罗非鱼营销深度报告——原本中国行海南站（一）

原本传媒中心

“2012原本中国行——中国水产营销调研进行时”（以下简称原本中国行）是由原本品牌营销机构主办的大型公益性水产营销调研活动。活动将由原本品牌营销机构全程执行，《销售与市场》、《水产前沿》等多家媒体持续报道。

原本中国行是中国水产发展史上迄今为止规模最大、里程碑式的营销调研活动。该活动始终贯穿专业的精神，并组织3大调研团队奔赴海南、两广、两湖、福建、浙江、山东、辽宁等中国水产重镇，计划通过3个月、全程20000公里的调研，全面诊断、破解中国水产企业的营销难题。

原本中国行旨在从中国水产行业的实际出发，为水产品牌的未来发展明晰方向，发现并着力解决时代特征下的行业问题，将系统营销理念注入中国水产的实践当中。

第九届罗非鱼产业发展论坛由中国水产流通与加工协会、国家罗非鱼产业技术体系主办，中国水产流通与加工协会罗非鱼分会、海南省水产流通与加工协会承办。大会以“企业转型与产品定位——中国罗非鱼产业的可持续之路”为主题，云集众多中外权威专家，通过对国际水产品市场走势的分析，把握国际市场的发展方向；通过国内外知名营销权威专家的诊断把脉，指明国际市场的方向，探索企业发展创新的途径和中国罗非鱼产业的可持续之路。

2012年11月12日，原本品牌营销机构董事长何足奇应邀出席了在海口举办的第九届罗非鱼产业发展论坛，并以“罗非鱼内销破局”为主题发表了重要演讲。本次罗非鱼论坛开启了“2012原本中国行——中国水产营销调研进行时”的第一站，原本中国行将从行业难题出发，对中国水产业最迫切、最现实、最重要的问题逐一破解。

原本品牌营销机构根据中国罗非鱼产业发展的阶段性特征，综合行业协会等权威部门发布的统计信息和统计数据，结合各类年鉴信息数据、各类财经媒体信息数据、各类商用数据库信息数据，依靠原本品牌营销机构强大的研究和调查团队，对罗非鱼行业市场发展情况、罗非鱼内销破局等进行深入研究。

    《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

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《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

【分析二：罗非鱼内销现状】

受国际金融危机、贸易壁垒以及企业成本上升的影响，中国外向型企业遭遇到了严重的出口危机，发展内销是产业突围的重要出路。中国罗非鱼企业依靠的美国、欧美等市场，面临营销转型的拐点。在此背景下，不少罗非鱼企业尝试切入国内市场。但由于内销思维、方法、人才、技术等方面的限制，促使罗非鱼内销之路陷入迷惘。

内销乏力  思维与方法严重匮乏
    内销市场在历届罗非鱼论坛中被频频提及，协会倡导，企业高呼，但几乎没有哪家罗非鱼企业真正重视内销市场，真正形成罗非鱼内销战略。行业秩序混乱、产品形态单一、市场认知度低等因素，一直困惑罗非鱼内销的进程。

面对产业发展迷雾，大部分罗非鱼企业缺乏做内销的战略思维，不愿意转换固有的思维来做内销市场；在经营方法上，多数罗非鱼企业用做外销的方法来做内销市场，缺乏系统的品牌营销策略，缺乏可持续的产品体系和渠道运作能力。出口与内销的营销策略天壤之别，差异化的营销之路和品牌之路，是罗非鱼企业出口转内销的关键。

缺乏消费认知    推广遇阻

罗非鱼在国内的认知程度较低，直接导致罗非鱼的内销存在严重阻碍，产业基础好、产品可转化利用率高、产量高、价格低、营养价值高等优势，无法充分发挥。

我国淡水鱼每年产量为2300万吨左右，其中罗非鱼产量为130万吨左右，罗非鱼每年大概有50％~60％的产量用于出口，内销部分80%是区域市场消费。其他2170万吨由鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲢鱼、鲶鱼等大宗淡鱼类组成，基本上100%为国内自销。通过这组数据的比较，我们很清晰地发现，罗非鱼作为一条综合利用价值高，可工业化、标准化程度高的经济鱼类，在国内拥有巨大的潜在市场。只有提升消费认知，才能有效推广这条产业化、标准化、健康安全的鱼。

身价低  缺乏走出价格低洼的创新产品

中国罗非鱼产销量在全球遥遥领先，但在价格上，国际市场上中国罗非鱼的平均销售价格为3.68美元/公斤，印尼的平均销售价格达到了6.87美元/公斤，其他有些国家和地区的罗非鱼售价也比中国高。在国内市场，罗非鱼的价格也远远低于四大家鱼，沦为低价、边缘产品。

自2011年底起，国内罗非鱼市场经历着近些年来罕见的低谷，罗非鱼价格不断走低并跌破成本价。2012年7月份，有所回暖的罗非鱼价格依旧在成本价附近徘徊。如何谋求提高罗非鱼的“身价”，如何走出“价格低地”是诸多罗非鱼企业关心的问题，但由于缺乏产品创新，缺乏系统的营销策略，缺乏可体现罗非鱼产品价值的运营模式，罗非鱼依然艰难地在价格泥潭中挣扎。

【延伸阅读】：海南罗非鱼内销现状

海南罗非鱼养殖业近十年来处在高速发展期中：养殖规模不断扩大，产量从1999年的5.8万吨发展到2010年的26.7万吨，仅次于广东居全国第二位；产品质量不断提升，在全国处领先地位。

产品集中上市 售价持续走低

　  因存塘过量，集中上市，造成加工厂短期内无法消化，导致罗非鱼销售不甚顺畅。据海南省罗非鱼养殖生产统计，今年1-4月份海南罗非鱼产量8.1万吨，同比增长9%。由于第一季度春节假期影响，加上渔农执意不出售原料鱼，造成一季度至少6成鱼（约3.4万吨）拖延至4月份上市。按照海南加工企业罗非鱼日处理能力1250吨计，月加工处理能力3.2万吨。4月份生产上市的罗非鱼加上第一季度存塘鱼总量合计已经达到5.8万吨。罗非鱼过度集中上市，显然给加工厂造成巨大压力。自去年底以来，海南罗非鱼售价持续走低，这令广大罗非鱼养殖户始料未及，罗非鱼市场陷入了近几年来罕见的低谷。

