15天，舟山远洋鱿鱼的品牌传奇

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15天如何让一个品牌传遍全国，热透西南？

15天如何实现从品牌战略到营销推广的落地？

15天如何让舟山鱿鱼从同质化的积压市场中脱颖而出？

15天，原本品牌营销机构以对中国水产品牌营销的深厚经验，娴熟技巧，以对中国水产渠道终端资源、行业资源的丰厚积累，实现了舟山远洋鱿鱼的一炮打响，创造了中国水产品类分化成就品牌的新传奇。

背景·舟山鱿鱼面临被“炒鱿鱼”

——来自《中国食品报》的报道

现象——舟山鱿鱼供大于求滞销严重

曾经求着捕捞企业多提供鱿鱼的张国斌，从去年开始已不用为鱿鱼原料去求人了。并且他的地位还颠倒过来，“不断有人找我，希望我能采购他们的鱿鱼”。

张国斌是浙江大洋水产有限公司总经理。他的公司创建于1995年，从2003年年初该公司为拓展国际市场，还与日商合资成为中日合资水产加工企业。“我们公司的产品以出口为主，其中鱿鱼制品占公司产品的50%以上。”从鱿鱼珠、鱿鱼块、鱿鱼卷、到鱿鱼拉花片、鱿鱼拉花卷，鱿鱼加工也成了张国斌公司的强项。

但最近价格一直在走低的鱿鱼原料，让张国斌在冷库储存原料时有所顾忌。“我们现在冷库里鱿鱼库存量是平时的三分之一。储备时必须要考虑价格因素，鱿鱼在前两年最高达到16000元一吨，如今采购价根据鱿鱼规格不同，一吨降至8000元到9000元，有的一吨甚至只有4000元至5000元。”

这边的加工企业储存原料特别慎重，那边的鱿鱼捕捞企业却在为原料销售犯难。在浙江舟山，近两三年来，海捕虾蟹产品有减无增，鱿鱼成为其中的大宗产品。2010年舟山市鱿鱼产量11万吨，2011年提高到20万吨。

提起最近的鱿鱼滞销问题，舟山市出口水产行业协会副秘书长周震海介绍，舟山市有鱿鱼加工企业100多家，其中出口企业47家，“年产品出口千吨以上的企业有15家。受欧债危机等因素影响，从去年10月开始，舟山鱿鱼出口量萎缩很大”。

出口受阻，所有企业的鱿鱼加工量至少下降了三成。其实从2011年7月开始，鱿鱼加工出口就基本没有利润了，包括对欧盟的出口，甚至有的企业在亏损。

舟山这两年发展远洋渔业的战略决策让舟山远洋渔业掀起了新一轮的发展热潮，两年多来新建远洋渔船49艘，周震海说，“如今远洋渔船370多艘，北太平洋、南太平洋、秘鲁等远钓渔船增多，鱿鱼原料至今滞销凸显，积压数量在8万吨到10万吨”。

问题——外销无门，内销乏力

站在协会角度上，舟山市出口水产行业协会相关人士认为，舟山鱿鱼滞销除了当地发展远钓无序化外，短斤缺两、规格掺级、鲜度不好引起质量问题等也是不容忽视的原因。

“ 20公斤块冻鱿鱼解冻后只有18.5~19公斤，每块数量相差8%~10%，有的连软骨（本应剔除）解冻后也只有18~19公斤，有的带编织袋，解冻后只有19公斤。”这些现象在舟山鱿鱼捕捞企业身上出现过，而鱿鱼加工企业从国外直接进口鱿鱼虽然价格高一些，但重量有保证，如秘鲁进口鱿鱼块冻解冻后有31公斤，按30公斤计算；“同时国外进口若重量不足，经检验检疫局检验，可出具索赔文件，只要有证据，索赔很爽气”。

随着鱿鱼规格不同，价格也高低不同。“大掺小，小掺大，北太平洋、阿根廷鱿鱼以小充大，秘鲁鱿鱼以大充小。”据介绍，2010年北太鱿鱼300多克的掺到800~1000克的鱿鱼中，700克以上的掺到1000克以上鱿鱼中，规格掺级多的时候甚至达到70%。秘鲁鱿鱼规格分1000-2000克、2000~4000克，因小规格鱿鱼无酸味，可加工高质量产品，价格也高，结果把3~4公斤的鱿鱼混到1~2公斤内部，每盘放一只，有时整盘都掺级，借口搞错。因为水产企业根据订单要求，加工相同的产品，致使企业无法加工、成本增加。反过来企业压价，最后吃亏的还是远洋企业。

鱿鱼保鲜不及时导致质量不过关的情况也不少，周震海和张国斌同时说到了这个问题。“比如秘鲁远钓，当地的鱿鱼钓上来后，当天钓当天回来就煮，然后冷冻，把握住了正确的加工时间，产品保鲜很好。”张国斌说，而舟山的一些捕捞鱿鱼企业在冷冻鱿鱼时，结冻中心温度未达到-15~-18℃，为省柴油只有-11~-12℃，结果无法长久保存及外调。而捕捞时，个别企业用钩子钩鱼，造成鱼体破裂，无法加工出口产品。

缘起·舟山鱿鱼情定原本

2012年10月，舟山市海洋与渔业局刘舜斌一行问计原本品牌营销机构，探求舟山鱿鱼品牌营销之路。原本品牌营销机构针对舟山鱿鱼的实际情况，提出“凝聚共识、开拓多赢”战略思想，提出政府、外脑、企业、市场四位一体的半公共品牌营销推广新策略。双方一拍即合，舟山鱿鱼情定原本。

