中国水产频道原创报道，在新技术、新方法、新工艺的引导下，中国水产品流通，正从各个环节、各个方面，以异乎寻常的速度发展，并呈现出新的态势。总体趋势，转向产业链整合，转向压缩中间环节，转向直接面对消费者的零售端。 文/图 上海东方国际水产市场的总裁助理 王德才 在新技术、新方法、新工艺的引导下，中国水产品流通从各个环节、各个方面，正以异乎寻常的速度发展，总体趋势，转向产业链整合，转向压缩中间环节，转向直接面对消费者的零售端。本文试图从水产品新零售取代电子商务而崛起、实力企业整合水产产业链、连锁超市水产品销售比重明星增加、小型水产品连锁社区店悄然兴起、水产品流通走向品牌化、水产品中食品化比重提高、水产批发市场主体作用逐渐弱化、销地市场中小批发商逐渐边缘化八个方面做些探讨。 一、水产品的新零售将取代电子商务而崛起 据《人民日报》报道，我国2013年的生鲜电商仅为126.7亿元，到了2017年，达到了1391.3亿元，年均增幅200%，其中，2017年生鲜电商销售的水产品占比近10%［1］，生鲜电商的发展速度惊人，电商发展模式也呈现多元化：B2C、B2B、O2O等。 由于生鲜电商市场有巨大的市场空间，因此，许多企业还在投入到生鲜电商中，促进了生鲜电商包括水产品电商的发展，但是，生鲜电商企业及其融资的增幅和前几年相比，回落幅度很大（数据见下图［2］）。
生鲜电商新成立企业数量和融资情况 原因在哪里？新零售的崛起。 水产品电商由于存在诸多难点，如产品非标准化、物流成本高、传统农批市场的竞争、供应链不稳定、仓储资源不均匀等，一些企业在这方面想办法，如“以鲜代活”法，就是将水产品作为加工品的原料，形成标准化产品在生鲜电商和市场中流通。但是，由于关键的物流配送“最后一公里”没有解决，问题还是没有根本解决。 2016年10月的阿里云栖大会上，马云在演讲中第一次提出了“新零售”概念［3］：未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。纯电商时代过去了，“电商”会成为传统概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。换言之，新零售，将终结电子商务。
新零售，是对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式，这种商业模式的变革往往基于新技术应用产生的，其中移动支付的快捷和普及、大数据分析、人工智能、智能设备的应用，是这场新零售运动的底层技术和基础设施，它使得线上和线下的融合出现了极大的可能。 线下、线上、物流真正结合而且普及了，未来越来越多的水产品会没有一层层的中间批发商，而直接从捕捞商、养殖商、加工商到卖场，中间渠道全部都不见了，企业和消费者将同时从中获益。 从盒马鲜生，到永辉超市的超级物种，再到家乐福的“渔夫厨房”和“极鲜工坊”等“新零售”的兴起，物流配送将不再成为生鲜电商的瓶颈，水产品的保鲜保活不成问题，届时，“新零售”线上线下相互配合，店就是仓库，仓库就是店，仓储前置，部分海鲜将解决暂养问题，解决了最后一公里，而且，基地直接采购的比重也在不断加大，“新零售”更贴近居民消费，也就越有话语权，它将以前所未有的速度发展。