鱼价背离正常走势 市场畸形发展

海南罗非鱼料及成品鱼收购主要存在的模式有两种：鱼料销售模式，即“鱼料加工厂+中间服务商+养殖户”模式，其中鱼料加工厂选择性（限时、限度）放账销售给中间服务商，中间服务商通过现金、放账模式销售给养殖户，其中放账销售占比较大；成鱼收购模式，即“养殖户+中间服务商+鱼片加工厂”模式，偶尔加工厂也直接收购成鱼，也有少量不卖料的成鱼收购商。由于鱼料加工厂每年初或年底的资金回收，在这时间段里中间服务商都会背负巨大资金压力，会加大鱼收购力度回收资金，中间服务商为了加大收购量甚至抬高鱼价导致鱼价背离正常的市场走势。再加上“鱼片加工厂+中间服务商+养殖户”的市场博弈状态，也就在一定程度了造成了海南罗非鱼市场的畸形发展。

品牌意识逐渐增强 欲塑品牌抬身价

海南罗非鱼养殖、销售和加工行业内的自律性不强，协调性不够，行业组织和农民协会组织处于起步阶段，应对市场的能力有待提高。

自去年年底起，海南罗非鱼市场经历着近些年来罕见的低谷，罗非鱼售价不断走低并跌破成本价。习惯了赚钱的海南罗非鱼养殖户，面对突如其来的亏本显得颇为焦虑。在焦虑的同时，海南一些罗非鱼养殖户及加工企业更深刻地认识到，养殖环境等优势明显、出口量居全国首位但售价不高的海南罗非鱼，必须走出“价格低地”。一些水产企业正着手通过品牌经营等方式，积极谋求提高海南罗非鱼的“身价”。

中国罗非鱼内销市场swot分析

【strengths——优势】

罗非鱼最具发展潜力的优势，一是产业规模大；二是加工产业发展成熟。这两个优势是中国水产行业中其他任何一个产业无法比拟的优势，同时这两个优势是最基础的，也是最容易对接内销市场的。

罗非鱼拥有价格低、营养价值高等优势，相对国内淡水鱼品种来讲，具很大的市场潜力，虽然消费者对这条鱼的认知度不高，只要加强消费者引导，在消费者认知的品类市场开发适销对路的产品，就能带动市场的发展。从产业规模而言，罗非鱼养殖规模较大，这就为产品的可持续供应提供了支撑。从消费认知和产品开发中寻找突破口，罗非鱼当前的产业劣势将转化为产业优势。

【weaknesses——劣势】

罗非鱼内销的主要问题集中在营销意识、品牌方法、地域限制、市场认知、产品打造、渠道建设等方面。在营销意识方面，大多数罗非鱼企业没有清晰地发现蓝海市场，未能前瞻性地构建营销战略。罗非鱼活鲜内销作为主要销售形式，由于地域局限性较大，无法实现品牌化扩张。罗非鱼加工品内销中，产品简单、粗糙、缺乏料理化产品，缺乏与餐饮、家庭消费市场的对接；在营销模式方面，罗非鱼企业基本上没有关注营销模式的课题，也没有突破以资源和产品为主导的传统营销，创新营销模式亟待出现。在渠道建设方面，罗非鱼企业大多不愿意投入，缺乏成型、有效的渠道网络，缺乏与终端市场的对接管道。

【opportunities——机遇】

餐饮业持续火爆和高增长的背后，为创新食材带来了发展机会，而高端餐饮体验的背后，更是隐藏着产品升级的无限机会。食材供应链的整合、消费食材的不断放量，都为罗非鱼内销制造了良好的发展前景，罗非鱼产业亟待大品牌的出现。这为众多罗非鱼企业塑造品牌提供了绝佳的时机。

【threats——威胁】

在面临众多机遇的同时，罗非鱼内销也面临着多方挑战。首先是观念挑战，企业做外销都是以订单式的思维来运转，如何把思维进行转换，适应内销市场是关键。接着是来自产品和品牌方面的挑战，产品的研发、设计能力、品牌的溢价能力都非常欠缺，这是对罗非鱼内销的重大考验。最后在营销和渠道方面，长期以来的订单式管理和纯粹的买卖市场已经成为企业的惯性，如何对品牌进行价值管理，如何与食材供应链进行合作，都是罗非鱼内销巨大的考验。

海风吹

前排占座。呵呵，到时精髓的东西也能毫无保留的分享吧。

海风吹

可行性的操作方案有吗？

逆游的鱼

讲的非常精彩，就是不知道如上楼所说：可行性方案有没？

水中游鱼

感觉分析这些很多人都想得到，关键是如何操作才能做到做好罗非这一条鱼的内销，具体的运作！

any

现在罗非内销是缺意识还是缺行动？

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《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

【分析一：罗非鱼出口市场现状】

罗非鱼自二十世纪50年代引入中国以来，在我国南方地区的广东、广西、海南、福建等省区大面积养殖，养殖总量占中国的80%以上，占全球近50%。2011年罗非鱼出口量超33万吨，主要出口美国、墨西哥、欧盟、俄罗斯等国家，其中美国是我国最大的罗非鱼出口市场，但在我国出口中所占的份额不断下降，由最初的50%以上，下降到去年上半年的48%，至2012年上半年已降至38%。价格低廉是我国罗非鱼出口的最大优势，冻罗非鱼片是中国罗非鱼出口量最大的产品形态。

中国罗非鱼的加工方式和运营模式千篇一律。出口产品以冻全鱼和冻鱼片为主，简单切割，价格受市场影响大，利润低，甚至出现了出口价格低于成本价格的现象。受贸易壁垒和罗非鱼综合利用率低的特点，导致出口导向型罗非鱼企业举步维艰。
需求虚火 量增减价
    2011年，罗非鱼出口呈现出“俄罗斯、美国市场出口量大幅下降，欧盟保持增长，除主要市场外的其它市场份额增长显著”等特点。其中1-9月出口俄罗斯的罗非鱼销量同比下降20%，为1.2万吨；美国市场下降14%，为9.6万吨；欧盟增长13%，为2.2万吨；而主要市场外的其它市场则增长43%，达到6.6万吨。2012年的出口数据保持同期水平并略有增长，但是价格严重下滑，危及全行业生存与发展。

从近几年罗非鱼出口量连年攀升的事实来看，国际市场的需求量在扩大，但是中国罗非鱼产业的竞争力在衰退。量增价减的现实，让中国罗非鱼前景黯淡，谋求多元化市场结构、谋求罗非鱼内销破局、谋求罗非鱼综合利用率的提升是中国罗非鱼企业突围的出路和方向。
优势丧失 方向迷失
    随着近年来越南巴沙鱼养殖规模的不断扩大，在国际市场上其价格优势越来越明显，开始分蚀中国罗非鱼的出口市场。资料显示，巴沙鱼与中国罗非鱼相比，在很多方面确实具有竞争优势。如产量高，亩产可以达到罗非鱼的10-20倍；出肉率可达40%，高于罗非鱼的33%；2011年上半年平均出口价格为2.59美元/千克，低于罗非鱼的3.33美元/千克。简单的几个数据对比，让同样竞争国际低价鱼类市场的罗非鱼毫无优势可言。

