品牌农业：做大更要做强

　　
　　中国水产频道报道，近年来，我国的品牌农产品逐渐走入了大家的生活中，“沙田柚”、“峨眉竹叶青”、“西湖龙井”、“德青源”鸡蛋……这些品牌以其优质和良好的信誉赢得了口碑。
　　
　　根据不久前发布的《中国商标战略年度发展报告》称，截至2011年底，我国涉农产品的注册商标数量达到110万件，地理保护标志1382件，居世界总量第一。
　　
　　随着人们生活水平的提高，对于品牌的关注度也越来越高，然而，我国的品牌农产品却存在量大但精品少的情况。对此，专家普遍表示，品牌农业要得以发展，做大更要做强。
　　
　　品牌农产品受关注
　　
　　对于消费者来说，有了品牌也便于选购，节约了消费者的时间成本，同时，有品牌有生产者也便于消费者维权。
　　
　　“‘甜水园’的菜有么？几月几号生产的？质检合格了吗？”家住北京市朝阳区劲松路的刘阿姨每天都会一大早赶到附近一家国内知名大型超市抢购蔬菜，刘阿姨告诉记者，“甜水园”是蔬菜的一个牌子，有豆芽、大白菜、土豆等等，她比较常买这个牌子的菜。据刘阿姨说，她这几年越来越少去农贸市场买菜了，“在超市购买有牌子的蔬菜更有保障，更安全，更放心。”
　　
　　与刘阿姨有着同样想法的消费者不在少数，据记者了解，随着生活水平的提高，人们越来越重视菜的口感和质量安全。
　　
　　近年来由于国内超市里很多农产品都贴上了标签，打上了品牌、生产厂商、生产日期和质检合格标识，在日益注重生活品质的顾客眼中，这些农产品就像是给人吃了一颗定心丸，受到了消费者的追捧。
　　
　　白领周女士也对有品牌的农产品情有独衷。她对记者说，“现在食品安全这么受关注，所谓病从口入，大家自然想买着安心，吃着放心，即使有问题也知道找谁、告谁了，况且，有品牌的农产品也不用我们像以前在农贸市场买菜那样，一个摊位一个摊位地挑，很费时间和精力，认准自己信任的牌子，不用费事再去挑挑拣拣了。”
　　
　　对此，中国社会科学院农村发展研究所研究员李国祥也表示，品牌农业对于消费者和农产品本身来讲都有利，农产品形成了自己的品牌有助于农产品的推广并形成品牌效应，“尤其是产地品牌，我们国家现在蔬菜生产企业规模都不算大，全国性的知名品牌少，而产地品牌却受到消费者的认可，例如‘东北大米’、‘沙田柚’、‘大兴西瓜’、‘平谷大桃’等等，全国人民都知道。”
　　
　　在李国祥看来，产地品牌非常重要，如果做的好，知名度和美誉度就会很高，“但是，很多产地品牌却砸了自己的招牌，一些假冒伪劣、质量低下的产品混水摸鱼，这些产品由当地乃至周边地区的一些小作坊或小厂生产，试图借产地品牌优势赚取利润，谁想搬起石头砸自己的脚，反而让消费者对这些品牌失去了信任。”李国祥说。
　　
　　发展品牌农业好处多
　　
　　发展品牌农业，可以推动农业生产向优势区域集中，带动产业结构优化升级，是整合并发挥资源优势、促进农业增效、农民增收的重要方式。
　　
　　品牌农业是指农业生产经营者通过了相关质量认证，取得相应的商标权，或者通过提高市场认知度，获得了社会中良好口碑，从而获取经济效益的农业。
　　
　　如此说来，发展品牌农业到底有什么好处呢？
　　
　　众所周知，农业品牌化就是以工业化生产的理念发展农业，是一个涵盖产前、产中、产后各个环节，具有完整系统的体系并以优质产品和良好信誉为支撑的现代农业发展过程，这就需要实现专业化生产、标准化控制、产业化经营、品牌化销售、社会化服务的一条龙发展模式。这就意味着，要形成一个信誉优良的品牌产品，并不是一件易事。
　　
　　“一个好品牌的形成，需要在生产、流通、加工、营销等各个方面做好，而最关键的是消费者的良好口碑。”中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员王济民告诉本报记者，我国农业发展的这二三十年，由过去的重数量到现在的重质量，人们由过去的吃饱饭到现在需要营养、卫生、安全，不仅农产品的供需形势发生了变化，市场环境也得到了显著提高，品牌农业自然应运而生。“生产者在这几十年的发展中，生产水平显著改善，为品牌农业的发展奠定了基础。”