2017年是阿里巴巴新零售元年，在这股新零售的春风下，新零售遍地开花，到了2018年，线上各类平台是加紧布局线下，在未来的几年中，“新零售”将向水产冻品冲击，向冰鲜发展，同时也向中高附加值活鲜推进，不断蚕食传统水产批发的份额。 二、实力企业整合水产产业链 全产业链源于本世纪初的中粮集团，提出了打造“从田间到餐桌全产业链粮油食品企业”的新战略，随后，众多水产大企业也纷纷效仿中粮，开始打造全产业链。由于水产的全产业链涉及到第一、二、三产业，难度很大，没有实力的企业无法实施。 总体上看，当今许多实力雄厚的企业，包括业外的风投企业、综合性大企业和房地产企业，看好水产品的刚性需求和高频消费，看好巨大的市场前景和现在没有垄断者，以后也很难出现垄断者，于是投巨资于水产业。 大企业投资水产行业整合产业链的方式，一般有四种： 第一种如全国民营百强企业的南京福中集团，投资“小6水产网”。小6水产网以线上水产交易平台为依托，打破原有的“农民养殖——多级商贩转手——水产批发市场——超市菜场——各类消费群体”的链路，建立“农民养殖——水产电商小镇——小6水产交易平台——各类消费群体”的新的水产产业链，解决了传统水产业养殖盲目、多级转手、损耗过高、养殖户收入无保障、水产市场脏乱差等问题，实现传统水产业的转型升级。目前，小6水产网已经在中国多个省市建设了水产电商小镇，在300多个城市设立办事处，3万多家原产地水产养殖户、企业以及超过8万家的批发商、大型连锁超市、连锁餐饮酒店上线交易［4］。
第二种如联想集团投资海外海鲜业务，整合产业链，从源头到终端零售“通吃”。2016年4月6日，联想控股和澳大利亚知名海鲜世家Kailis家族联手，打造联想海鲜产业集群，借此，联想控股意图成为亚太乃至全球海鲜产业领导者之一，同时联想控股也宣布将以此合作为基础，持续投入资源打造联想控股海鲜的捕捞、养殖、加工、流通的全产业集群［5］。
第三种是2018年5月永辉超市入股国联成第二大股东［6］，也就是零售商向上游厂商发展，上游厂商市场渠道下沉。国联水产和永辉超市的强强联合将最大程度实现双方利益的最大化，将使国联水产这个中国最大的海产品养殖、加工、销售企业之一的企业能够借助生鲜连锁销售领域的巨无霸永辉超市超强的渠道优势，实现企业水产品销售的放量增长和市场占有率的提升，增强“国联水产”品牌知名度；对永辉超市来说，与国联水产的合作可进一步增强公司的生鲜供应链优势，有助公司整合品类供应商，进一步提升重点单品差异化竞争力、品类定制化能力和毛利空间。
第四种是水产大企业，在原有业务链的基础上，或一头拉伸，或二头拉伸。水产业在全产业链布局做得比较好的如獐子岛集团，它是我国上市海洋食品企业中产业链布局最为完整的企业，集海珍品育苗、增养殖、加工贸易、冻鲜品冷藏物流、客运、休闲渔业于一体［7］。
由于大企业整合产业链，于是，原有的中间批发环节变得多余，一些中小批发商经营日益艰难，甚至难以为继。 三、大型综合型连锁超市水产品销售比重明显增加 目前国内的大型综合型连锁超市经营生鲜商品已日渐普及，生鲜食品已成为超市的王牌。 以前，由于超市怕脏怕味道，水产品的经营比重很少，但是，随着多种原因共同作用的结果，目前，水产品经营比重明显提高。出现这种变化的原因是多方面的：消费者对高脂肪肉类商品消费的减少、对禽流感的担心而导致禽类商品消费的下降、对水产品的美味和健康的追求、收入的增加、水产品人工养殖数量的和进口数量的增加导致一些水产品价格下降等等，致使水产品的消费量提高很快，加上中高端的海鲜商品毛利较高，因此，超市为适应消费需求的转变以及提高超市经营利益的目标，提高了水产品，特别是中高端海鲜商品的销售比重。