近几年罗非鱼在国际市场上量迅速，得益于反倾销对巴沙鱼的限制。随着贸易政策的变化，巴沙鱼成为罗非鱼强有力的竞争对手。在已提升为国家战略产业的越南巴沙鱼面前，中国罗非鱼优势丧失，方向迷失。单纯依靠认证，依靠国际市场的订单很难实现产业脱困。
卖方市场 受制于人

中国罗非鱼养殖90%集中在两广、福建和海南，大多数企业依靠欧美出口市场支撑。外销市场的过度集中，导致中国罗非鱼产业在国际贸易竞争当中丧失话语权。从塘头到终端消费市场，美国企业委托贸易商向中国罗非鱼加工厂下订单，加工厂根据订单向农户收鱼，将原料鱼加工成条冻鱼或鱼片外销。在整个罗非鱼外销链条中，越到销售终端越集中，越到生产始端越分散。这是一个粗放的、缺乏产业组织的卖方市场，一旦遭遇市场低迷，或者买方的控盘，市场话语权尽失。

据中国水产与流通加工协会粗略统计，全国有200多家开展罗非鱼出口业务的加工企业，主要销往美国。加工行业门槛不高，企业良莠不齐。一些小加工厂生产成本低，有的厂为了抢占客户资源，不惜降低出口报价。此种行为几乎成为行业常态，合理报价甚至意味着失去订单与市场。简单、粗放的企业发展和市场运营，让中国罗非鱼产业一直处于受制于人的卖方市场。
产品安全 影响出口

对于美国市场出口比例快速增加的原因，美国渔业协会主席John Connelly认为，美国人口的文化差异正影响着鱼类消费习惯，美国非白种人数量在不断增加，而这部分增加的人群习惯于吃鱼。 John Connelly认为罗非鱼在未来的美国将是一个巨大并持续增长的市场，“美国84%的水产品消费源自进口，这一数字在过去十年间增长了18%，而美国国内水产养殖仅能满足美国水产品不到10%的需求”。

“2007年6月起，美国FDA将所有来自中国的养殖鲶鱼、对虾、巴沙、鳗鱼及鲮鱼等纳入‘未经批准的药物残留全国性的进口警报’，FDA这样执行主要理解为中国国家质检总局和出入境检验检疫局未采取行动组织非法抗生素的使用。尤其是继续使用抗生素将使美国市场上的所有中国水产品印象变糟。”美国渔业协会（NFI）主席John Connelly称。

“如果中国水产加工出口企业不能同政府机构一致有效地解决食品安全问题，再多的认证也是徒劳，而且在美国市场会越走越窄。”WWF美国办水产养殖项目副主席Jose Villalon直言。

产品安全问题也许仅仅是美国人压低中国罗非鱼价格的借口，推销认证、掌控产业核心链条或许是美国人的真实意图。但是面对消费增长的美国市场，中国罗非鱼简单、初级、低价的销售模式也值得引起企业关注。
学习借鉴 破解难题

台湾鲷年产量约6.7万吨，占台湾省养殖渔业总量的21.1%，占总产值的7.8%，养殖面积达5308公顷。从2001年开始，台湾鲷进入高增长期，出口与内销的比重大致为6:4，出口价格从37.61nt$/kg上涨到60.537.61nt$/kg（2008年台湾鲷出口创最高价74.0937.61nt$/kg，受金融危机影响，开始回落），产品均价上涨幅度不大，2011年为48.5237.61nt$/kg。数据不但呈现出了台湾鲷产业的发展，同时揭示了台湾鲷进出口市场的现状。整体上，价格涨幅达66.5%，而出口价格只有63%，说明内销价格涨幅超过70%。

台湾鲷的成功并不是偶然，它经历了一个漫长且有计划的过程。在过去的11年间，台湾鲷不断改良品种，从尼罗罗非鱼到超雄性罗非鱼（台湾鲷的品种改良实际上从1946年就开始了），实现了产品升级。通过技术，把台湾鲷品类做大、做强，从单一的销售到整条鱼的综合利用，其发展具备深厚的产业基础，台湾鲷协会在其中发挥了举足轻重的作用。

台湾鲷养殖面积有限，产量的增加有其难度，但是台湾鲷的生物技术及养殖技术改良了罗非鱼品质，并打造出了台湾鲷的品牌价值，与其他罗非鱼做出区隔，增强了台湾鲷的市场竞争力。台湾汉神国际实业有限公司的创始人江德敏认为，如果海南或广西要借鉴台湾鲷的模式来创立公共品牌，需定一个标准，维护共同品牌（由多个副品牌组成）。

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《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

【分析二：罗非鱼内销现状】

受国际金融危机、贸易壁垒以及企业成本上升的影响，中国外向型企业遭遇到了严重的出口危机，发展内销是产业突围的重要出路。中国罗非鱼企业依靠的美国、欧美等市场，面临营销转型的拐点。在此背景下，不少罗非鱼企业尝试切入国内市场。但由于内销思维、方法、人才、技术等方面的限制，促使罗非鱼内销之路陷入迷惘。

内销乏力  思维与方法严重匮乏

    内销市场在历届罗非鱼论坛中被频频提及，协会倡导，企业高呼，但几乎没有哪家罗非鱼企业真正重视内销市场，真正形成罗非鱼内销战略。行业秩序混乱、产品形态单一、市场认知度低等因素，一直困惑罗非鱼内销的进程。

面对产业发展迷雾，大部分罗非鱼企业缺乏做内销的战略思维，不愿意转换固有的思维来做内销市场；在经营方法上，多数罗非鱼企业用做外销的方法来做内销市场，缺乏系统的品牌营销策略，缺乏可持续的产品体系和渠道运作能力。出口与内销的营销策略天壤之别，差异化的营销之路和品牌之路，是罗非鱼企业出口转内销的关键。

缺乏消费认知    推广遇阻
    罗非鱼在国内的认知程度较低，直接导致罗非鱼的内销存在严重阻碍，产业基础好、产品可转化利用率高、产量高、价格低、营养价值高等优势，无法充分发挥。

我国淡水鱼每年产量为2300万吨左右，其中罗非鱼产量为130万吨左右，罗非鱼每年大概有50％~60％的产量用于出口，内销部分80%是区域市场消费。其他2170万吨由鲤鱼、草鱼、鳙鱼、鲢鱼、鲶鱼等大宗淡鱼类组成，基本上100%为国内自销。通过这组数据的比较，我们很清晰地发现，罗非鱼作为一条综合利用价值高，可工业化、标准化程度高的经济鱼类，在国内拥有巨大的潜在市场。
身价低  缺乏走出价格低洼的创新产品

