大连海参渠道解读 大连海参的渠道模式,主要以专卖店、专柜为主,以加盟的形式向外埠市场扩张。但是大连海参在东北,在全国已经陷入集体无意识专卖渠道窠臼。原本品牌营销机构研究中心数据显示,海参专卖加盟店整体盈利的比率不超过20%,超60%的海参专卖加盟店处于盈亏平衡点上;大连海参大中品牌专卖加盟店的年倒闭率近20%。全国各地的海参专卖加盟店均处于做不大、挣不了大钱的鸡肋状态——食之无味,弃之可惜。加盟渠道,其实是“被鸡肋”。表面上看,是因为大连海参品牌对专卖加盟渠道的运营,认识不足。根源上,实则是因为大连海参企业缺乏整体营销解决方案,缺乏品牌化、市场化运营的典型表现。 海参渠道模式的单一化,让海参困囿于东北市场 大连海参渠道模式的单一化,表现在海参直营或者专卖加盟模式的迷信与麻木。大品牌往往简单地以直营终端的构建来解决销量和利润问题,挤占专卖加盟的市场份额;中小品牌依然忙于投机式的跑马圈地。全国各地的海参专卖加盟店,卖而不专,加而不盟,逐渐成为碎片式的长尾市场。当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参实际上进入了一个恶性循环的误区——面对山东海参低质低价横行徒呼奈何;面对已经构建起来的专卖加盟店成为综合海参超市无能为力;面对逐渐形成的海参消费潮流无法跟进。当海参专卖加盟成为鸡肋,大连海参陷入了集体无意识的营销陷阱。 以大连为中心的东北市场是大连海参最主要的销售市场,海参渠道结构相对其它地区更加完善、成熟,多数大连海参品牌在东北省会城市都铺设了较为密集的直营渠道,围绕直营渠道,以专卖加盟形成了密集分销网。但是绝大多数大连海参品牌,把渠道模式简单地理解成为开专卖店。在这种思维主导下,导致了主销市场专卖店趋向泛滥。一线品牌专卖店系统的市场份额,被兴起的二线品牌所稀释;二线品牌则被不断涌现的、价格优势更为明显的三线品牌所蚕食。另外在主销市场,千篇一律的专卖店开始让消费者产生了“审美疲劳”,同质化现象严重,销售力已经大打折扣。迷信专卖加盟模式的大连海参,由于渠道模式单一,在东北以外的全国各地市场,鲜少取得区域性的成功。 渠道模式的设计,与品牌战略、营销战略、产品战略相辅相成。大连海参渠道模式的单一化,不仅限制了大连海参营销创新,也桎梏了大连海参走出东北,走向全国市场的运营创新。与山东海参的野蛮游击营销相比较,大连海参不仅缺乏对渠道模式的探索,更缺乏渠道运营技术的优化与提升。在渠道为王、终端制胜的水产品营销初级阶段,如果大连海参的专卖加盟一直停留在鸡肋状态,那么大连海参将可能在海参的产业转移大环境中被侵蚀,被“鸡肋”。 直营、加盟、经销、网购、餐饮等渠道作为推动大连海参建立市场竞争优势的快速通路,力量的发挥在于渠道之间的协调。但是在具体的市场运作过程中出现此消彼长的问题,内在缘由在于目标消费人群的重合以及市场消费量的既定。直营渠道火了,加盟、经销自然萎靡,反之亦然。如何在掌控渠道基础上,构建渠道联动体系,整合与优化各主力渠道,成为大连海参营销创新的核心课题。 大连海参促销解读 诸多的海参企业集中在大商海珍铭品区,构建品牌展示和销量实现的平台。由于海参品牌自身的销售压力及超级终端的业绩指标,大部分海参品牌的促销是一促到底——从年头促销到年尾,打折已成为大连海参促销的“杀手锏”,如主销产品同为半干海参的棒棰岛和晓芹,消费者实际成交价分别约为8折、7.5折。甚至折扣还可以更低,只是掌握在不同层面的负责人手中。由此可见大连海参促销战之惨烈。大连的二、三线品牌海参的实际折扣可想而知。2012年大连海参两大品牌獐子岛、棒棰岛销量分别为3亿、4亿元左右;以大众化亲民价格、亲民服务著称的晓芹海参,以持续不断的明促、暗促来应对低迷的海参市场,销量预计超5亿。獐子岛海参作为中国海参的价值品牌,价格坚挺,高端消费群体稳定,因而促销相对理性。 在万达华府商圈,促销更明显地体现为暗促。中小海参品牌在专卖店的销售优势并不明显,只能以广告拉动为辅,促销推动为主进行艰难的推广。千万级的海参企业销量,往往依靠以降低产品品质,降低销售毛利来实现。一些品牌以新品类图谋突围,一些品牌以新概念想赢得消费者的青睐,但归根到底,对于销量驱动最直接的因素就是促销! 从大连海参的外部市场分析,渠道促销在大品牌海参企业的销售网中,往往变成了大量变相的压货。压货现象在獐子岛、棒棰岛的营销系统中十分普遍,尤以獐子岛外部市场为甚,很多外部市场獐子岛经销商不堪压货之苦,但是由于獐子岛的品牌地位和下半年的销量预期,压货似乎在运营可控的范围内;棒棰岛的外部市场在营销机制健全的保障下,全年销量逾4亿元,尤以华东市场增量增幅最大。、晓芹海参的促销机制,似乎形成了大连本地市场与外部市场联动的趋势,晓芹海参的低成本、大众化、快进快出的海参运营机制,在这一轮的市场竞争中赢得了先机。 促销可能是大连所有海参企业最常规、最直接的销售武器,成为大连海参延续表面上繁荣的止痛药。高明一点的企业,以广告、新品推广开展促销;如上品堂赞助大连阿尔滨足球队,推出超高端形象产品,以1.2亿元高额揽得新闻联播标版广告,成为海参市场最大的噱头;如财神岛海参持续开展海岛游、捕海参的原产地见证活动,对于消费群体的巩固起到了良好的作用。对于领先品牌而言,因为他们拥有海参产业链的可掌控优势,促销在低迷的消费市场,刺激消费,促动产品活跃,优化品牌传播;而对于既没有资源优势,又缺乏市场布局,渠道建设和终端管理的大量中小海参企业而言,无论是品牌,或者是不同主题的概念营销,都只能隔靴搔痒,光打雷,不下雨的营销推广很难在低迷的消费环境中实现既叫好又叫座的营销效应。
当促销成为大连海参的常规武器,大连海参可能进入了一个无法脱困的陷阱。比如大商海珍铭品区,可谓豪门盛装的名利场;但是对于中小海参企业而言,不进去是等死,进去等于找死;而万达华府商圈的海参专卖战场,同样如此。面对低迷的海参市场,面对运用简单的销售手段以大量低价产品肆虐全国各地的山东海参,大连海参如果将促销当成摆脱困境的救命稻草,大连海参的市场环境、消费环境将在大大小小海参品牌的促销中迅速恶化。作为影响中国海参产业的大连海参,如果因为促销这剂止痛药忽略了营销的其他要素,如品牌战略,产品战略,渠道战略,终端战略,如果为了短期的销量失去了产业发展所必须的有序、良好的竞争秩序,如果把大连海参促销成山东海参,促销成福建海参,那么大连海参将可能进入尴尬的境地。 |