对虾消费量却急剧增长，70％以上的对虾依赖进口，每年对虾贸易赤字在2 0亿美元以上。为了解决对虾贸易赤字问题，美国农业部于1984年组织夏威夷海洋研究所（OI）、亚利桑纳大学兽医科学系水产病理学实验室、马萨诸赛州Tufts大学兽医学院、德克萨斯农业和机械大学德克萨斯农业实验站等设立了海湾滩涂研究实验室（GCRL）协会，以管理“联邦海产对虾养殖计划”，生产健康和经遗传改进的亲虾，开发实用的疾病诊断、预防和治疗方法，建立SPF虾及高健康虾系统（HHSS）。美国筹措该计划经费时，采取的是收取对虾年进口额的1%的方式（2009年美国对虾贸易逆差32亿美元，1%为3200万美元）。美国目前在南美白对虾和斑节对虾育种方面居全球领先的地位，和美国目前主要的南美白对虾和斑节对虾育种公司，都是在这一计划及相关资金的支持下，从1990年开始逐步建立起来的。夏威夷海洋研究所（OI）也因此成为了全球对虾育种方面最权威的机构。
    同样，挪威三文鱼出口营销基金也是在挪威政府一手扶持下建立起来的。1991年，挪威渔业部为支持挪威海产全球出口战略，成立了挪威海产外贸局（Norwegian Seadood Export Council），并决定从挪威三文鱼出口额中提取0.75%，作为出口营销基金，用以支持挪威三文鱼在全球的推广和营销。在挪威海产外贸局和挪威三文鱼出口营销基金的支持下，挪威三文鱼养殖和出口保持了20年高速成长，2009年出口量达到90万吨，出口额达到54亿美元，挪威三文鱼单项产品的年度出口推广和营销经费也超过了4000万美元。
    基于前文分析，笔者认为，目前国家对对虾产业的扶持最需要在两个方面：育种和营销。
    2009年中国的对虾出口量为18.8万吨，出口额为12.33亿美元。如果我们也能从对虾年出口额中提取1%，并将其中的0.3%用于设立“国家级对虾育种基金”，将其中的0.7%用于设立“国家级对虾营销基金”，则我们的“育种基金”经费可以有370万美元（折合人民币2515万元），“营销基金”可以有863万美元（折合人民币5869万元）。
    我们可以使用育种基金支持国家级南美白对虾育种中心（类似美国的OI，非营利性的），实施育种计划，并建立配套的对虾良种扩繁体系以及重点苗种繁育场。主要工作思路为：组织国内现有的对虾遗传育种中心、良种场，制定国家对虾育种计划；组织从原产国引进野生南美虾原种，尽可能收集从美国OI及其相关的良种场输出的有背景记录的良种家系；引进国外成熟的技术、设备和一流人才，甚至可以直接去收购美国的一流南美虾良种场；联合国内顶级对虾育种专家，在民间对虾良种场的配合和参与下，尽快建立我国自己的南美虾核心种群；根据国内外市场的需求以及对虾养殖业中存在的问题，培育出适应中国水土的南美虾良种，提供给民间良种场和育苗场繁育，最后供应给养殖户。
    1%的出口基金提取比例完全符合WTO规则，也不会降低中国对虾在国际市场的竞争力，更不会给全球和中国市场对虾价格带来任何实质性的扭曲。但就是这个小小的1%，如果我们政府能从现在开始并实施下去，只需5-10年，中国的对虾将成为世界级的品牌，中国的对虾良种培育将达到世界级水平，中国的对虾养殖技术含量、生产率、产品质量和安全性将达到世界级水平，中国的对虾出口将成为世界第一（营销基金在若干年后就可以用于中国的对虾在全球推广）、中国的对虾市场也将成为世界最主要的市场。1%不多，我们希望政府做的也不多，只是思维方式的转变，将改变整个中国的对虾产业，乃至整个中国水产业和整个中国农业的竞争格局！