大型综合型连锁超市经营水产品，虽然价格竞争优势并不明显，但由于生鲜商品区比传统农贸市场生鲜商品的集成度高，有蔬菜、水果、肉类、禽类、水产品等，而水产品的品种又很丰富，有河鲜、海鲜，有中端产品，也有高端产品，从消费者出发的商品组合满足了消费者方便快捷、一次性购足的购物需求，同时，大型综合连锁超市所经营的水产品在新鲜、卫生、安全和高质量上容易获得消费者信任，加上生鲜销售区卫生、良好的购物环境和严格的商品管理、时尚的消费引导，因此，水产品销售呈日益增长趋势。 在这方面，永辉超市走在了前面，它的生鲜和加工是最重要收入，是永辉超市的“招牌”，生鲜及加工占主营业务收入的比重逐渐增加，2015年、2016年和2017年占比分别为46.04%、47.10%和47.56%，占主营收入的近半壁江山［8］。 大型综合型连锁超市的进货渠道，部分是向产地包括境外直接采购，部分是向大的批发商采购，大型连锁超市增加水产品经营比重，由于其购物环境比传统农贸市场好得多，必然影响到部分对价格不敏感客户的采购选择，减少了传统农贸市场的水产品销售量，这样的结果，对许多面向传统农贸市场销售的中小批发商来说，也相当不利。 四、小型水产品连锁社区店悄然兴起 社区店，是最接地气、最接近消费者的店面，因而也最有活力。社区店一般开在大的小区里，或者开在菜场里，租金相对比较低廉，客流比较稳定。 社区店的定位大都基于对门店方圆3公里范围内竞争对手的相关内容的调研以及顾客消费能力消费偏好确定。社区店的标准和商品配置，也因社区档次的不同而不同。 社区店的模式有多种： 鲜驿达模式。隶属利安新鱼商务科技（上海）有限公司，为上海横沙国际渔港自营平台——鲜驿达水产专柜。选址原则：离市区较远的成熟高端社区或大型超市中选取市区成熟的高端超市；产品选择：先期有60多种精品海鲜、河鲜，其中包括一手进口的波士顿龙虾、刺身级冰鲜金枪鱼、三文鱼、生鱼片寿司等中高端水产品，也兼顾日常需求产品，追求高品质［9］。 钱大妈模式。“社区加盟制”为主，95%为加盟店，经营模式类似B2B，快速扩充门店，基于数据和规模效应建立优势，立足华南密集铺开700多家，为加盟商提供ERP系统，获取经营数据。特点是上游以平台形式对接供应商，中游统一供货+配送，加盟商自主经营［10］。
生鲜传奇社区加盟连锁店。定位：根据社区房价选址，将客户群锁定在25—65岁，年收入8万元以上，家庭餐饮支出在年2万元以上，以中端商品为主，进口商品为辅，突出商品的性价比。运行3年，现有门店50家［11］。
永辉生活便利店模式。采取“标品生鲜+便利店+线上运营”模式，主打“家门口的永辉”，对标“一公里生活圈”，门店一般开在中高档社区周围，生鲜经营占比在50%以上［12］。
由于社区店可以满足顾客在便利、安全、服务、购物环境等方面的需求，因此，社区店将是零售分支中发展最迅速的一种业态。 五、水产品流通走向品牌化 工业品大多有品牌，而水产品，有品牌比较少。 出现这种现象的原因很多，由主观的，也有客观的。主观原因主要是品牌是高大上的东西，而水产养殖、捕捞、加工商家层次大多较低，品牌意识不强，同时，做品牌是要花钱的，而在许多水产品附加值较低的情况下，也影响了水产商家做品牌的积极性。客观原因在于水产品根据形态，分为冻品、加工品和干制品、冰鲜、活鲜，以前，水产品销售中，冰鲜、活鲜、冻品的销售量最大，也就是说水产品散装商品多，大包装商品多，小包装商品少，大都以散货和大包装方式销售的水产品，许多属于典型的“三无产品”：无生产日期、无生产厂家、无质量合格证，因此，根本谈不上品牌销售。 现在，这种状况正在改变，水产品品牌明显增多。目前，在电商平台上的活跃度和销量较高的水产品，都有品牌。水产品品牌增加的原因很多：消费者食品安全意识的加强、水产品加工及其小包装比重的提高、政府对“三无产品”打击力度的加大、水产品网络销售的兴起等因素，当然，最主要的，还是商家特别是规模大、实力强的商家和年轻人当家的一些商家，对品牌在争夺市场、促进销售中的作用有了认识。这些因素，都导致水产品的品牌建设出现了可喜的变化，有品牌的水产品比重日益增加。 