FINE营销五能模型在饲料企业的应用（转）

水宝宝

FINE营销五能模型在饲料企业的应用

辅音国际咨询机构项目总监  王中

作者注：

此文被收录在《中国林牧渔业经济学会饲料专业委员会第八届学术交流大会 论文集》（第八届饲料科技与经济论坛）中，并成为12篇优秀论文之一。同时，此文也被收录在《快意组织》商务套装礼盒的《快意组织》部分的第七章。

       辅音国际是一家农牧企业管理咨询公司，目前已经引起行业高度关注。辅音观点一直倡导，做营销策划不能只靠灵机一动，更多的是要靠理念、方法和工具，是靠系统且科学的方法、客观的评价、敏锐的发现、理性的分析，才能拿出创新性和突破性都很到位的作品。因此，我们一直很重视工具的作用。

面对企业，我们经常会思考：那些优秀的企业为什么优秀？我们的企业哪里需要改进？企业如何才能找到突破点？有没有一个工具，借用这个工具我们自己就可以去找原因、找规律、找方法？我在查阅了大量咨询工具的情况下，开始设计能适合我们农牧行业规律的营销诊断模型，就是下面大家看到是“FINE营销突破五能模型”，取这样一个名字，灵感来自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。他所说的五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

      根据他这个思维方式，我也在考虑：一个农牧企业，如果想高速发展，需要什么样的力量去助推，或者是引导呢？换句话说，一些高速发展的企业，是因为具备了哪些关键的能力呢？当我们按照模型进行对照后，不就可以扬长补短了吗？按照这个思路，我开始研究大量的畜牧业成功企业案例，去找这些关键因素，也走访了大量的客户，探寻他们的内心中最重视合作伙伴的那些要素。希望通过整合这些信息，让这个我们畜牧业自己的诊断模型：“FINE营销突破五能模型”更科学一点。最初也称为“五力模型”，为了与大家熟知的“五力模型”进行区分，便于检索，我把它更名为“FINE营销突破五能模型”。

利用这个简单、有趣的模型，我们可以很容易发现我们企业的竞争优势，也可以发现，哪些方面是我们可以迅速提高的方向。下面，就是我设计的五能模型图初稿。

       在这张图中，我们可以看到，围绕客户，我们需要释放五种能力，这五种能力分别是职业能力、产品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具备，企业会高速发展；具备三到四个，则已经很优秀；具备一到两个，现阶段就能生存；当然，如果连一个都不具备的话，这个企业可能已经陷入困境了，不管你愿不愿意，必须动手术进行治疗。否则，在下一轮竞争中，这样的企业会是首先被淘汰出局。

     下面，我向大家分别介绍一下五种“能”的组成和价值。

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一、第一能：职业能

       把职业能力放在第一位，是基于“人是决定一切的因素”这个理念，对于这一点，我相信大家都有共识，所以，其重要性不再赘述。在职业能里面包括了领导者（老板）、管理者（高、中层）和执行者（基层）的职业能力。当然也包括企业的创新能力和员工的训练、复制能力。

      对于联想来说，早期更多的是依靠联想领导人柳传志的职业能力。行业内的六和和亚太中慧都是，张唐之先生发挥了重要的职业能。而现在，六和更具备了全面的职业能，从高层到中层，他们已经成为一个真正的学习型组织，也正因此，他们的职业能很突出。东北的著名企业禾丰集团，最初是那一个较高职业化的七人团队，他们的精诚团结和职业能力，成为禾丰发展的关键因素之一，我相信，这一点，大家也是有目共睹的。也正是大家都认可这一点，最初金卫东先生的那首“铁生万里金作岸，石成千仞云为峰。俊松枝头凤久立，涛声依旧彩梅红。”在行业内才传为佳话。

中高层的职业能力弱，会出现“一将无能累死千军”的尴尬，而基层的职业能力弱，则会让良将无兵可用。我的这本《快意组织》其实就是致力于帮助企业打造职业能的著作。

       在职业能中，训练和复制能力的重要性不断被重视和强调。很多企业的中高层职业能力一般，但团队的训练能力较强，有一批可以踏踏实实做市场的基层员工，他们稳扎稳打，市场份额不断扩大。反而，有的企业，领导有超人能力，但苦于无可用之兵，纵有宏伟蓝图和完善的计划，也只能错失良机、望洋（市场）兴叹。我熟悉的一家企业，只是短短不到几年的时间，已经发展成为一个集团性的企业，应该说发展速度很快了，但根据五能模型进行分析，这家企业很快就会遇到瓶颈。现在，它必须打造出自己的员工训练体系，否则，这一点将成为发展中很难逾越的屏障。关于员工的训练系统，我们前面讲了很多，在此不再赘述。员工的训练、复制体系，是企业发展的长久之计，无论是建立这种体系有多困难，我们都不能回避，也无法回避。