中国罗非鱼产销量在全球遥遥领先，但在价格上，国际市场上中国罗非鱼的平均销售价格为3.68美元/公斤，印尼的平均销售价格达到了6.87美元/公斤，其他有些国家和地区的罗非鱼售价也比中国高。在国内市场，罗非鱼的价格也远远低于四大家鱼，沦为低价、边缘产品。

如何谋求提高罗非鱼的“身价”，如何走出“价格低地”是诸多罗非鱼企业关心的问题，但由于缺乏产品创新，缺乏系统的营销策略，缺乏可体现罗非鱼产品价值的运营模式，罗非鱼依然艰难地在价格泥潭中挣扎。

【延伸阅读】：海南罗非鱼内销现状

海南罗非鱼养殖业近十年来处在高速发展期中：养殖规模不断扩大，产量从1999年的5.8万吨发展到2010年的26.7万吨，仅次于广东居全国第二位；产品质量不断提升，在全国处领先地位。

产品集中上市 售价持续走低

　  因存塘过量，集中上市，造成加工厂短期内无法消化，导致罗非鱼销售不甚顺畅。据海南省罗非鱼养殖生产统计，今年1-4月份海南罗非鱼产量8.1万吨，同比增长9%。由于第一季度春节假期影响，加上渔农执意不出售原料鱼，造成一季度至少6成鱼（约3.4万吨）拖延至4月份上市。罗非鱼过度集中上市，显然给加工厂造成巨大压力。自去年底以来，海南罗非鱼售价持续走低，这令广大罗非鱼养殖户始料未及，罗非鱼市场陷入了近几年来罕见的低谷。

鱼价背离正常走势 市场畸形发展

海南罗非鱼料及成品鱼收购主要存在的模式有两种：鱼料销售模式，其中鱼料加工厂选择性（限时、限度）放账销售给中间服务商，中间服务商通过现金、放账模式销售给养殖户，其中放账销售占比较大；成鱼收购模式，，偶尔加工厂也直接收购成鱼，也有少量不卖料的成鱼收购商。由于鱼料加工厂每年初或年底的资金回收，在这时间段里中间服务商都会背负巨大资金压力，会加大鱼收购力度回收资金，中间服务商为了加大收购量甚至抬高鱼价导致鱼价背离正常的市场走势。再加上“鱼片加工厂+中间服务商+养殖户”的市场博弈状态，也就在一定程度了造成了海南罗非鱼市场的畸形发展。

品牌意识逐渐增强 欲塑品牌抬身价

海南罗非鱼养殖、销售和加工行业内的自律性不强，协调性不够，行业组织和农民协会组织处于起步阶段，应对市场的能力有待提高。

自去年年底起，海南罗非鱼市场经历着近些年来罕见的低谷，罗非鱼售价不断走低并跌破成本价。习惯了赚钱的海南罗非鱼养殖户，面对突如其来的亏本显得颇为焦虑。在焦虑的同时，海南一些罗非鱼养殖户及加工企业更深刻地认识到，养殖环境等优势明显、出口量居全国首位但售价不高的海南罗非鱼，必须走出“价格低地”。一些水产企业正着手通过品牌经营等方式，积极谋求提高海南罗非鱼的“身价”。

中国罗非鱼内销市场swot分析

【strengths——优势】

罗非鱼最具发展潜力的优势，一是产业规模大；二是加工产业发展成熟。这两个优势是中国水产行业中其他任何一个产业无法比拟的优势，同时这两个优势是最基础的，也是最容易对接内销市场的。

罗非鱼拥有价格低、营养价值高等优势，相对国内淡水鱼品种来讲，具很大的市场潜力，虽然消费者对这条鱼的认知度不高，只要加强消费者引导，在消费者认知的品类市场开发适销对路的产品，就能带动市场的发展。从产业规模而言，罗非鱼养殖规模较大，这就为产品的可持续供应提供了支撑。从消费认知和产品开发中寻找突破口，罗非鱼当前的产业劣势将转化为产业优势。

【weaknesses——劣势】

罗非鱼内销的主要问题集中在营销意识、品牌方法、地域限制、市场认知、产品打造、渠道建设等方面。在营销意识方面，大多数罗非鱼企业没有清晰地发现蓝海市场，未能前瞻性地构建营销战略。罗非鱼活鲜内销作为主要销售形式，由于地域局限性较大，无法实现品牌化扩张。罗非鱼加工品内销中，产品简单、粗糙、缺乏料理化产品，缺乏与餐饮、家庭消费市场的对接；在营销模式方面，罗非鱼企业基本上没有关注营销模式的课题，也没有突破以资源和产品为主导的传统营销，创新营销模式亟待出现。在渠道建设方面，罗非鱼企业大多不愿意投入，缺乏成型、有效的渠道网络，缺乏与终端市场的对接管道。

【opportunities——机遇】

餐饮业持续火爆和高增长的背后，为创新食材带来了发展机会，而高端餐饮体验的背后，更是隐藏着产品升级的无限机会。食材供应链的整合、消费食材的不断放量，都为罗非鱼内销制造了良好的发展前景，罗非鱼产业亟待大品牌的出现。这为众多罗非鱼企业塑造品牌提供了绝佳的时机。

【threats——威胁】

在面临众多机遇的同时，罗非鱼内销也面临着多方挑战。首先是观念挑战，企业做外销都是以订单式的思维来运转，如何把思维进行转换，适应内销市场是关键。接着是来自产品和品牌方面的挑战，产品的研发、设计能力、品牌的溢价能力都非常欠缺，这是对罗非鱼内销的重大考验。最后在营销和渠道方面，长期以来的订单式管理和纯粹的买卖市场已经成为企业的惯性，如何对品牌进行价值管理，如何与食材供应链进行合作，都是罗非鱼内销巨大的考验。

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【分析二：罗非鱼内销现状】

《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

罗非鱼内销的误区

   原本品牌营销机构董事长何足奇先生认为，罗非鱼内销误区，主要是从理念到动作、从思维到方法的误区。

  【品牌战略之误】

罗非鱼只有企业品牌，养殖品牌，缺乏具有差异化的产品品牌支撑，缺乏具备对接市场，引导消费的主力产品，以形成消费者对产品的认知。缺乏产品研发、产品力的产业，谈品牌简直就是天方夜谭；没有好产品，就做不成大品牌。

   【营销战略之误】

罗非鱼的营销，绝大多数企业是头痛医头，脚痛医脚，只是在产业遇到困境时候谋求战术上的突围方案。没有系统的营销战略。例如有些企业拿着切片的罗非鱼产品想切入餐饮市场；有得企业开发鱼糜类罗非鱼产品进入终端。产品创意好，但是由于缺乏持续、系统的营销战略，往往龟缩在局部市场，打不开营销的局面。