销量大的商品，如虾仁，由于销量大，也有一定的加工比重，且没有季节性销售因素，商家都愿意在这类商品上投资做品牌、做宣传，在京东商城销售的虾仁一个品种，就有197个品牌。 销量虽然不是很大，但利润很高的商品，而且，随着消费者购买力的提高，销售潜力看好，如海参，京东商城上，光海参一个品种，就有244个品牌。 原来以鲜活销售为主，现很多加工成即食类食品销售的，品牌增加明显，如以前大多没有品牌的小龙虾，现在就有152个品牌。 有些商品，即使是价格大众化，加工的比重也很少，且大多以冰鲜或冷冻方式销售，但消费量大，许多商家也很重视，因此注册品牌也有许多，如带鱼有132个，养殖黄鱼有159个。 鲜活商品，但不容易死，同时，利润较高的商品，又适合网上销售的，品牌集中度也相当高，如大闸蟹，有191个品牌之多，甲鱼，也有40个品牌。
根据上述京东平台上的统计数据，我们得出几点结论： 一是销量大且附加值较高的水产品，如虾仁、小龙虾之类，品牌集中度较高； 二是不容易死亡且附加值较高易于网上销售的鲜活水产品，如大闸蟹、甲鱼，品牌集中度较高； 三是消费量大的水产品，如带鱼、黄鱼等，品牌集中度较高； 四是利润特别高的商品，且大部分适合网上销售的干品，同时，又有价格比较实惠的即食类加工品的，如海参，品牌集中度较高； 五是特色产品，如臭鲑鱼，一个地方饮食色彩很强的品种，居然也有21个品牌，品牌集中度也可以。 如果我们再进一步总结的话，就水产品品牌集中度的差异，可以得出以下结论：按水产品类型分，精加工品、一般加工品、干品、初加品、未加工冻品、冰鲜、活鲜，品牌集中度呈梯次下降；按水产品价格论，由高到低，品牌集中度也呈梯次下降；按水产品包装与否分，小包装、大包装、散装的，品牌集中度呈梯次下降［13］。 六、水产品中食品化比重提高 水产品的食品化，是通过水产品的深加工实现的。 据记载希腊在公元前10世纪就能制作干鱼、咸鱼和熏鱼，中国在公元前6——前5世纪的《周礼》中已有了关于鱼类干制和腌制的记载［14］。当今社会，人们在生活方面都提出了更高的要求，营养、保健、美味、新鲜成为饮食时尚，同时，当今社会又是快节奏的时代，由于工作和生活节奏的加快，“懒人”也越来越多，消费者对快速消费的要求提高，于是，在科技进步大背景下，水产品加工、包装技术有了很大的发展。据中国渔业年鉴资料，水产加工企业数量，2000年6922家，2016年9694家；水产品加工能力，2000年9,338,513吨，2016年28,491,124吨［15］，我国水产加工厂数量和加工能力均呈快速增长趋势。 水产品加工能力的提高，为水产品的食品化创造了良好的条件。在消费需求的引领下，水产加工品比重不断提高，水产品食品化趋势日益明显。 目前，食品化水产品主要有以下几类：即食类水产食品，原来只是传统的如鱼松、鱿鱼干等多为零食类休闲水产食品，现在，更多作为菜肴的开封即食水产品（冷盆），如秘制青花鱼、全籽籽乌等；类即食水产食品，就是微波炉加温或隔水蒸的即食类水产食品（热菜），如熟虾仁、日式巴沙鱼、海参、烤鳗、蒜蓉粉丝扇贝、蒜蓉蒸虾、秘制鲥鱼等；简单烹饪型水产食品，是开封后直接在锅里简单烹饪的半成品类水产加工品，如松鼠桂鱼、七星鲈鱼、泰国河虾仁等。其中，第二、第三类水产加工品近几年发展最快。