2012年11月，通过系统调研，舟山鱿鱼项目组综合原本品牌营销机构在中国水产行业的深厚积累，结合近年来服务诸多农产品公共品牌的实践经验，原本品牌营销机构董事长何足奇提出应用“半公共品牌”新理论打造舟山鱿鱼的大胆构想。相比较与公共品牌的虚火旺盛、光打雷不下雨的尴尬效应，半公共品牌的营销，以相对封闭的方式整合政府、企业、外脑、市场资源，实现精准、可控、有效的营销效应。

“半公共品牌”营销新理论迅速得到了舟山海洋与渔业局领导的高度认同，2012年11月底，原本品牌营销机构项目中心正式启动舟山鱿鱼的产业战略、品牌战略、营销战略规划及项目全案设计。2012年12月5日，原本品牌营销机构董事长何足奇携舟山鱿鱼全案策划、设计成果，向舟山市海洋与渔业局相关领导、舟山鱿鱼企业进行了汇报与讲解。

原本品牌营销机构全力打造舟山鱿鱼半公共品牌的系统营销战略，以系统性、前瞻性、实战性、可操作性赢得了政府、协会、远洋鱿钓企业、加工企业的热烈欢迎。系统营销战略全面界定了舟山鱿鱼的品牌定位、品牌价值和推广策略，创建了以“远洋”为品类区隔的新定位，把舟山鱿鱼从传统的鱿鱼认知中分化出来，形成全新的“远洋鱿鱼”品类；规划了舟山远洋鱿鱼未来三年的品牌推广策略，锁定了以西南火锅餐饮市场为核心渠道的目标市场，确定了以成都作为异地引爆品牌的制高点营销推广策略。

舟山远洋鱿鱼情定原本，落地成都，不仅源自于原本品牌营销机构深厚的专业积累，也源自于舟山海洋与渔业局务实、追求实效的服务宗旨，更源自于内地内销市场的市场机遇。

亮剑·舟山远洋鱿鱼火爆登陆成都

12月14日，国内网络媒体出现舟山远洋鱿鱼火爆登陆成都新闻；

12月19日，成都各新闻媒体，舟山远洋鱿鱼登陆成都的新闻火爆刊出；

12月19日，成都各路公交车上，舟山远洋鱿鱼美食节广告火爆播出；

12月19日，成都各电视台舟山远洋鱿鱼专题片火爆播出；

12月19日，成都各广播电台舟山远洋鱿鱼美食节话题火爆播出；

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启幕·舟山鱿鱼 鲜动成都

12月24日上午9点，香格里拉大酒店一楼，舟山远洋鱿鱼品牌发布会现场，美轮美奂的会场布置。

媒体、专家评说：这可能是中国水产业迄今为止规格最高、现场设计布置最为完美的盛会。

（原本品牌营销机构董事长、著名实战营销专家何足奇先生签名墙上留名）

                 （川菜泰斗、四川省美食家协会主席李树人老先生在工作人员的陪同下步入会场）

                           

（舟山市人民政府副市长刘宏明先生、中国远洋渔业协会副秘书长黄宝善先生、舟山市海洋与渔业局副局长刘舜斌先生等10位参会领导在活动主题签名墙下合影留念）

新闻发布，舟山远洋鱿鱼品牌推广战略序幕拉开

2下午2点，成都·首届舟山远洋鱿鱼美食节启动仪式及新闻发布会正式开始，会议厅内座无虚席，舟山市人民政府副市长刘宏明，成都市商务局副局长文峰，中国远洋渔业协会副会长、秘书长黄宝善，舟山市海洋与渔业局副局长、舟山市远洋渔业协会会长刘舜斌，四川省美食家协会主席李树人，营养学专家辛丘岩教授依次致辞。

                                                     

                                       
                           

舟山海洋与渔业局副局长刘舜斌全方位展示舟山远洋鱿鱼半公共品牌形象

                                   
                                       
                                 

                                 
                                 
                                 

美食节启动仪式，掀起高潮

24日下午3点，“成都•首届舟山远洋鱿鱼美食节”启动仪式。随着舟山远洋鱿鱼品牌标识的模型冰雕缓缓推出，晶莹剔透的冰雕，舟山远洋鱿鱼的品牌LOGO闪耀着炫目的光芒。随着政府领导的注酒仪式，舟山远洋鱿鱼成都美食节正式启动！

   

媒体问答，妙语连珠

在媒体问答环节，舟山市海洋与渔业局副局长、舟山市远洋渔业协会会长刘舜斌，中国远洋渔业协会副会长、秘书长黄宝善，原本品牌营销机构董事长、著名实战营销专家何足奇先生，营养学专家辛丘岩教授上台与媒体记者进行互动，面对记者的“尖专”问题，四位领导与专家侃侃而谈，幽默风趣，妙语连珠，赢得了现场媒体、嘉宾及参会人员的阵阵掌声。

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鲜动·Hold不住的美味 挡不住的诱惑

舟山远洋鱿鱼成都美食节新闻发布完美落幕，以“Hold不住的美味 挡不住的诱惑”为主题的菜式推介会开场。营养专家辛丘岩、川菜大师卢朝华、来自成都餐饮界的各路大师齐齐亮相。成都著名美食主持人兰妹麻辣幽默的主持风格，为舟山远洋鱿鱼菜式推介会增添了浓浓的川味。

