“把客户养得越懒越好”

等风

　　某讲师在星级宾馆开公开课,讲得热情洋溢口干舌燥,便对身边的服务员说:“姑娘,请给我来杯冰水”,服务员应声而去。整整过了个把小时,讲师已经结束了演讲,冰水还没有送上来。讲师很有些不悦,追问那位服务员道:“我的冰水呢？”服务员一脸的委屈:“还在给您速冻着呢!我们这儿只有白开水根本就没有冰水,连个冰箱也没有,我是特地跑到厨房帮您现做冰水的。”推荐阅读
　　讲师哑然。讲师的需求其实很简单,解渴而已,可乐、矿泉水、茶水、各种饮料均可。认真的服务员小姐没有弄清讲师的真实需求,结果是“跑来跑去白忙活了大半天还没有落到一个好”。


　　客户要的到底是什么？客户的最终需求到底是什么？是冰水还是要解渴？想明白了,冰水只是工具,但这工具的背后正透露着客户的需求信息,产品价值背后蕴含着更大的客户需求价值——

　　自助平台——“躺着就把钱赚了”
　　一个是分众传媒的江南春,一个是盛大网络的陈天桥,两个70后的上海人,在都还没有成名之前就已经熟识。当时的江南春已经从事了近十年的广告代理——业内俗称“搬砖头”的工作,而且颇有成效,几乎垄断了上海的IT广告;当时的陈天桥正在运营着一个领养虚拟宠物狗的小网站,这家名叫www.stame.com小网站的推广广告代理商,正是江南春的永怡传媒。
　　2002年12月的某个晚上,江陈二人在上海香樟花园的茶室里喝茶聊天。陈天桥告诉江南春,他正在代理一款叫做《传奇》的网络游戏。凌晨12点半,陈天桥打开电脑,那款游戏上居然有11万人同时在线。陈天桥不无得意地告诉江南春:11万人同时在线是这款游戏每晚的风景,这意味着至少有70万是付费用户,按每户每月35元计算,一个月便是2450万元,四个月就是一个亿!有了这么一个“赚钱机器”,他陈天桥即使睡觉去了,依然还在赚钱。
　　可以想象这一夜对于江南春的震撼,甚至让“从来没有担心过这个行业”的他开始“否定”自己近乎十年的选择:“我顿时就觉得,我们做广告代理行业就像同很多人一起挤公共汽车,一阵厮杀后,好不容易保有了一小块土地还挺得意,而陈天桥做网游,则好像自己另开了一辆法拉利,油门一踩,绝尘而去”。
　　整整7天苦思冥想“如何另找一辆车自己开”之后,江南春找到了属于他自己的即使睡觉了也能赚钱的工具——楼宇液晶广告屏,义无反顾地开始了他“值得做一辈子的生意”,短短两年后就带着他的分众传媒闯进了Nasdaq。
　　还有一个值得一提的70后叫做李兴平。1999年,这位刚满20岁,父母都是农民的初中毕业生,在老家当地找了一份网吧管理员的工作。但是,要把那些用英文字母表示的网址一个个记下来,对他而言实在不是一件容易的事。于是他想了一个办法,托人设计了一个个人网页,把那些常用的网站整理链接起来,这样,就可以很方便地直接进入那些网站了。他给网站注册一个简单好记的名字——“Hao163”,随后做了一些点击广告以及网站联盟等。
　　让李兴平做梦也没有想到的是,2000年下半年,当第一次网络泡沫开始破灭的时候,Hao163竟然开始有了收入,起初是几百元,很快就是每月1000元,再后来是每月四五千元每月数万元,到了2003年,每月收入已经稳定在80万元左右!2004年9月1日,Hao163的Alexa全球排名已经是第26位,直逼Tom.com等门户网站。而这一切,一直只有李兴平一个人在“偷偷地”在做。2004年8月31日,百度宣布以1190万元人民币和4万股股票总计5000万元人民币,全额收购了Hao163。这是个在业内人看来实在太过偏低的收购价格,对当年还从没有出过老家广东兴宁远门的李兴平来说,已经是很客观的了。
　　这就是工具的力量——当你创造的工具产品为越来越多的人所认识所使用的时候,财富自然就会汹涌而来。从搜索引擎到下载工具、邮件工具、聊天工具,到现在“云计算”时代所谓的SaaS(软件即服务)、HaaS(硬件即服务)、PaaS(平台即服务)、DaaS(数据即服务)等等,无论这作为产品的工具是否变得越来越虚幻,其背后的灵魂只有一个,那就是切切实实的客户需求。