这些食品化的水产品，可以在食品店销售，可以在超市或便利店销售、可以在网上销售。 根据中投顾问发布的《2016-2020年水产加工行业投资分析及前景预测报告》，水产品加工趋势可概括为以下5个方向：一是方便化，二是模拟化，三是保健化，四是美容化，五是鲜活分割化［16］。 目前，好多水产加工企业，为了争取市场、为了获取较高利益，充分利用水产资源，采用新方法、新工艺、新技术，进行技术创新，重点开发具有一定超前性的高技术含量、高附加值的多元化水产医疗保健食品、功能食品、方便食品的深加工食品，以满足消费者不断变化的需求，水产品中的食品化的比重越来越高这是必然的趋势。 七、水产批发市场主体作用逐渐弱化 1985年1月1日，中共中央发出《关于进一步活跃农村经济的十项政策》（中发{1985}1号文件），文件明确指出要改革水产品统购派购制度，从1985起，水产品逐步取消派购，自由上市，自由交易，随行就市，按质论价［17］，于是，水产批发市场应运而生，并成了水产品流通的重要一环。以上海为例，水产批发市场，经历了水产贸易货栈、马路水产市场、专业水产市场的三个发展阶段，那时的水产批发市场，在水产品流通中的地位相当高，基本上100%的水产品是通过水产批发市场分流出去的，而现在，水产批发市场的作用在弱化，据中国水产品流通与加工协会常务副会长兼秘书长崔和2016年5月在厦门召开的全国水产冻品行业大会上的演讲，目前，仅有60%的水产品是通过水产批发市场分流的，而且，这个比例还在继续下降。 水产批发市场在水产品流通中的地位下降，有的是社会和技术进步导致，如生鲜电商发展和新零售崛起、大企业整合水产产业链、水产品中食品化比重增加等因素导致水产市场中小批发商无法继续经营造成的；有的是水产批发市场自身沿袭几十年的传统做法创新不足导致的。水产批发市场地位的下降，从社会的角度说，是一种进步、一种发展，而对具体的水产批发市场而言，面临交易量和批发商减少、面临运行成本刚性增长而出租率、收入不增反降的局面，绝对是一件痛苦的事情。 市场的这些变化，都是趋势性的。据国家统计局国家数据网的权威资料，2012年以前，不管是亿元规模水产市场数量，还是其摊位数量，都在逐年增长，2012年达到了高峰，到2012年“18大”的“八项规定”等要求实施，是个转折点，2013年开始，市场数量减少13.48%，而摊位数更是减少了57.09%。
亿元以上规模水产市场数量及其摊位数［18］ 八、销地市场中小批发商逐渐边缘化 销地市场中小批发商逐渐边缘化、逐渐流失，原因是多方面的： 首先，销地水产市场的中小批发商的经营目前遇到了和水产批发市场同样的原因，因此，老客户在流失，而在市场内很难获得增量新客户。 其次，租金上涨。由于水产批发市场本身许多开支，如人工成本、维修成本等刚性增长，于是，“羊毛出在羊身上”，水产批发市场向商家收取的租金、物业管理费、停车费等逐年上涨。生意难做而各项费用增加，中小批发商压力很大。 第三，用工难。一方面，用工是租金等向批发市场支付费用之外最大的开支，商家为降低经营成本，于是，商家压缩用工数量、长期工改用季节工或临时工。另一方面，水产市场小工也难找，因为毕竟活脏活累不说，生活和工作环境差。这样的结果，导致商家的服务跟不上，反过来影响了商家的生意。 第四，子女不愿意“子承父业”。一些批发商，年纪大了，家里的子女嫌水产生意累，挣钱也不多，加上做生意环境脏乱差，也不是什么体面活，因此，老人做不动了，生意也就自然歇业了。 第五，回老家发展。有些中小批发商因为老家城镇化发展较快，带来了新的发展机遇，而销地的生意难做，于是，回家乡或做老本行，或做其它生意。 一般说，销地水产市场规模大多比产地水产市场大，因此国家统计局的统计的亿元规模水产市场也多为销地市场，上面说到到亿元规模水产市场摊位数量2012年到2016年4年间减幅达57.09%，每年减少14.27%，就是一个明确的趋势性的信号：销地市场中小批发商经营越来越困难，逐渐处于边缘化。 