中国烹饪协会理事、中国烹饪大师卢朝华致辞

名厨现场秀厨艺 ，鱿鱼香满堂

一把菜刀，独冠群雄，一套锅铲，艳绝食界。煎炒烹炸，十八般武艺展才能，刀光火影，各路英雄显神通。麻辣是川菜的特点，与舟山远洋鱿鱼的鲜香相结合，使“川式舟山远洋鱿鱼”菜品创意无限。郑启军和王兵两位名厨现场秀厨艺，呈现出金汤远洋鱿鱼、翡翠远洋鱿鱼、五味远洋鱿鱼面、盐焗远洋鱿鱼、鲜椒远洋鱿鱼五道色香味俱全的菜品。

卢朝华大师品评说，五味远洋鱿鱼面酸辣可口，既有舟山远洋鱿鱼的鲜，又有川菜的辣，鲜艳的青红米椒圈点缀在金黄色的汤面上，甚是诱人；鲜椒远洋鱿鱼采用秘鲁鱿鱼，肉质细腻白嫩，配以红色辣椒细末鲜香味美；盐焗远洋鱿鱼完全通过盐焗锁住，鱿鱼香味“清新”宜人，烹饪手段颇具创意；金汤远洋鱿鱼的鱿鱼丸鲜嫩爽脆，整道菜式让人眼前一亮；翡翠远洋鱿鱼的鱿鱼肉片在绿色沙姜末的映衬下，透露出那么一点“娇羞”之意，尝一口，却是嫩滑清脆，沾一点酱汁，更是无比美味。

兰妹豪气品汤汁 观众争抢吃鱿鱼

太上名厨秀厨艺，台下嘉宾变“吃货”。嘉宾、厨师、观众争先品尝鱿鱼面、鱿鱼刺身，场面活跃，气氛热闹。品尝到舟山远洋鱿鱼的宾客皆交口称赞。主持人兰妹禁不住诱惑，“脱岗”到台下品尝金汤远洋鱿鱼。这位吃遍八方的著名美食主持人显然对美味的舟山远洋鱿鱼毫无招架之力。HOLD不住了！正应了HOLD不住的美味，挡不住的诱惑这个主题。

讲授·鱿策略 鱿思路 鱿方法

以“鱿策略 鱿思路 鱿方法”为主题的供应商培训会由著名餐饮营销专家，来自武汉良中行供应链公司的周向宏老师主讲。

周向宏老师讲授了鱿鱼内销市场营销现状、鱿鱼内销市场发展趋势、鱿鱼食材营销思考、鱿鱼食材营销的关键战略、鱿鱼产品合作与共享等五个方面课题，深入浅出地阐明了鱿鱼内销的策略、思路和方法。现场来自成都各大超市、餐饮的采购，来自全国各地的经销商及舟山鱿鱼企业负责人座无虚席，受益匪浅。

品鉴·远洋鱿鱼美味挡不住

18时，舟山远洋鱿鱼成都美食节品鉴晚宴鲜香开启。宴会厅高雅华丽，巨大的红色展板位于场内中央，随着主持人亮相，以“品味远洋鱿鱼 品鉴深海美味“为主题的品鉴晚宴正式开始。

舟山市人民政府副秘书长江跃儿上台发表祝酒词，见证舟山远洋鱿鱼鲜动蓉城的美好时刻；营养学家辛丘岩教授讲解鱿鱼菜品。随着主持人宣布成都•首届舟山远洋鱿鱼美食节向成都消费者每天赠送免费品尝火锅鱿鱼3000份活动正式开始，品鉴现场欢腾了。

品鉴晚宴菜品丰富，五道鱿鱼菜式新颖美味，极富创意。舟山远洋鱿鱼鲜香味美，不仅满足了宾客的口腹之欲，也开启了与川菜融合的先河。现场嘉宾、经销商、媒体纷纷表示，今天的晚宴是今年圣诞节最美味的记忆。

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解读·舟山远洋鱿鱼品牌推广密码

从12月14日到29日，短短的十五天，舟山远洋鱿鱼成为国内各大网站、媒体的热点话题；短短十五天，舟山远洋鱿鱼从被忽略的水产品大众化品类中脱颖而出，成为成都乃至西南市场的明星产品。舟山远洋鱿鱼的品牌推广为什么这么快取得成功？

解读之一——专访舟山远洋鱿鱼总策划何足奇

舟山远洋鱿鱼品牌推广系列活动之后，舟山副市长刘宏明评价：“这是一次深具策划力的品牌推广，是拉动舟山渔业产业的一面旗帜”；中国远洋协会秘书长黄宝善认为，本次舟山远洋鱿鱼的品牌策划和营销推广，可能是中国水产品牌推广中最具规格、最具传播力的经典案例。精美绝伦的现场，精彩纷呈的主题活动，纷纭而至的商家，高潮迭起的互动传播，让舟山远洋鱿鱼在短短十五天之内成为中国水产冬天里的一把火。为了全面揭示舟山远洋鱿鱼品牌传奇的幕后故事，我们专访了中国水产品牌营销教父，本次舟山远洋鱿鱼品牌总策划何足奇先生。

问：舟山远洋鱿鱼是水产行业近期的热门话题，您是如何将舟山鱿鱼与其他鱿鱼区隔，打造出舟山远洋鱿鱼这一新品类？

答：鱿鱼是一个缺乏认知、缺乏区隔、缺乏推广的大众水产品品类。接到舟山市海洋与渔业局的三年品牌策划全案之后，我们在在第一时间成立抽调原本品牌营销机构精锐力量组成专案组。通过对舟山鱿鱼产业、企业的深度调研，对内地样板市场的批发、商超、餐饮渠道及消费者访谈调研，收集整理了大量市场资料，发现并挖掘出舟山远洋鱿鱼的品牌区隔点。