  【渠道认知与终端建设之误】

罗非鱼应该走哪条通路？条条大路通罗马，关键是选择适合企业，适合产品形态的通路。而很多水产企业总是想直控终端，忽略了企业资源与渠道终端建设的配套能力问题，招致营销上的失败。

  【品类细分之误】

很多专家指导企业做细分市场，细分产品，这是正确的。但是面对一个国内消费认知极为有限的品类，过度细分的结果是导致该品类高度边缘化。市场信息显示，罗非鱼产品在鲜活产品、加工产品方面的市场可见率极低，那就说明一个问题：这个品类还没有做大！小市场如果过度切割，品类的力量将越来越小，市场的成长也将陷入乏力。

【资源与市场不对接之误】

罗非鱼产业是基于国外订单的需求而野蛮、粗放地发展。当国际市场风云变幻的时候，内销市场成为企业的首选。但是，用简单、粗放的订单思维做内销，症结在于对内销市场的简单、粗放的理解。资源与市场的不匹配，不对接，直接导致内销战略陷入空谈，或者将市场做成夹生饭。
    营销专家刘春雄老师认为，“如果一个行业有成千上万家企业，并且每个企业的规模都不大或者市场份额都不高，那么，这个行业就处于弱品牌时代。弱品牌时代不是没有品牌，而是没有知名品牌”。中国罗非鱼行业甚至连弱品牌时代都算不上。——这是个危机四伏的时代，也是个充满机遇的时代。对于罗非鱼企业而言，水产品的行业特性、产品特性以及产业发展的阶段决定了以产定销的营销特征。以产定销并不意味着只有美国市场才是中国罗非鱼的出路，只有出口才能拯救中国的罗非鱼产业。以产定销也并不代表着传统或者落后—水产品的品牌营销，只有在深入了解内销，了解品类营销战略，深入研究营销本质的基础上，有效平衡产与销的关系，才能真正地对接市场，开展有效的内销工作。

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《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

【问题一：美国市场是中国罗非鱼的救命稻草吗？】

     2012年前三季度，罗非鱼出口美国市场比例明显增加，由2011年的42%，增长到2012年的48%；墨西哥、俄罗斯、欧盟市场比例减小，其他市场所占比重基本不变，仍维持在29%。

在经历连续6年美国市场比例下降后，今年比例突现明显增加。2012年美国出口额为4.6亿美元，同比增长21%；出口量为12.1亿美元，同比增长26%。明显可以看出，出口美国市场呈现出“量增价减”的现象。

美国居民食用水产品中一半来自于水产养殖，而当前美国国内水产养殖仅能满足美国水产品市场不到10%的需求，美国84%的水产品消费源自进口。美国是世界第二大水产品消费市场，罗非鱼在美国人的水产品消费量中一直保持前五。中国流加协会提供的数据也显示，在欧洲市场低迷影响下，中国的罗非鱼产业也向持续强劲发展的美国偏移。2012年出口美国罗非鱼占中国总出口比例达到了48%，较去年上升了6%。

出口市场过分集中对于中国企业而言，是一个危险信号。随着美国市场的进一步集中，贸易风险也在不断加大，如果罗非鱼对美出口过猛、量升价跌、市场份额过分集中等情况进一步加剧，可能会刺激美国提高罗非鱼进口标准，设置新的贸易壁垒，对于整体规模庞大但个体规模弱小的中国罗非鱼产业而言，很可能在新一轮的竞争中，进一步丧失话语权，被美国市场“牵着鼻子走”。

【问题二：罗非鱼如何创建品类？】

罗非鱼对于消费群体的蛋白质需求存在替代性，这是做大、做强罗非鱼品类中的战略机会。业界很多企业家和专业学者喜欢张口闭口谈品牌，实际上，在中国水产营销中，品牌存在于品类之后！打造罗非鱼品牌，首先需要创建让消费者认知的罗非鱼产品品类。

创建品类要解决两个问题，第一，品类的定义是什么？第二，品类是如何形成的？

什么是品类？

AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。品类不同于品牌，它没有炫目的个性，它反映的更多的是事物的共性，是如此普遍性、如此清晰、如此自然地存在于商品当中，存在于品牌背后，也正是因为它太过普遍、太过自然的存在，令到我们的营销人员忽略。罗非鱼产业是不是在出口赚外币的同时，忽略了罗非鱼这个品类的属性？忽略了这个品类对于中国内销市场的价值？

很多罗非鱼企业怕做内销，不敢做内销的最大心病，在于品牌建设与营销建设的投入。实际上，在品类空白或者未曾分化的水产品市场，品类营销的成本远远低于常规的营销成本。例如近年来水产品牌巨头獐子岛、棒棰岛、好当家等，他们在品牌营销上的投入占比不足销量的5%。占位品类品牌，抢位品类渠道，打造以品类为核心的运营体系，将大大推进罗非鱼品牌的内销市场化进程。

品类是如何形成的？

品类的成型，是在领军品牌的引领下，从竞争激烈的市场中细分、分化、占位中形成的。例如海参品类，由獐子岛、棒棰岛、好当家等水产巨头，引领大连、山东等地的中小企业，在短短的十年间，做大做强海参养生品的品类。更出色的是王老吉，王老吉的成功实际上是做大、做强了凉茶品类。创建品类，意味着分化、区隔出一个全新的市场。罗非鱼产业目前还没有从消费者与消费市场的层面，思考品类分化与品类创建。通过分化或者细分，从其他鱼品类中切割市场份额，从餐饮渠道中切分市场份额，从休闲食品市场切分市场份额，罗非鱼的品类之路异常宽广。

【案例】:东江湖鱼酱——罗非鱼的品类转移

由于罗非鱼缺乏成熟、成型的、消费者熟知的品类市场，原本品牌营销机构在策划东江湖渔业股份有限公司的鱼酱产品时，将以罗非鱼为主要原料开发的纯鱼酱，定位进营销与美味兼得的酱类市场。众所周知，酱类市场潜在着巨大的消费空间，尤其是以纯鱼肉为主要卖点，兼具佐餐和调味功能的东江湖鱼酱。把认知度极低的罗非鱼定义到酱类领域，从传统的酱类市场分化出“纯鱼酱”细分市场，成功切入高端佐餐市场，开辟并创建了一个全新的品类市场。

品类实际上是消费者心智中对多种商品或多个品牌的共识。脱离了共识，品类无从谈起。因此罗非鱼内销的成型，绝非企业单打独斗可以形成品类。成功的品牌往往代表一个品类，在洞察行业本质与市场需求的前提下，创建一个全新的品类，意味着打开一个全新的市场，谁能抢先占位，谁就能率先占领市场。