　　
　　在当今全球经济一体化的背景下，西方发达国家的农业品牌化程度相对较高，很多产品遍布全球，广受好评，抢占了其他国家的市场，挤进了不同文化、不同种族的人们的菜篮子。随着是国外许多品牌农产品进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力和挑战。
　　
　　“品牌农业的建设有利于促进农业规模化、标准化、产业化和市场化，是用工商业理念发展农业、加快传统农业向现代农业转变的重要手段。”李国祥说，这有利于生产者更好地约束自己，提高农产品的质量安全水平与生产者的信誉管理意识，提高农产品市场竞争力。
　　
　　打造品牌重“量”更要重“质”
　　
　　发展品牌农业需要从规模化、标准化、产业化和集团化方面努力。可以将产地品牌与企业的品牌农产品结合起来，形成特色优势品牌。
　　
　　“我国每年新增农业品牌达10万个以上，但能够保持发展并在市场上形成较大影响的却不多，品牌的生命力平均不足2年。”有人这样评价过我国的农业品牌。
　　
　　王济民认为，要做好品牌农业，一定要依托企业，“品牌农业与农业企业密切相连，品牌的主体是企业。”王济民说，西方国家农业企业实力较为雄厚，形成了比较知名且具有相当规模的大型企业，由于品牌意识较强，他们在品牌建设上花了很多功夫，“进入中国市场的外国农企都有着自己的拳头产品，形成了自己的品牌效应，这种无形资产是很重要的。”
　　
　　对此，李国祥也表示，做大龙头企业，加强产地保护非常必要，目前市场中有牌子且消费者又普遍认可的农产品比较少，有的产地品牌即便很出名却鱼龙混杂，没有形成强有力的品牌效应，不能完全发挥品牌影响力。
　　
　　“品牌农业是发展的必然趋势，也是农业企业在市场中形成竞争力，不断壮大的必要条件，是行业良性发展保障。”李国祥认为，很多地方一个市甚至一个县就有很多品牌农产品，“相互厮杀”不利于形成竞争优势，而西方发达国家的一些农企品牌，识别度非常高，竞争优势明显。
　　
　　建立一个好品牌离不开大量时间、精力、资金的投入，而维护一个品牌更是需要持之以恒。在王济民看来，有了好品牌更要注重维护，一刻不得放松。
　　
　　我国农业企业在品牌建设上重创牌，轻维护和经营。很多企业在品牌创建后，后续宣传较少，对于侵害品牌权益的行为也不够重视，保护意识较淡薄。
　　
　　由于农产品品牌维护起来本就困难，产地品牌维护更是困难。大多数农产品是小规模生产经营，生产者的知识结构和品牌保护意识较低，同种产品品牌多、规模小，加上很多农产品企业和农户各自为战，品牌没有得到整合。
　　
　　“国家或各地方政府加大扶持规模较大、条件较好的企业，帮助小型企业整合资源形成合力，加强品牌保护，产地保护，加强监管和执法力度。”李国祥说，企业自身也要加强合作和沟通，此外还可以通过行业协会加强企业间的联合，整合品牌资源。
　　
　　李国祥认为，维护品牌质量和信誉还应该加强质量认证和监管的力度，促进质量安全责任追溯制度的实行。
　　
　　地方经验
　　
　　湖北宜都：著名商标品牌覆盖60%优质农产品
　　
　　本报讯 近年来，湖北省宜都市大力实施农业品牌战略，打造出一批品质好、规模大、效益高的名牌农产品。全市拥有农产品注册商标75件，形成了宜都蜜柑、天然富锌茶、土老憨食品等一批精品名牌，拥有中国驰名商标2个、地理标志登记保护产品2个、省著名商标5个、省名牌产品14个。著名商标品牌已覆盖全市60%优质农产品，销售收入占全市农产品销售总收入的90%以上。
　　
　　宜都的土老憨生态农业集团以前只是一个小小的食品加工厂，而现在已变成中国驰名商标，发展成为国家级农业产业化重点龙头企业。
　　
　　“土老憨”的发展要从打造品牌说起。“土老憨”不断完善注册商标体系，提升知名度和品牌形象，利用本土特色农产品，成立宜都蜜柑集团合作社，并确立“发展精品农业，打造中国柑橘第一品牌”的战略目标。目前，已经与2万多农户签订产销合同，柑橘面积5万余亩，产量10万吨，合同收购价比每斤市场高出0.1元，公司运用新技术生产的精品“宜都蜜柑”，均价达到每公斤10元。