深海，远洋，营养，美味，这些很朴实的产品属性，实际上被湮没在企业惯性中——集体无意识的思维惯性。我们仅仅是将舟山鱿鱼本身就特有的产品属性，运用原本品牌营销模型，系统地表达出来而已。这是一个发现的过程，也是一个提炼和聚焦的过程。通过信息汇总、研究、分析，从品类分化的层面对舟山鱿鱼进行区隔性定位，从中确立品牌差异的核心关键点，也就是是舟山鱿鱼的核心优势与利益点。“远洋”代表着纯净、无污染的安全品质，也是优异品质的标志性认知。但是在国内水产品牌中，远洋常常作为商标或终端推广的关键词出现，但并没有被应用为一种品类。舟山鱿鱼抢先以“远洋”作为特定的品质区隔，从鱿鱼品类中分化出一个全新的品类。

问：您在这次品牌策划中，首次提出了舟山远洋鱿鱼“半公共品牌”战略，请问什么是“半公共品牌”，和公共品牌有什么实质区别？

答：近年来原本品牌营销机构陆续参与了多个地方政府的公共品牌打造项目，也在深入研究公共品牌的营销技术。对于很多好大喜功的地方政府而言，打造公共品牌很多是一场政绩秀或者招商秀。大多数公共品牌的打造，仅仅着眼于知名度，着眼于政府招商，而忽略了品牌营销的规律，忽略了企业实际效益。

半公共品牌是相对于公共品牌而延伸出的新概念。相对于公共品牌由政府或协会打造，企业共享品牌资产而言，半公共品牌以政府搭台、企业跟进、外脑协助为构成要件，形成相对封闭的整合营销传播模式。既能有效避免公共品牌的“公地悲剧”效应的出现，又能有效推动企业打造个体品牌、参与营销推广的热情。

半公共品牌与公共品牌的差异具体表现为：

一、品牌运作主体差异

公共品牌往往以政府、协会为主体，企业参与积极性不高，如果政府、协会力度不足，公共品牌的打造就沦为空谈。半公共品牌由政府搭台，企业参与，外脑专业公司推动，推广动作主要由企业来实现，整合智本、资本和政府资源，社会资源，实现高效、快速的品牌传播；

二、品牌营销策略差异

公共品牌多以办节、办会的形式，在产地通过一系列活动实现传播，在提升品牌知名度的同时，获得市场推广的机会。例如盱眙龙虾，阳澄湖大闸蟹等中国具有代表性的公共品牌，大多通过这种方式实现传播。半公共品牌的营销策略以专业机构策划、政府组织、企业全程参与为模式，多方联动，主动出击，既综合的公共品牌的传播优势，又在目标市场实现有效落地，驱动企业有效对接市场；

三、品牌营销效果差异

公共品牌以务虚为主，往往让品牌停留在知名度上，而企业的实际营销效应不明显，甚至出现大小品牌搭便车的现象，容易流于形式；半公共品牌遵循品牌营销规律，既注重统一识别符号的传播，又兼顾企业个体的推广，同时整合渠道终端资源，让营销效果可衡量，可评估。

    舟山远洋鱿鱼的半公共品牌策划中，舟山市海洋渔业局领导的创新理念和务实精神是关键因素。同时半公共品牌是原本品牌营销机构对于农产品原产地品牌打造的一种尝试，我们也正在通过实战案例，不断完善半公共品牌的营销技术，完善服务体系。

问：此次舟山远洋鱿鱼战略有什么营销创新？请您为我们具体解读一下这种创新？

答：舟山鱿鱼的产业发展，已经奠定了舟山鱿鱼在国内市场的产业地位。政府搭台，企业唱戏是各地打造公共品牌的常用策略。借鉴国内诸多公共品牌成功推广经验，结合舟山鱿鱼产业发展实际情况，原本品牌营销机构针对性地提出了“半公共品牌”的舟山鱿鱼品牌打造策略，通过四合一联动推广模式，助力舟山鱿鱼国内品牌推广。

原本品牌营销机构所提出的四合一联动推广模式，通过政府、外脑、企业和客户的共同努力，促进舟山鱿鱼品牌的推广。其中政府起到搭建平台、点燃品牌火种，牵线搭桥的作用；外部智力机构全程策划与督导；企业自身制定配套推广策略，并进行统一化工作，开展推广活动；客户借助推广活动进行产品在终端的营销。这种模式的关键，在于专业咨询公司的资源整合能力和项目统筹、调度能力。原本品牌营销机构经过十一年的积累，已经构建起研究、策划、执行、传播四大中心，具备了强大的水产行业资源整合和实战执行能力。

舟山远洋鱿鱼的四合一联动推广模式具体表现为：

一、政府调动

在整个舟山鱿鱼半公共品牌的建设过程中，舟山市人民政府与中国海洋渔业协会、舟山海洋与渔业局始终站在行业的高度，高屋建瓴，搭建平台，整合资源，制定标准，统筹点燃舟山鱿鱼品牌火种，统一调动推广步骤，对舟山鱿鱼半公共品牌的成功塑造起到了主导作用。

二、企业主动  

舟山鱿鱼企业是本次半公共品牌整合营销的直接受益者、执行者。在政府的整体推广平台上，超过30家知名企业各自主动制订配套的营销策略，以统一的组织、统一的标准、统一的渠道、统一的品牌、统一的标识、统一的品质、统一的执行开展推广活动。