罗非鱼产业的品牌少，绝大多数均为企业品牌或者出口品牌。我们知道，极少有品牌能与一个成熟品类相抗衡。品牌固然重要，但品牌代表一个什么品类更重要。品类是品牌背后更大的品牌，它是消费者心智中关于某一类品牌或产品的集中认同。要创建品牌，罗非鱼企业的核心任务就要成为品类的开创者。例如活品品类、工业化菜品品类、休闲食品品类等等。对于罗非鱼产业而言，内销市场中的品类创建是罗非鱼营销根本上的创新。

罗非鱼如何创建品类？

罗非鱼的品类创建，实际上是从传统的、单一的鱼品类当中，分化出各类消费者熟悉、市场成型的细分品类出来。例如活品品类、精深加工品类两大细分品类；也可对精深加工品类进行再细分，延伸出工业化菜品品类与即食品类。通过产品创新与渠道精准对接，做强各细分品类，进而做大罗非鱼品类。

【活品品类】

在淡水水产品市场当中，鲜活水产品走量是最大的，资金周转速度也是最快的，罗非鱼产业的发展需要做足活品品类的文章。创建差异化的活品品类，实际上就是对养殖品种与养殖模式进行创新。差异化的品种与差异化的养殖模式，是成功创建罗非鱼活品品类的基础。差异化品种，比如台湾鲷、南日鲍。差异化养殖模式所成功塑造的品类，更是不甚枚举，千岛湖原生有机淳鱼以及市面上广泛充斥的生态鱼、生态虾、生态蟹等等。值得注意的是，创新养殖品种与养殖模式，创建活品品类，是罗非鱼的战略选择，完全取决于企业配套的营销组合与系统建设。据调研显示，目前行业已经有不少企业开始采取有机养殖模式，扩大红罗非鱼等品种的养殖量，但是缺少相应的支撑体系，创新品类无法被市场与消费者认知。

【案例】：江苏“海之缘”的苇荡鱼品类游进上海市场

创建品类，实质就是建立消费者对于产品的特定联想。江苏海之缘集团拥有3万余亩芦苇荡湿地资源，水质纯净，产品具有较高的生态价值。为充分利用资源优势，海之缘做足了品类的工作，立足行业本质与市场需求，创建生态鱼细分品类——苇荡鱼，让产品更加兼具消费者的情感诉求与功能诉求。凭借苇荡鱼的品类分化，海之缘摆脱了与市面上鲫鱼的同质化竞争，成功进驻上海市场，经销商数量在短短一年当中，呈几何式增长，同时越来越多的上海消费者已经开始从选择购买苇荡鱼，变为指定购买苇荡鱼。

【加工品品类】

中国罗非鱼企业几乎都是出口导向型企业，加工产品大多以简单分割的冷冻切片为主，从出口向内销的营销转型过程中，加工产品不具备消费的认知基础，冻品（特别是淡水鱼冻品）偏移了消费者的需求偏好。中国人的消费习惯是历经千年沉淀下来的，企业试图改变消费者习惯的营销行为注定都是失败的。罗非鱼内销，需要的是引导消费需求，而非改变消费习惯。因此，罗非鱼加工品品类的创建，需要走精深加工的路线。人口变迁是创建罗非鱼精深加工品类的战略机遇，随着新兴人群购买能力的提高以及生活节奏的加快，即食品类与工业化菜品品类的市场空间逐步显现。尤其是工业化菜品品类目前处于初创期，市场机会非常大。罗非鱼产量大、消费认知度低，通过创建即食品类与工业化菜式品类，能够在很大程度上扩大市场体量，以更贴近消费者的产品培养品类认知。

【案例】海参工业化菜式产品——棒棰岛海珍家宴

海参产业年产值超过600亿，已经成为水产第一品类，但是品牌海参年销量不足整个产业产值的10%。各品牌海参企业围绕以干参为主的产品，在原产地市场以及几个重点外埠市场，痛苦厮杀。在此背景下，原本品牌营销机构为棒棰岛锐利策划了海参工业化菜式产品——棒棰岛海珍家宴。海珍家宴以工业化菜品的品类，跳出了品牌海参的“红海”市场，开辟了商务、政务及家庭消费高端养生方便菜品的蓝海市场。

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【问题三：从营销本质看罗非鱼内销】

    《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

从纷繁的罗非鱼行业现象中，绝大多数罗非鱼企业在大谈内销的时候忽略了营销的本质。实际上，理解和应用营销的本质，是驱动罗非鱼内销的核心引擎，也是确立罗非鱼内销思维的原点。

营销本质一

可持续交易的条件和基础。罗非鱼内销的课题年年提，但是罗非鱼企业是否思考过当前的罗非鱼产品，是否具备可持续交易的条件和基础？活品纠结于产品同质化，纠结于运输成本和市场拓展，纠结于无法与其他活鱼品种竞争，就无法市场化。加工品的内销，如果没有可引导消费，强化消费者对产品认知的产品，停留在无品牌、无标准的初级产品形态，它也无法实现可持续交易的基础。延伸开来说，如果罗非鱼企业集体无意识地成长，忽略内销的条件和基础，那么很难构建起有效的内销战略。

营销本质二

从渠道模式到消费方式嵌入消费者的需求之中。消费方式嵌入消费者中体现了系统营销中的顾客满意、竞争导向和关系营销三个核心理念。第一，嵌入式营销关注顾客满意，在保证顾客满意的基础上，提供价值链增值服务；第二，嵌入式营销在为顾客提供附加值的同时，需要考虑竞争者的反应与行动，只有采取与竞争者不同的营销活动才能达到嵌入式营销的目的；第三，嵌入式营销是注重关系的营销新思维，将自身的营销活动嵌入到顾客的价值链中，有利于企业与顾客建立起长久且稳定的营销关系。例如某知名对虾品牌，每年花几百万在渔博会上请明星，放卫星，吃大餐，策划了很漂亮的品牌，但是缺乏渠道模式的构建，缺乏消费需求的嵌入，最终是雷声大雨点小。

营销本质三

产品知识、产品文化。在大部分水产内销产品品类中，消费者对产品的认知是非常模糊的——分不清产品品种，搞不清品质优劣。几乎没有一个企业，主动引导、教育消费者如何辨别真假，优劣。我们看曾经在一夜之间风靡全国的普洱茶市场，市场缘起于普洱消费文化的传播，而折戟于大量以次充好的品质混乱。罗非鱼企业在引导消费认知，引导消费需求层面所做的工作微乎其微。可见，营销必须抓住产品文化、品质文化这两张牌，不断地在营销活动和销售行为中传播给市场，传播给消费者。

