当然形势下，饲料营销应该怎样做？

楚农

时间的年轮马上要进入2013年，饲料行业的竞争也必将越来越激烈，大集团扩张的脚步越来越快，小企业生存的压力越来越大。但说实在话相对于快速消费品等其他行业目前饲料行业的竞争只能算刚刚起步不久，竞争并不充分。但竞争激烈的趋势已经很明显，那么作为饲料企业该何去何从呢？
饲料作为一种生产资料，经过几十年的发展，目前在产品技术上大集团之间并没有太大的差异化，技术优势只是体现在个别产品上。营销层面的竞争还是饲料行业的主流环境。
分析这些年饲料行业快速成长的饲料企业我们不能发现一个共同点，那就是重视抓终端的企业都得到了快速的发展，如主攻猪料的双胞胎、主攻水产料的海大集团等。在产品同质化、竞争同质化的时代他们早先一步把网络扁平化到养户层面，就迅速获得了市场的快速突破，饲料产销量逐年大踏步增长。因为他们认识到了作为生产资料的饲料，必须要得到养户的认可帮助养殖户创造价值才能实现饲料的本质属性。
在当前饲料行业的背景和认知饲料的本质属性的前提下，饲料行业营销到底应该怎么做呢？那就是围绕终端养户的需求抓价值营销，要做到这点必须围绕以下几点作为主线开展工作：
第一：制定营销战略：一定要制定适合企业发展的主体营销思路（整合营销、服务营销、价值营销、程序式营销、无敌价格营销、密集开发等），进而打造企业的营销文化，只有这样才能凝聚团队的力量往一处使；
第二：构建组织队伍：设定合理的职业通道和晋升机制（晋升的两个基本要求：领导的提升根治于部下的成长、所匹配的职位要略高于他的能力）。
1，职业经理人（总经理）
两种类型：营销型和管理型；主要职责：制定中长期的奋斗目标、制定全年、季度、月份的营销考核指标和营销策略、规划人员和市场的合理匹配、提升部下能力；
2，中层管理干部
主要职责：培养团队（服务技能和业务技能的培养）、市场规划、开发和管理网络；
3，基层业务人员
主要职责：开发养户、服务养户、调查市场；
第三：强化组织建设
1，统一思想：企业确定主题营销思路后要组织全员学习，营造良好的营销文化氛围，从而让加入的人能快速的理解和融入团队。统一思想后才能统一语言和统一行动，从而形成强大的战斗力；
2，培训机制
技能培训：注重四项能力的提升：A，时间规划和管理；B、养户开发和服务；C、网络建设和管理；D、团队建设和管理。
思想培训：让新人快速融入团队、激发有能力的人发挥自己的潜能快速成长。
（教材：苹果树成长的故事 、愿望、扁鹊的医术）
途径：a，导师帮带；b，区域内周例会的内部案例分享（成功的和失败的）；c，组织老师培训。
3，激励机制
基础业务人员：销量奖、养户开发奖、优秀实证奖、优秀会议奖、优秀案例奖、服务之星奖；
中层管理人员：团队销量考核奖、优秀渠道开发奖、优秀导师奖、创建优秀根据地奖（团队奖）；
4，团队管理
原则：公平、公正、公开。
制定奖罚分明的团队管理制度（短信报差、周例会、月度总结、案例等），团队领导人要不定期的加强团队成员思想层面的沟通，不定期的组织团队活动培养团队意识和调节团队气氛。
第四：聚焦营销战术
1，细分和聚焦：当前环境下，饲料企业要避免出现广种薄收的业务模式，要聚焦细作才能形成影响力。一定要对所负责的区域进行调查后细分出重点要开发的市场，人员聚焦到核心市场，聚焦到镇、村、户。
2，实证：实证户的选择一定要遵循“三好一大”的原则：人品好、观念好、配合好、影响力大。做好实证坚定经销商信心和养户信心，为会议营销做好铺垫和素材。
3，会议营销：当前几乎大集团都在开展会议营销的工作，也对业务制定了月度会议营销的考核内容。但会议营销是一个系统性很强的工作，很多公司只是指派任务而没有相对应的支撑，导致市场一线人员很痛苦，不开要罚款，开的话又组织不起来。问题到底出在哪呢？由于大多养户都参加过饲料企业组织的会议，参加多了见到的会议形式都差不多，导致目前养户对会议已经有了审美疲劳，你再简简单单的通知开会，大家已经提不起兴趣来了。特别是很多企业对会议的形式和目的认识不清，从而没有配套的支撑，导致业务也稀里糊涂的为了完成任务而随随便便就组织会议，这样养户就觉得参加不参加都一样，既没有收获又连热闹都没得赶的事情，农村人肯定不愿意参加了。
所以首先我们要弄清会议有哪些形式和目的：大型会议（产品推介会、实证标杆会）：目的：宣传造势。一定要策划周密、广宣工作深入目标市场、配套政策支撑到位；
小型会议：目的：释疑解惑。这就需要市场一线人员深入了解养户对技术的需求点在哪里，有针对性的开展技术讲座解决大家的困惑（疫情预防方法、病情治疗方法、养殖方法等）。
4，服务
经销商层面：经营思路引导（资金的有效利用）、资金信贷的牵线搭桥（这将是未来一个重点方向，通过引入融资机构解决经销商做大做强所遇到的资金缺口）。
养户层面：通过技术服务改进养殖模式、优化养殖品种、提高养殖管理水平，从而提升养殖效益。融资模式在经销商层面运作成熟后，引入到养殖户层面。

5，文化植入：这是构建壁垒的有效方式。做饲料销售的人员常常困惑于这个客户昨天还在用我的产品怎么到了今天就换成别人的了呢？怎么样才能建立竞争对手无法攻破的堡垒呢？要建立自己的根据地，日常跟进宣传是最重要的方法。共产党在成立初期创建根据地的方法是值得我们借鉴的，每到一个地方就有做思想层面工作的同志到处宣讲共产党的好处，让每位群众从思想上就认同跟着共产党走是没错的是能创造好生活的。              
而当前饲料行业很多企业在市场开发初期比较喜欢采用大规模的人海战术进行造势，这确实有利于快速突破新市场。但开发成功后人一旦撤走前期造的势就很快消失掉，没有重视后期的维护终究不能让客户从骨子里认同你。只有在思想上同化了，客户才不会跑，而思想上的认同要求的是长期的接触。大家可以看到在CCTV里常年做广告的都是优秀企业，为什么他们市场占有率那么高还要花那么多的钱年年做广告，这就是因为他们要让消费者天天都能接触到他们，将他们的产品文化深深植入消费者的思想中。
饲料行业通过市场一线人员长期的正面信息的宣传（产品效果、服务成果等）、提供增值服务让客户建立好的印象，从而让客户忠诚于这个品牌。
从而最终实现从“推销”到“营销”的转变。


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2012/12/2