三、外部推动  

本次舟山鱿鱼半公共品牌的成功塑造，从品牌战略到营销策略，原本品牌营销机构始终以全程策划、组织、执行的角色参与其中。除了前期对舟山鱿鱼的整体发展现状的敏锐洞察与深度分析，还针对舟山鱿鱼如何实现品牌突围、破局内销等重要课题进行了科学、持续、全面的规划，并全程执行舟山鱿鱼半公共品牌的整合营销传播。

四、资源联动

半公共品牌的核心是整合联动企业、外脑机构、渠道终端的资源，定期集中引爆，实现品牌传播和产品推广的最大化效应。通过聚焦舟山鱿鱼地域资源、文化资源、产品资源，原本品牌营销机构提炼出舟山鱿鱼“远洋”、“深海”的品牌核心价值，锁定目标市场，成功对接餐饮、批发、商超等细分渠道，完全打造出一套可复制的舟山鱿鱼突围全国市场的品牌模式。

正如舟山海洋与渔业局刘舜斌副局长所言，“选择原本，就是选中原本在水产业的实战执行和强大的资源整合能力”。原本品牌营销机构以系统、专业、精到的服务，在短短十五天创造了舟山远洋鱿鱼的品牌传奇。

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解读之二——舟山远洋鱿鱼的品类分化精准定位


什么是品类分化？国内外品牌专家并没有给出一个精确的定义，只是笼统的描述。例如里斯认为，“分化是世界上最强大的力量”，“每个品类都会分化成两个或更多的品类，为打造品牌提供无穷机会。”原本品牌营销机构的舟山远洋鱿鱼案例，立足于从大品类中分化小品类，从品质层面，从产品产地源头层面，结合消费者的惯有认知创建了品类分化，从而构建舟山远洋鱿鱼与其他鱿鱼产品的差异化区隔。


【现状】舟山鱿鱼的产业困境

被称为中国鱿钓第一市的舟山市有着得天独厚的产业、产量的优势，鱿鱼是舟山远洋渔业主要产品之一，产量占全国鱿鱼产量70%以上。拥有产量、品质、价格优势。受国际经济形式及贸易壁垒影响，外销疲软。内销如何破局是突破产业困境的首要课题。

鱿鱼的内销市场产品同质化严重，处于简单、初级的产品、价格竞争阶段；以流通为主的渠道，难以实现对消费市场的提升；鱿鱼在各地大多属于三无产品——无品牌、无主力产品、无品质保障。原料式销售让消费者对鱿鱼产品认知严重不足。

为了突破舟山鱿鱼的产业困境，舟山市海洋与渔业局找到了原本品牌营销机构，寻求鱿鱼品牌打造和传播推广的突破性策略，希望借助原本十多年水产品牌营销实战经验，为舟山鱿鱼创建一条差异化的品牌营销之路，迅速对接市场，打造中国鱿鱼第一品类品牌。

【分析】探究舟山鱿鱼品牌战略

原本品牌营销机构通过系统调研发现：舟山鱿鱼在内地市场潜力巨大。首先深海产品本身具有明显的差异化，具备营养健康价值，与消费者的需求相吻合；其次内地火锅、烧烤等餐饮培育了本地消费者的饮食偏好——烧烤鱿鱼、干锅鱿鱼、铁板烧鱿鱼越来越流行，为舟山鱿鱼的市场推广建立了良好消费基础；同时在内地鱿鱼市场，品牌鱿鱼非常少，这为舟山鱿鱼的品牌推广创造了机会。

原本品牌营销机构认为，未来3-5年是我国水产行业内销市场的黄金发展期，舟山远洋鱿鱼只要从品类中分化出来，创建系统的品牌战略和营销推广体系，就将迅速在内销市场形成占位，获得全新的发展机遇。


【方法】品类分化，精准定位

品类分化，构建区隔

鱿鱼产品同质化严重，处于价格竞争阶段；原料式销售，渠道单一，缺乏市场推广链；消费者对鱿鱼产品特性认知不足。鱿鱼作为大众化的产品，在所有的内销中都没有形成细分品类，也无从进行品质、品牌或者品类的区隔。舟山远洋鱿鱼，来自深海的、野生的产品特质，实际上是舟山鱿鱼和内销市场上广泛认知的鱿鱼产品已经形成了区隔；但是缺乏聚焦，缺乏传播，缺乏提炼。原本品牌营销机构从鱿鱼产品属性出发，从舟山远洋鱿鱼的“远洋”特质出发，锁定了“来自深海的营养美味”这个具有区隔化、差异化的品类定位。



舟山远洋鱿鱼，来自深海的营养美味。“远洋”让舟山鱿鱼从内销市场的鱿鱼中脱颖而出，形成了全新的远洋品类。达尔文在《物种起源》中说：“生物生长有两种方式：一种是进化，是旧生物生长的乐土；另一种是分化，是新生物生长的天堂。”从大众鱿鱼品类中分化出来的“远洋鱿鱼”品类，迅速地形成了品牌区隔。

通过品类分化形成的舟山远洋鱿鱼，让市场和消费者广泛地认知。在这个基础上，远洋、深海、营养、美味等舟山远洋鱿鱼的品牌核心价值，自然而然地强化了舟山鱿鱼的产品属性，形成了完整的品牌价值体系。





精准定位，构筑品牌价值

定位是在目标消费者心目中，形成一种心智位置的抢占，也就是占据“第一”的位置，形成关于品牌的“第一”的概念，让消费者购买时形成“首选”，占领消费者大脑中的制高点。舟山远洋鱿鱼的品牌定位——远洋鱿鱼，来自深海的营养美味，既有效地抢占了鱿鱼品质区隔的制高点，也以精准的诉求，直击消费者对营养和美味的需求共鸣；以“远洋、深海、营养、美味”的价值点来突出强化舟山鱿鱼与消费者的沟通，与市面上无品牌、无推广、无卖点的大众化鱿鱼产品形成了截然不同的传播效应。
                                       