　　解决方案——“把客户养得越懒越好”
　　曾经听到过这么一个故事,说是一位过路客原本只是路过买滑雪板的柜台随便看看,结果那位精明的销售员一番“忽悠”,最后竟然卖下了一艘游艇。
　　本以为这只是个焕发营销人员工作激情的激励故事,但细想想,才发现这其实并非天方夜谭——客户要的到底是什么？是那些轻便美观弹性好的滑雪板吗？不是。林林总总的滑雪板只不过是工具,只是达到目的的手段而已。客户最终的真实需求到底是什么？是希望获得滑雪的体验。
　　想明白了这一点,那位销售员想必自然就有了可以沟通的话题,从近期的滑雪比赛、人物趣闻,到各地的气候环境、雪质分析,再可以聊到阿尔卑斯山风情以及种种需要注意的事项……结果,不仅激发了客户急切地想去阿尔卑斯山一试身手的强烈欲望,而且面对这么一个如此专业又如此细致的服务人员,最好的办法就是一切由他操办就是了。
　　于是,滑雪板的销售业务就有了前倾后移的拓展,从以滑雪体验为目的的路线方案设计,到滑雪装备配备到路程票务落实到食宿游历安排,整个“一条龙服务”——当然,所有这一切并不需要这位销售员亲力亲为,他只需整体安排好就行,这便是所谓的整体解决方案了。
　　随着人们生活水平的提高,总有一些新的需求被唤发出来。比如20年前,每天能冲泡一袋奶粉就已经相当不错了,后来人们开始喝起了每天一瓶的牛奶,再后来开始讲究起温度必须保持在2-6°C的低温奶了——因为据说这个温度期间的杀菌牛奶不仅口感好,而且完好地保存了营养价值。
　　问题随即而来,如何保证整个运输过程中温度保持不变？比如内蒙的新鲜牛奶,需要从大草原运到全国各地各个角落,必须先进行点对点的长途干线运输,而后必须进入各地分拨中心的冷库,而后还需要短驳运输进行城市配送,最后才能到消费者手上,这期间,低温奶的供应商必须面对各地各条干线、冷库、短驳等各个环节,任何一个环节出现差错,到了消费者那里就可能酿成食品安全隐患。
　　于是就有了把整个冷冻冷藏品运输当做完整的一条链来做,依赖一连串冷冻冷藏设备,使低温食品在从生产、运输、储存、贩售直至消费者手中的整个过程中,保持适当的温度,以确保新鲜食品及冷冻食品的安全与品质;于是就有了避免各自为政分散运营的“断链”,整合资源,为客户提供冷链各个环节的全部物流仓储一站式服务,交付完整解决方案的冷链物流。
　　“把客户养得越懒越好”,让客户专注于他的主业,这正是整体解决方案的精髓。

蔓延

说到营销，不如看看下面这篇文章吧！
破译乔布斯卖苹果手机的营销密码

文/风青杨

　　顶级奢侈品炫耀的是什么？品位、优雅、时尚、尊贵……无一不是人性的东西。宝马最成功的营销，莫过于与007的多次合作，成功、激情、魅力成为宝马的品牌性格。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。苹果的市值超过微软1000多亿美元，相当于超越了一个惠普。近10年来，PC业发生了天翻地覆的变化，并不是技术派先驱的苹果基本都踩对了点，从PC到消费电子，到互联网，再到移动互联网。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。

未曾营销先造势

　　往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。例如歌坛的王菲，这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝，她并不会去讨好歌迷，她高傲且特立独行，并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质，吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。
　　正如管理大师德鲁克所说：“市场营销的目标是使推销成为多余”，这是真正的营销境界，而苹果真正的做到了。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。我在给总裁班的学员们培训时，还曾这样比喻。正如爱情真正令人愉悦的是追逐的过程，而非婚后生活。那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。
　　在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。

饥饿式营销

　　风青杨认为，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
　　苹果和乔布斯，高傲且强势，很多消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受

　　乔布斯总是会考虑这样的问题，即产品的用户体验是怎样？苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。
　　如何让用户体验，第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld大会上推出iPhone的时候，他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单，然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话，乔布斯当着全场观众对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡。不，只是开个玩笑”。只是一个玩笑，却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。
　　同时乔布斯拥有非常强大的煽动力，他有着传奇故事，跌荡人生，以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰 斯卡利加盟苹果：你想卖一辈子糖水，还是改变世界?

打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝

　　苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：优越的性能、特造的外形和完美的设计，苹果电脑意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记，几乎每款都让消费者欣喜若狂：这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。
　　其实顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗?没货，下次再来试试吧。”苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界吗。真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。

口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具

　　营销必须逗乐，这样才有人自发自愿的快乐参与。在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。
还有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。

人性营销的极至

　　苹果为什么如此迷人？在苹果公司面前，一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品，都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂，媒体更是争先恐后的广泛报道，而且还能影响股市，影响产业，这就是苹果公司的人性营销。
　　乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。事实上，在当时，乔布斯眼中的“正确的事”，都很反传统、非主流。比如iPhone有红外感应功能，打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时，iPhone会自动关闭屏幕省电。这并不是多高明的技术，为什么不少标榜以人为本的公司没有发现。诺基亚也有鲜明的品牌个性，那就是性价比高，结实耐用，但是，这种性格只能归为物性。苹果与其说是卖产品，不如说是卖人性，以产品招聘消费者，将“志同道合”者聚焦在一起。
　　乔布斯1994年在麦金塔诞生10年时有一段真情告白，可以作为他理解“人性”的终极法则：“唯有深入问题的核心，才能明白其复杂性，也才能找出其根本的解决方案。大部分的人做到这一步，通常就会停下来。可是真正了不起的人却会继续探索，最后终能找出隐身于问题背后的症结之所在，进而提供一套漂亮而优雅的解决之道。这就是我们在设计麦金塔时的野心。”
　　有一个国家有两个好木匠，有一天国王出了一道题想让他们决出胜负来。要求两位木匠各雕一只老鼠，看谁雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令国王赞不绝口。而第二位木匠做的只有老鼠的神态，没有老鼠的形貌。当国王正要宣布第一个木匠胜出的时候，第二位木匠说不服，提出要找一只猫来鉴定谁的更像。当找来一只猫的时候，这只猫毫不犹豫的扑向了第二只老鼠。于是“全国第一”的称号给了第二个木匠，国王问他，用什么办法让猫认为他的更像老鼠？他答到，我是用鱼骨刻的老鼠。
　　其实人生更何况不是如此，风青杨发现，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。只有贴近于猫的心态，用猫（客户）的视角去观察什么样的老鼠（产品）是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。