营销本质四

企业强化内部价值链的能力。也就是说，做好营销，必须强化营销的职能。德鲁克讲过一句话，“欧洲在今天这个时代以这么大的规模和这么快的速度恢复经济，得益于他们把营销当作企业的一项核心职能。”这句话告诉我们，营销不仅仅是一种策略，而且是一个完整的组织系统。策略只有在组织系统中良好运行，才能演变为强大的市场力量。在罗非鱼企业的营销实践中，往往重战术而忽视组织，往往重视一时一地的短期效应而忽略组织系统成长。只有系统化的营销组织，才能肩负营销的成长重任，才能让策略变得更有力量，形成了所谓的策略流，而不是简单的招数。同时这种基于能力或者职能的策略，将指引企业最终从简单、粗放的招数走向系统化战略的运营之道，立于不败之地。

罗非鱼内销是一个长久、持续、系统的工程，简单的营销组合，只会让企业更加陷入同质化竞争的恶性循环当中，沦落到价格战当中，极可能导致“内忧外患”的罗非鱼产业一蹶不振。理解营销本质，是罗非鱼企业走向内销之路的基础与关键，从研究市场与消费，再到构架对接市场的渠道结构与模式，到为市场与消费者提供增值产品（服务），是消费者从接受罗非鱼到选择购买罗非鱼，最后到指定购买罗非鱼的过程。

营销的本质问题，很原始，但却是任何一个产业，任何一个企业，任何一个品牌在营销上走向成功的起点。

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《罗非鱼营销深度报告》以两个分析、三个问题、一个系统、七个观点为纲，以系统分析为目，全面分析罗非鱼出口市场现状、罗非鱼内销现状，为中国罗非鱼内销提供参考方向。

【一个系统：罗非鱼内销破局】

从理念到动作 从思维到方法

原本品牌营销机构董事长何足奇先生认为，“罗非鱼内销的关键，在于企业从理念到动作的坚定，从思维到方法的决心”。

罗非鱼出口为生存，内销求发展。从理念上罗非鱼企业需要建立内销战略思维，对内销的方式与手段进行研究；从动作上，罗非鱼企业应该确立占位、抢位策略；出口是存量市场，内销是增量市场，从增量市场层面构建营销策略。内销是一个系统工程，不仅需要产品、价格、渠道、广告的完美组合，更需要确立中长期品牌战略和营销战略，在品类市场创建具有差异化、可持续的营销系统。从而以系统的力量，创造需求，发现品类价值。

构建罗非鱼内销的系统战略，可从营销策略、品牌策略、产品策略、组织策略入手：

在具体执行环节，需要考虑以下6个核心命题：

Ø  制定明确、清晰的内销战略；

Ø  整合资源，满足内销运营的资源需求；

Ø  打造可对接消费者认知的罗非鱼新品；

Ø  建立内销渠道体系，对接细分市场；

Ø  准确提炼内销产品的独特消费主张；

Ø  构建独具竞争力的营销模式；

    从以上6个核心命题出发进行内销战略规划，内销就拥有了一个相对完善的战略框架，通过深入分析论证解决以上核心命题，内销战略才能系统性达成。

罗非鱼内销破局引擎模型解读

第九届世界罗非鱼论坛，何足奇先生在演讲中提出“罗非鱼内销破局引擎”模型，这是运用原本品牌营销机构系统营销理论，结合罗非鱼产业发展的实际困境的破局要点。

罗非鱼内销破局引擎，由战略系统、执行系统、保障系统组成，缺一不可。由品牌战略、营销战略、产品战略组成的“目标战略系统”，犹如鱼头，明确内销拓展目标；资源品牌化与市场品牌化是“执行战略系统”的两翼，犹如鱼的两鳍，保障内销系统中营销组合的针对性；可持续营销组合，满足需求的营销模式，产品文化、品类文化，内部机制链能力，是罗非鱼内销策略的主干环节，也就是内销动力源泉；组织保障体系就是罗非鱼内销工程的“保障部分”，决定内销的速度和效率。

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【七个观点：罗非鱼内销破局观点聚焦】

原本品牌营销机构董事长何足奇：对接餐饮渠道，拓展家庭消费渠道

       对接餐饮渠道是罗非鱼企业实现跨越式发展的重要战略，餐饮渠道成功对接，主要有三大问题困扰：第一，餐饮终端需要原料持续不断的供应，容易导致供应链断裂；第二，餐饮终端对餐料的成本要求严苛，罗非鱼的溢价能力难以体现；第三，餐饮终端对厨师的依赖性较强，原料采购相对封闭。罗非鱼能否成功对接餐饮渠道还在于产品创新。工业化菜品是罗非鱼企业对接餐饮渠道的主要开发方向，此方向无疑能够实现产地到餐桌直供模式的打造，既能实现罗非鱼的溢价，又能为餐饮终端节约烹饪成本，极大地推动罗非鱼企业充分对接餐饮渠道。

       在拓展家庭消费渠道方面，目前罗非鱼初级产品多，深加工产品少，在消费市场中呈现给消费者的往往是初级产品，大多都是需要购买后再加工的产品，既不方便消费，又对产品本身的价值提升无益。在家庭消费的大背景下，罗非鱼企业深加工产品拓展家庭消费渠道无疑是一举多得。罗非鱼企业如何拓展家庭消费渠道，何足奇认为首先要从以下几个方面：1.锁定不同家庭目标消费人群；2.根据家庭消费个性化特点，锻造产品区隔；3.产品包装设计差异化；4.消费者观念的转变调整产品策略；5.推广切入点需要找准目标消费群的消费心理。

       找准产品切入点——品质和差异化；找准渠道切入点——真正适合产品销售的渠道；找准推广切入点——目标消费者的消费心理，罗非鱼内销才有品牌破局的基本支撑。

中国水产流通与加工协会常务副会长崔和：罗非鱼内销需要引导消费者；创造中国式的罗非鱼消费新的概念

       目前国内有罗非鱼企业与贸易商合作，虽然销量比较少，但确实能够感受到消费者习惯的改变。有资料显示，北京、上海、大连等地不少西餐厅与寿司店都在销售罗非鱼鱼片，这些地方以往都没有罗非鱼鱼片消费的习惯。这正是不少贸易商推广的结果。

      2013年我国罗非鱼产业策略主动适应国内外水产品市场的新变化，在追求市场多元化的同时，要以质量取胜。在外部市场需求不变甚至萎缩的情况下，如何加大国内市场的开发力，使罗非鱼价格变得坚挺。行业还要判断可能出现新情况变化，如产能是否过剩、劳动力成本优势减弱的比较、人力成本优势转向机械化、自动化可行性，还有要创造中国式的罗非鱼消费新的概念。

广西百洋水产集团股份有限公司董事长孙忠义：针对不同市场需求，提供不同的产品

       做内销虽然前期人力、物力投入比较大，但从战略上考虑，我们必须做。对内销市场乐观的判断源自三点理由，在产品特性上，罗非鱼肉质鲜美、无肌间刺、营养丰富、性价比高；消费需求方面，生活水平不断提高，消费者对鱼类产品需求增加；在企业发展层面，国外市场日趋成熟，加工企业发展方向必然转向国内，寻求新的、更大的发展空间。罗非鱼内销不成问题，关键是有没有采用正确的销售渠道和销售方式。罗非鱼内销市场可以细分，针对不同市场需求，提供不同的产品，百洋食代的“杰厨家宴”就是最好的例子。