舟山远洋鱿鱼的精准定位，不仅在品类上实现了分化，同时在品牌价值上脱离了鱿鱼产品的大众范畴，为品牌识别、品牌推广、品牌传播创造了基础，为舟山远洋鱿鱼价值提升创造了条件。

【启迪】

舟山远洋鱿鱼品类占位，开创了一个全新的品类，将舟山鱿鱼品牌铭刻在“远洋鱿鱼”品类上，构筑起区隔于大众鱿鱼品类的新市场，为舟山远洋鱿鱼内销市场开辟了全新的价值发展空间。同时，依托于舟山鱿鱼之都的产地影响力，舟山远洋鱿鱼在亮相市场后，就自然而然地形成鱿鱼品类的市场领导地位。

在水产品内销实践中，品类占位是构建品牌战略的核心路径，也是实现差异化突围的有效方法。

解读之三——舟山远洋鱿鱼半公共品牌推广模式

品牌推广有两大任务：一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和信誉度；二是将产品销售出去。水产品牌如何做推广？原本品牌营销机构为舟山市海洋与渔业局的舟山远洋鱿鱼半公共品牌的推广，对于诸多的地域水产品营销值得借鉴。

与诸多的水产公共品牌推广比较，如盱眙龙虾，阳澄湖大闸蟹，政府和协会以办节、办会的形式，在产地通过一系列活动实现传播，在提升品牌知名度的同时，获得市场推广的机会，从而实现品牌传播。但公共品牌的推广往往以政府、协会为主体，企业参与积极性不高，如果政府、协会力度不足，公共品牌的打造就沦为空谈。公共品牌以务虚为主，往往让品牌停留在知名度上，而企业的实际营销效应不明显，甚至出现大小品牌搭便车的现象，容易流于形式，导致公共品牌陷入“公地悲剧”。

如果公共品牌的推广若只仅仅依靠强大的广告轰炸，没有渠道终端和消费者体验的互动，不仅费用大，而且很容易陷入“雷声大雨点小”误区；单纯的政府菜篮子工程或协会推广，很容易陷入走过场的形式主义陷阱；仅仅依靠企业自身的力量进行品牌推广，其品牌推广力度严重不足，很难实现快速进入市场的品牌效应。

舟山远洋鱿鱼半公共品牌 “四合一联动”推广模式，摆脱了品牌推广“只打雷不下雨”的窠臼，实现了政府、企业、市场、消费者的深度互动。“四合一联动”推广模式，由政府、外脑、企业、客户的联动推广构成。具体表现为：

1.明确的政府角色定位。政府在半公共品牌塑造的过程中起到的是搭建平台、点燃品牌火种的作用，搭建平台，点燃品牌火种，整合资源，制定政策、标准，统筹推广品牌营销；

2.明确的企业角色定位。企业是半公共品牌整合营销中的直接受益者，执行者，必须在政府的推广平台上制订配套的营销策略，以统一的组织、统一的标准、统一的渠道、统一的品牌、统一的标识、统一的品质、统一的执行开展推广活动；

3.外部智力机构策划与督导。

4.聚焦资源、众人拾柴、集中引爆。通过聚焦舟山鱿鱼地域资源、文化资源、产品资源，提炼品牌核心价值，确定目标市场，整合企业、外脑机构、渠道终端的资源，定期集中引爆，实现品牌传播和产品推广的最大化效应。

“四合一联动”模式的特点和亮点在于整合资源，优势互补，协同推广，突显失效。成都首届舟山远洋鱿鱼美食节举办之后，媒体持续报道，终端持续热销。市场方面，成都、昆明的经销商迅速跟进订货超过70吨，舟山多家鱿鱼企业迅速把市场重心转移到西南市场。政府、外脑、企业、客户，四力合一联动营销，共同推动舟山远洋鱿鱼半公共品牌在行业、市场、渠道、终端层面对接，在短短的十五天之内，创建了一个全新的品类品牌营销推广奇迹。

解读之四——舟山远洋鱿鱼的渠道终端联动策略

舟山远洋鱿鱼以成都及西南市场作为品牌推广的引爆点，是基于渠道终端的联动策略而确定的。在公共品牌的创建或推广中，政府或者协会往往只注重品牌知名度与企业参与度，忽略了产品所针对的渠道和终端。舟山远洋鱿鱼的渠道终端联动，为公共品牌的营销实效提供了参照。

2012年12月，舟山远洋鱿鱼以首届火锅美食节拉开了在成都样板市场品牌推广的大幕。新闻发布、品牌推介、供应商培训、菜式推介、厂商交流、终端消费者互动等一系列活动精彩纷呈，舟山远洋鱿鱼精准地锁定成都乃至西南市场的火锅餐饮渠道，围绕着“来自深海的营养美味”品牌定位，展开了面向西南市场的整合营销传播。

围绕西南市场的渠道终端，原本品牌营销机构为舟山远洋鱿鱼量身打造“1个传播主题、4大主题活动、5大系统传播、60家火锅餐饮终端落地”的聚焦引爆推广模式，不仅从品牌传播层面进行高空拉动，更侧重于从供应商（渠道）的鱿鱼品类销售培训以及火锅店终端的消费者体验活动的地面推进，实现舟山远洋鱿鱼新品类、新产品和市场的“亲密接触”。通过舟山远洋鱿鱼主题后动和持续五天的美食节终端活动，成都火锅市场消费者对舟山远洋鱿鱼的认知度迅速上升，渠道商对于舟山远洋鱿鱼的经营热情高涨。供应商的供货电话被打爆。成都山海珍贸易有限公司第一时间迅速组织舟山远洋鱿鱼资源；昆明海鲜市场经销商在主题活动后第三天向舟山远洋鱿鱼企业下了50吨的订单。