九、结语 综合上面的论述，中国水产品流通方式，正在作全方位的改变，可以想象，在不远的将来，大量中小规模的“搬砖头”水产批发中间商会逐步消失，大量中小型的水产批发市场也会减少，一批养殖、捕捞、加工、销售产业链一体化的大型水产企业会成长起来，一批集餐饮、娱乐、住宿、旅游等于一体的水产批发市场会诞生，线上线下相结合的水产新零售取代水产电商也只是时间问题，不断增加水产品销售比重的超市和社区店将受到消费者的青睐，没有品牌支撑的水产品会难以销售，水产品的食品化趋势将更令人期待。 让我们迎接令人鼓舞的中国水产品流通变革吧！ 参考文献： ［1］《人民日报》2018年02月05日 ［2］腾讯网2018年7月13日：社区模式会成为生鲜电商的救命草吗？https://new.qq.com/omn/20180713/20180713A0AV5L.html ［3］360百科·新零售https://baike.so.com/doc/24233116-25024913.html ［4］AMT企源2017年9月20日：小6水产网——打造水产生态产业链 http://www.amt.com.cn/amtjdal/info_38.aspx?itemid=2356 ［5］新浪财经2016年4月7日：首啖海鲜产业 联想控股投资澳洲KB Seafoods http://finance.sina.com.cn/roll/2016-04-07/doc-ifxrcizu3728074.shtml ［6］东方财富网2018年5月25日：永辉超市入股国联水产成第二大股东 http://finance.eastmoney.com/news/1354,20180525877775260.html ［7］中国渔业在线网2016年1月27日：水产全产业链迎来“黄金时代” http://www.yuye.tv/show-6-165-1.html ［8］电商报2018年4月3日：重庆永辉2017年净利润4.1124亿元，生鲜加工收入最多 http://www.dsb.cn/75896.html ［9］据利安新鱼商务科技（上海）有限公司提供资料 ［10］腾讯网2018年7月13日：社区模式会成为生鲜电商的救命草吗？ https://new.qq.com/omn/20180713/20180713A0AV5L.html ［11］搜狐网2018-06-21：小区门口的菜市场生鲜传奇，为何堪称中国社区生鲜第一店！ http://www.sohu.com/a/237026304_762514 ［12］电子商务建设专家网2018-07-15：便利店：下一个美团式生活服务平台 http://www.shopxx.net/article/content/201807/1573/2.html ［13］“水产品走向品牌化”一节中引用数据均来自京东商城，数据均截止2018年7月20日 ［14］互动百科：水产品加工 http://www.baike.com/wiki/%25E6%25B0%25B4%25E4%25BA%25A7%25E5%2593%2581%25E5%258A%25A0%25E5%25B7%25A5&prd%3Dso_1_doc ［15］《2000中国渔业统计年鉴》、《2017中国渔业统计年鉴》 ［16］食品科技网2016年6月6日：中国水产加工行业发展趋势分析 https://www.tech-food.com/kndata/detail/k0205611.htm ［17］中国农业出版社1999年12月：《中国渔业五十年大事记》P206 ［18］中华人民共和国国家统计局国家数据网： http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01 |
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