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二、第二能：产品能

      

        无论何时，优秀的产品永远是营销的基础。你的产品可以不是顶尖的，但一定要是适合（市场）的、稳定的，这是基础，在这个基础上我们再追求产品的领先性和差异性。我们现在发现，尤其是对于饲料产品，并非科技含量最高的产品才能成为市场上的宠儿，反而是那些稳定的，能够满客户基本需求的产品销量更大。

       在产品能的模块里，主要体现在稳定性、性价比、领先性、产品研发能力，这四个点，我们是按照重要性来排序的。在打造产品能上面，不要盲目的追求产品技术上的领先，一个正确的产品能打造思维，既要有强烈的竞争意识和创新意识，又要结合正确的经营方向。经营上的全局观念尤为重要。产品不一定是最高档的产品，但一定是客户认可的产品。当然，产品能的实现，离不开营销的助推。打造企业优秀的产品能，需要营销（市场）策划人员的参与。早已经在东南沿海卖了上百年的凉茶，在营销策划人员的推动下，现在出现了王老吉这样有很强产品能的品牌。

吉鸿昌：

产品做得好，就是特定使命和战略的载体，就是价值观、思维方式和行为方式——即文化的载体，并使企业看似抽象的战略、文化等因素变得更真实、更亲近、更可用。产品不只是产品，更是一系列的方法和规则。实际上却是特定的知识和能力。而且好的产品，也同工具一样；既有行动意义，也有指导意义；既能改善行为，又能武装思维。  通常来说，购买受制于非理性要多一点（70%），然而，饲料产品最终还是要回归到理性消费上来的（赚钱与否），说产品能，变通的说法，可以叫“赚钱能”。  

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在行业内，饲料业的安佑是打造产品能的典范。上海的新农也在尝试打造自己教槽料方面的产品能。在兽药行业，一些致力于基础研究和生化药品研发的企业，必将在未来的市场竞争中有突出表现。曾经有人一直在宣扬产品至上的理念，实际上这种极端的思维方式，对企业经营是不利的，真正仅仅依赖产品能来实现企业长期高速发展的案例，现在我们能看到的还很少，所以，产品能只是五“能”中的一项。为什么我们强调产品能的重要，却不唯产品能至上？我相信大家都知道，很多具备较强产品能的企业，并没有做到辉煌。浙江大学研发的糖萜素，我一直认为是个具备产品能的东西，但却一直没有卖火。




在产品能突出一段时间后，它会带动品牌能等其它能的发展，所以，一些企业后来的发展，是多种能的作用。我们不能简单的认为是产品能的作用，即使是被全世界公认最具备产品创新能力的苹果公司，他们的成功其实也并不仅仅依赖于产品能，产品能只是相对突出而已。事实上，的确有靠产品能而高速发展，甚至发展成垄断企业的，但这种案例凤毛麟角。

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三、第三能：品牌能

    现在，我们的行业已经到了不可忽视品牌能的时候了。有人还在怀疑，畜牧业品牌的作用是否如快速消费品一样重要。假如你是做饲料的，你以一个销售员的身份去找经销商洽谈合作，我相信你马上就会有所感悟。不知名的品牌在市场上的境地越来越尴尬。在市场上，上万家饲料企业千帆竞渡的今天，养殖户已经懒得也不敢去试验谁的产品更好，他们选择了用口碑来指导采购，这个口碑，其实就是品牌的特征之一。实际上，一个行业越成熟、竞争越激烈，品牌能的作用越凸显。在客户获得的信息量越来越大，而对判断信息真实性的能力要求越来越高的时候，反而他们会用最简单的方式去进行筛选。这，就是通过选择知名品牌来帮助自己成交。

我们这里讲的品牌，包括企业品牌、产品品牌、行业品牌，也包括领导品牌和慈善形象品牌。张唐之、金卫东、鲍洪星等人的个人品牌对企业的发展功不可没。尤其是一些技术型的企业，个人品牌的作用更加突出。很多添加剂企业，因为企业中某个人的个人品牌突出而成功助力企业发展；一些兽药企业，因为服务专家的个人品牌而能轻易将业务切入大型养殖场。现在，慈善行为也会具有品牌能，一些热衷于慈善的企业和企业家，同样因为慈善而获得消费者的信赖，一个视金钱如粪土的企业（企业家），他们产品的品质当然更值得信赖，这是消费者的逻辑。这种逻辑促进了企业的发展。王老吉（慈善企业）和陈光标（慈善个人），他们既付出了，也收获了更多。

      同时，我们也注意到了，打造企业的品牌能（力）未必一定要做成全国品牌，在局部地区拥有较高的品牌能也不失为一个明智之举。大成饲料在东北地区的品牌能不断增强，很快就会给企业的发展带来更大的推动。打造区域性的品牌力相对来说精力、资源更集中，投入产出比往往也是比较高的。