品牌推广不仅仅是一次活动。一个完整的推广是系统工程，是整合品牌价值与市场需求的桥梁。舟山远洋鱿鱼的品牌推广从高空到地面到终端的精准传播，借助目标市场的渠道终端呈现出来，与消费者进行体验式的互动，从而实现了高效、快速的品牌传播。通俗地说，就是“既打雷，又下雨”，就是既造势，又造市。以品牌推广造势，实现营销的拉动力；以渠道推广和终端互动推进，形成了营销推动力；推拉互动，迅速地提升了舟山远洋鱿鱼在成都市场热度。渠道终端联动策略在品牌推广中的应用，强力推进了舟山远洋鱿鱼新品营销的进度，实现了异地市场的高效落地。


插图一：供应商培训会现场，经销商聚精会神



插图二：火锅终端体验现场，消费者热辣体验

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解读之五——听听项目经理怎么说

由原本品牌营销机构策划执行的舟山远洋鱿鱼品牌项目，在短短的十五天缔造了品类创新的传奇，为此我们专访了舟山远洋鱿鱼品牌战略规划项目组项目经理李志军。

问：为什么把舟山远洋鱿鱼的推广首站放在成都？您认为此次品牌推广活动对水产行业有何影响？

答：把舟山远洋鱿鱼的推广放在成都有几方面的因素：

第一，成都的餐饮文化博大精深，更为重要的是成都的火锅店星罗棋布，而鱿鱼也是火锅店特色的食材，成都推广与火锅餐饮终端联动，增添了活动的体验性、互动性；

第二，我们对成都市场消费人群进行了深入研究，我们的消费人群是家庭单元，个体可以有差异，但追求却惊人一致：要新鲜、要营养、要安全、要健康、要好吃。鲜”是舟山鱿鱼的特色，也是西部市场消费者愿意感知、乐于尝试的。“舟山鱿鱼”以中国海鲜之都的优质产品进入成都，以“鲜”动人，以“鲜”带动成都消费者体验鱿鱼美味和营养。

第三，好的品牌推广活动，需要合适的时间，合适的地点，合适的策略。选择成都这一西部核心市场，也许正应了“天时地利人和”。

本次舟山远洋鱿鱼的品牌推广，对于水产品类营销是一次从策划到执行的实践，对于国内沿海地区拥有特色水产品的地方政府和企业，对于出口转内销的企业，都是一个很好的样板案例。

这次的推广活动，实际上是整合营销传播推广模式在水产内销市场拓展上的应用。成功的推广是一个系统工程；是从高空到地面到终端的精准传播过程；是产品、渠道、价格、传播的成型过程；更是聚焦产品的核心利益，展示产品与消费者关系的过程，有针对性地精准对接目标群体，明确主题，实现从高空到地面，全面、高效、精准传播。舟山远洋鱿鱼成都推广活动，借助成都样板市场推广的聚焦式引爆，跨地域全面展示舟山远洋鱿鱼的品牌形象、品牌定位、品牌诉求，以对接火锅餐饮渠道的精准营销传播策略，借势美食节，实现对战略市场的系统沟通。

问：您是如何看待鱿鱼产业？

答：中国鱿鱼看舟山。舟山鱿钓渔业在全国独树一帜，拥有生产船只300艘，产量约20万吨，约占全国的70%，舟山远洋渔业发展呈现出“政策好、人心齐、干劲足”的良好势头，形成了以鱿钓渔业为主体特色鲜明的产业格局。全市已有农业部远洋渔业资格企业25家，拥有远洋渔船350艘，生产海域遍及三大洋。2011年，全市远洋渔业产量21万吨，产值21亿元。是我国最大的鱿鱼捕捞生产基地、自捕鱿鱼输入口岸和全国鱿鱼的主要加工出口地区。鱿钓渔业已成为舟山的特色产业，渔民的致富产业，舟山渔业经济的支柱产业。舟山已经成为名符其实的“中国鱿钓第一市”。

但是鱿鱼是一个被价值低估的产业，是一个三无的产业。无品牌、无主力产品、无品质保障。舟山远洋鱿鱼的横空出世，为中国鱿鱼产业的差异化、品牌化成长创建了样板案例。

问：此次推广活动的特色体现在哪些地方？

答：本次推广的特色主要体现在以下几个方面

亮点一：【传播主题鲜明】

为达到“一个形象、一个声音”的传播效果，根据舟山远洋鱿鱼的品牌诉求及传播规划，舟山远洋鱿鱼传播的主题应与之契合：鱿营养、鱿美味、挡不住。

亮点二：【渠道和终端联动】

终端生动化，“舟山远洋鱿鱼”新体验。传统的终端促销活动，思维固化，千篇一律的随便找个促销台，架上锅就开始做活动，不能很好的吸引消费者驻留品尝，我们提出供应商和火锅餐饮终端对接，通过美食节引爆，抓住火锅细分市场，主推鱿鱼火锅菜式，初步实现品牌全覆盖，提升舟山远洋鱿鱼知名度，对接火锅渠道，实现渠道和终端的联动。