武汉良中行供应链管理有限公司总经理周向宏：创新产品设计，创造内销市场

       随着生活节奏越来越快，食品类菜品与休闲即食类食品应该有更大市场。如果罗非鱼加工企业能够在产品形态方面做更多创新，完全有所作为。如武汉良中行在产品创新所做的努力：引领美食新主张——碳烤黑鲷、菊花金雕、清蒸花雕；烧烤新宠——烧烤海雕；精致鱼划——自助、快餐厅的利润源泉等创新产品设计的经典案例为罗非鱼企业的创新产品设计提供价值参考。

广东恒兴集团有限公司副总裁陈尚宏：内销需要持续的投入

        内销需要持续的投入，恒兴现在的状况很难做到。只能小规模的做，内销肯定是将来的发展趋势，但目前国内市场的消费习惯很难改变，罗非鱼的内销很难发展。工艺化菜品可以试着做，但是前景很难说，消费习惯的改变时市场的前提，但改变消费习惯没有那么简单。

海南勤富食品有限公司董事长周勤富：改变消费习惯才能做好内销

       海南人一直以消费海产品为主，没有罗非鱼消费习惯。他尝试将公司养殖基地所养的罗非鱼推介给消费者，确实改变了部分人对罗非鱼品质的看法。与上海的贸易商合作两年，销量虽然比较少，但确实能够感受到消费者习惯的改变。只有花时间改变消费者不吃罗非鱼以及不吃加工产品的消费习惯，才能做好内销。

海南蔚蓝海洋食品有限公司总经理林孝文：出口转内销需要一个过程

       对于以出口为主的罗非鱼工厂，罗非鱼销售近几年还是会比较依赖外销市场，转型需要一个过程。随着人口结构变化及收入的增加等因素影响, 对工艺化菜品的需求会增加, 罗非鱼内销的潜力很大, 但是培养消费罗非鱼的需求, 需要时间与投入。由于长期以来形成的消费习惯以及产品形象, 短期内罗非鱼内销需求大幅度增加还是不太可能。目前以出口业务为主的加工厂, 短期内要实现转向内销市场, 有比较大的困难。以单个企业的力量，要改变罗非鱼在国内销售的现状，考虑到投入与产出比，许多企业可能是心有余而力不足，企业总是要考虑投入与产出，以及在什么时间点会有回报，做这件事，是大工程，需要有集体的力量，比如行业协会、企业联盟等等。当然一些已经上市的企业，可以先行先试，做好了也是对行业的一个贡献，对企业自身的持续发展也有利。听说有些企业，罗非鱼内销做得很好，产品比较为市场所接受，但是，是否能够从内销赚钱，还是要从售价与成本进行比较，如果售价低于成本，怎么能持续发展是个问题。

【延伸阅读】：大型罗非鱼企业营销概况

百洋水产集团股份有限公司

                                                   

       百洋水产集团股份有限公司（002696）是我国罗非鱼生产规模最大的企业，经过公司12年的发展，目前已经从单一的罗非鱼产销向全产业链发展，产品结构不断完善，形成了冻品与工业化菜式产品体系。在罗非鱼行业当中，百洋集团的产品结构最为完善，罗非鱼工业化菜式产品——杰厨家宴，在产品层面，对罗非鱼内销具有指导意义。凭借生产规模，百洋集团在罗非鱼国际市场上，拥有较大的话语权，但是在内销市场的开拓上，产品品牌还没被市场与消费者广泛认知。国内市场的开拓，仍然在尝试进入阶段，市场投入与消费者培育不足。

海南勤富食品有限公司

                                                          

        海南勤富食品有限公司是海南省最大的罗非鱼养殖公司，拥有四个“国家农业标准化示范养殖基地”，其中一个养殖基地是海南唯一一家国家级“出口食品农产品质量安全示范区”。勤富食品的产品以简单分割的罗非鱼为主，但是相比其它罗非鱼企业，勤富在分类切割与品种选择上面形成了差异化，并着力推广有机罗非鱼。严格品控与养殖模式差异化，让勤富走在了海南罗非鱼企业的前面。

广东恒兴集团有限公        

      广东恒兴集团有限公司经过十多年的快速发展，成功打通行业上下游资源，形成了中国水产业最完善的“种苗繁育—饲料生产—水产养殖—水产品加工—国内外贸易”产业链。恒兴集团企业实力雄厚，产品具有一定的规模优势，重视产业链上游。在业务方面，罗非鱼出口占据了业务的绝大部分，对罗非鱼内销持观望态度。

海南蔚蓝海洋食品有限公司

                                             

       海南蔚蓝海洋食品有限公司于2003年3月成立，产品遍及全国各地并出口东南亚及欧美等国。海南蔚蓝是我国为数不多的重视内销市场、并采取营销动作的罗非鱼企业，产品以简单分割与深加工产品为主，产品创新能力以及企业高层对行业与市场的熟悉，为公司切入国内市场奠定了良好的基础。但是营销系统的不健全，以及公司自身营销战略的缺失，使海南蔚蓝陷入瓶颈期。

【总结】

外销求生存，内销谋发展。在发展的命题下，没有人愿意选择停滞。罗非鱼企业的内销之路，必须内外结合：内，修炼内功，锻造品牌，打造产品；外，整合资源，创建渠道，创建消费群。内外兼顾，方为产业发展、企业发展的健康之路。

原本传媒中心

any 发表于 2012-11-23 14:56
现在罗非内销是缺意识还是缺行动？

罗非鱼内销主要缺乏意识，正如我司董事长何足奇所说，罗非鱼内销的误区是从理念到动作、从思维到方法的误区。罗非鱼外销是求生存，内销是谋发展。

渔人码头

原来东江湖鱼酱是罗非鱼肉制成的？！我还以为就是东江湖里面的湖鱼！

小小御医

看到一块肥肉，不晓得怎么啃！

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小小御医 发表于 2012-11-24 23:35
看到一块肥肉，不晓得怎么啃！

来成都原本品牌营销有限公司吧，原本帮您解决，联系电话：028—65375268。

成都原本品牌营销有限公司感谢您的关注与支持！

小小御医

原本传媒中心 发表于 2012-11-26 17:17
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成都原本品牌营销有限公司感 ...

谢谢！有机会，咱们认识一下

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小小御医 发表于 2012-11-27 06:59
谢谢！有机会，咱们认识一下

成都原本品牌营销有限公司在此先欢迎您了！