　　
　　与“土老憨”的品牌战略类似，拥有与土老憨相似的发展历程，天峡鲟业有限公司也是在大力实施工业化理念后发展壮大的。目前，该公司建起2万平方米生态循环水养鲟工厂，带动周边近3000户农民从事水产养殖，年实现产值3亿多元，户均增收3万元，成为国家级高新技术企业、世界最大的鲟鱼繁殖基地。
　　
　　一个品牌壮大一个企业，一个企业惠及一方百姓。2011年，宜都市农业总产值44.8亿元，市级农业龙头企业发展到64家，其中国家级1家、省级6家，新增农民专业合作社96家，4个乡镇跨入全省百强乡镇行列，3个乡镇财政收入突破亿元大关，农民人均纯收入达到9151元，增长18%。（宜财）
　　
　　江苏姜堰：“品牌农业”照亮致富前程
　　
　　本报讯 目前，姜堰市桥头镇桥头村已发展无公害香菇种植面积1050亩，实现香菇生产每亩纯收益1.5万元以上，全村香菇产业年总产值5300多万元，占全村经济总量的73.1%。
　　
　　年来，桥头镇借力国家农业综合开发、土地治理项目、高效农业等财政奖补资金，投资改造基地内道路、桥梁、供排水设施，创办食用菌加工企业，注册“状元府”香菇品牌，引资1000万元创办了江苏鸿程食用菌科技有限公司，促进产品升级。该村不断探索与完善“公司+基地+农户”的运作模式，实行香菇保底价收购，促进食用菌产业发展。2011年获得农业部“全国一村一品示范村镇”荣誉后，启动了新一轮食用菌产业园建设，该镇围绕“创出一个品牌，兴起一个产业。发展一方经济，富裕一方农民”的目标，又投入财政资金400多万元，制定了食用菌产业种植、加工、销售等各种奖励扶持政策。凡园区内的土地，政府协助做好流转工作；凡在园区内新增的香菇种植户，政府帮助争取省级小额扶贫贷款；实施新品种、新技术引进及项目，当年新增香菇种植面积，都享受资金补贴。该村还对种植户开展生产技术培训，引导农户进行标准化生产，提升食用菌品质。新型高效农业的崛起，得到了政府大力扶持和群众的拥护，实现香菇业产销两旺，形成“一村一品”的鲜明特色。
　　
　　“品牌农业”照亮桥头村民致富前程，掌握了农产品的市场话语权，“状元府”牌、“苏福”牌等农产品进入上海、南京等地各大超市，身价倍增，效益见涨。（沈渊）
　　
　　重庆秀山：品牌战略助推产业化发展
　　
　　本报讯 秀山县的农业产业化规模在重庆市是“顶呱呱”：30万亩金银花，10万亩油茶，1000多万只土鸡，7万亩茶叶，近3万亩高端猕猴桃……在规模上达到了1个全国第一、1个西部第一、3个全市第一。品牌战略的实施，正在推动秀山的特色农产品走向全国的大市场，在市场拓展中提升效益。
　　
　　在品牌农业发展的过程中，秀山首先从机制创新着手，通过机制的创新，把城市工商资本、先进的技术、市场等生产要素集聚到金银花、茶叶、猕猴桃等产业上来，同时也化解了农民在农业产业发展中所承担的风险。
　　
　　在机制创新中，秀山还通过组建各类合作经济组织，联合起来闯市场。这种机制统一种植技术标准、统一供应生产资料、统一产品销售，使生产成本降低，抵御市场风险的能力增强。目前，秀山县已经组建起各类专业合作社240家，使5.3万户农户通过合作经济组织联合起来，实现了组织化、专业化生产。
　　
　　金银花是秀山的特色产业，目前已建起生产基地30.1万亩，基地覆盖农户7.1万户，是全国最大的金银花生产基地。除金银花产业在走向工业化带动农业产业化、延伸产业链条来提升效益的路外，秀山的土鸡、茶叶、猕猴桃、油茶等已形成规模的农业也在走这条路。如猕猴桃产业，由龙头企业投入8亿元，在秀山工业园区内建生产猕猴桃保健酒项目，目前已经启动。
　　
　　按国际化标准进行生产、打造品牌，通过名优品牌来抢占市场，这是秀山从规模农业走向效益农业的重要一步，使秀山的特色农产品走向了全国大市场，提升了市场效益。目前，秀山农产品已培育国家地理标志商标4个、重庆市著名商标5个、重庆市名牌农产品6个，已有9个农产品获得有机食品的认证，并获得“中国山银花之乡”、“重庆市无公害金银花产地县”、“重庆市无公害土鸡产地县”等称号。（邹莫）