亮点三：【系统推广传播】

以强大的广告轰炸，不仅费用大，如果没有餐饮渠道的消费者体验和供应商的全力支持，很容易陷入“雷声大雨点小”的传播误区；单纯的政府菜篮子工程或商会推广，很容易陷入走过场的形式主义推广陷阱。项舟山远洋鱿鱼的成都推广，以供应商推广为预热阶段，以政府、企业推介为亮相引爆，以舟山远洋鱿鱼成都美食节为体验推广，以持续全程的媒体互动传播为贯穿线索，全方位立体推广舟山鱿鱼。

项目组以“花小钱，办大事”的指导思想，选择四川卫视、四川电视台专题广告投放，配以公交移动传媒广告和报纸新闻、火锅餐饮终端LED、专题网站、软文、微博等形式开展传播；集中火力，聚焦投放，彻底打透市场，树立舟山远洋鱿鱼半公共品牌形象，强化消费者对舟山远洋鱿鱼的认知，引导舟山远洋鱿鱼美食消费，融入川菜美食市场。

解读之六——舟山远洋鱿鱼品牌形象设计欣赏

实效             一个品牌的十五天奇迹

十五天，原本品牌营销机构实现了“舟山远洋鱿鱼”半公共品牌的成功落地。短短的十五天，原本品牌营销机构把整合营销传播的作用力发挥到极致。微博营销、活动营销、论坛营销、专题页面推广、电视广告、广播广告、平面媒体及现场活动推广立体交叉，在统一的主题下形成了呼应式、全方位的传播。 “来自深海的营养美味”的舟山远洋鱿鱼品牌诉求，深入受众心智。

传播效应之——高空交响乐

《天府食舫》、《成都全接触》、《今晚800》、《经济信息联播》、《吃喝玩乐全接触》等电视广告、专题片的火爆播出，以成都商报、四川日报、天府早报、成都晚报、成都日报等平面媒体的强势报道，舟山远洋鱿鱼专题官网、原本官网等网站，网易网、新浪网、四川在线、腾讯大成网、水产养殖网等网络媒体报道，舟山远洋鱿鱼官网、原本互动营销等微博全面体统传播，覆盖面广、影响力大。

近百家网媒集体轰炸 舟山远洋鱿鱼美名扬华夏

舟山远洋鱿鱼在水产界、餐饮界的轰动性推广，让水产行业媒体、各大门户网站、餐饮网站等网络媒体争相报道，形成全面系统的传播覆盖。网媒的互动传播，让更多的消费者参与进来，全面了解其营养、美味的产品特性。网友在网页界面通过“鲜花投递”、“发送表情”等方式对舟山远洋鱿鱼的推广表示支持，对原本品牌营销机构策划执行的舟山远洋鱿鱼成都美食节大力称赞。

聚焦成都 纸媒报道引爆品牌推广

以成都影响力最大，最具权威性的成都商报为核心传播媒体，成都日报、天府早报、成都晚报等纸媒辐射的形式进行传播。这些媒体的覆盖面涉及小市民\白领、金领等阶层，舟山远洋鱿鱼高品质、高营养、很美味的形象直接传播到消费群体手中，以真实的体验感受让消费者和市民接受舟山远洋鱿鱼。传播效果显著，舟山远洋鱿鱼迅速成为成都市民街头巷尾谈论的话题。

网站传播灵动活泼

专题互动官网：

互动性专题互动官网囊括舟山远洋鱿鱼营养知识、产品知识、菜品介绍、品牌活动介绍及新闻动态、特邀嘉宾和精彩花絮等栏目，互动性强，深具体验特色，成为舟山远洋鱿鱼品牌传播的信息制高点。活动期间，围绕专题官网的微博、博客及新闻广告条全程互动，成为本次品牌推广的新亮点。
                             

                             

原本品牌营销官网：

原本品牌营销机构官网的广告发布和新闻传播，提高了舟山远洋鱿鱼在水产行业的影响力，提高了品牌的认知度和权威度。由于原本品牌营销官网一直是水产媒体、行业、营销人关注的专业营销网站，舟山远洋鱿鱼的推广获得了更多专业人士的重视与互动。
                              
                              

博客传播 全面广泛

原本互动营销新浪博客、舟山远洋深海鱿鱼新浪博客、原本互动传媒博客、舟山远洋鱿鱼百度空间四大博客系统传播，通过微博绑定，提升了博客访问量。传播内容图文并茂，深度解读舟山远洋鱿鱼。

舟山远洋鱿鱼新浪博客：

原本互动营销新浪博客：

微博传播全程互动

通过建立舟山远洋鱿鱼官方微博，利用微博覆盖面广、互动性强的互动平台，采用图文并茂的微博语言，以生动活泼的形式与嘉宾、观众、各类受众从活动前、中、后期开展全程互动。24日活动当天，各类微博纷纷转发，舟山远洋鱿鱼官方微博甚至出现了“刷屏”的效果，消息迅速扩散。

论坛传播扩大影响

博客、论坛对舟山远洋鱿鱼的推广传播，众多网民纷纷回帖询问舟山远洋鱿鱼，引发讨论热潮。在水产行业论坛中，舟山远洋鱿鱼的推广获得专业人士的关注。在百度贴吧的传播更是将舟山远洋鱿鱼的推广之门打开，网友纷纷回复，传播反响很好，众多评论皆表示支持，对原本营销机构全程策划美食节活动表示惊赞。

地面协奏曲

活动推进——

24日的现场活动，吸引了超过200名嘉宾、经销商、成都餐饮老板、四川各地采购商及市民代表。从25日开始的舟山远洋鱿鱼成都美食节，超过60家知名火锅餐饮参加活动，遍布成都主城区。

餐桌卡高端厚重

活动现场易拉宝生动夺目

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夜雨

不错{:soso_e142:}