大连海参观察（一）——当产品不再具备力量

hxiaoyan

   

      2012年中国经济大环境变化对非必需消费品的影响正在加剧，福建海参对以大连海参为龙头的海参产业才刚刚拉开侵蚀变革的序幕。大连海参作为中国海参品牌企业、传统消费最集中的原产地主销市场，作为中国海参产业的代表，在郁闷的产业氛围和暗流涌动的消费市场，到底呈现出怎样的格局？品牌海参企业都在谋求怎样的变革？消费市场是否感知海参行业的无奈与尴尬？大连海参品牌的趋势如何？2012年7月，原本品牌营销机构研究中心奔赴大连，在持续跟踪研究的基础上形成本报告。

    大连海参观察（一）——当产品不再具备力量

       大连海参产品，从最原始的鲜活、盐渍、淡干产品形态，丰富为半干、即食、冻干等多样化的产品形态。在山东低价干海参的冲击下，大连淡干海参只有獐子岛、棒棰岛等品牌企业在高端市场拥有一定的产品力，在全国市场占有一定比例礼品消费市场份额。在大连消费市场，半干海参产品占据终端销量的60%以上。为什么半干海参如此热销？半干海参到底是怎样的产品？实际上，半干海参是大连大众化消费市场需求压迫下的产物。半干海参介于盐渍海参与淡干海参之间，由于含盐、含水量高，价格相对便宜，因此成为大连海参家庭消费市场的主力产品，购买者多为大连普通市民，尤以老年人消费为主；即食海参产品虽然花样繁多，概念百出，但是由于产品形态和储存、运输条件的限制，即食海参很难在更大范围的市场形成强大的产品力。如新玉麟海参的“黑色子弹”，棒棰岛的“螺旋单冻”、“海参捞饭”，獐子岛的“鲜之享”“海参捞饭”以及不同海参企业的水发海参、水袋海参等等。

        海参产业发展近二十年，为什么未能形成如白酒、饮料单品巨大的产品力？除了农产品、水产品的产品特性之外，行业对于产品的推广、引导、聚焦等策略不当有很大关系。对于海参产业而言，原本品牌营销机构认为，产品力就是产品吸引力，也就是产品驱动力、产品销量力、产品消费力。其中产品吸引力由三个独立的核心力量组成，分别是驱动力、销量力和消费力。它们各自单独发力，从不同的角度对目标或消费群产生驱动或者吸引。从大连海参的产品力建设而言，至今为止没有任何一个品牌针对特定的产品，构建具有销量、消费驱动的单品战略。

       实际上，中国海参近500亿的市场，干海参占据了绝对主力产品的地位；但是大连品牌海参不超过50亿的总销量中，干海参所占的比例不到30%；而从山东批发走向全国的、从日本、香港通过广州一德路走向餐饮市场的干海参，可能占据超过60%的国内市场。从这一组数据分析，大连海参在主力产品上，缺乏对市场全局的认知，缺乏有效的主力产品战略。例如海晏堂、长生岛、非得等品牌，把产品系列从海参、鲍鱼扩散到虫草、燕窝、雪蛤等滋补品品类上。从企业运营层面理解无可非议，但是从区域特色产品的战略性营销层面，这些品牌的营销如同猴子掰玉米。

       在大连市场，我们姑且把有商标、商号的海参都称之为品牌海参，但是各家各户的产品基本呈现同质化，同质化的集体无意识竞争，导致了产品创新的严重匮乏，导致产品力在小区域市场中被桎梏。当大连海参的产品不再具备力量，就如同失去武器的战士，很难在竞争激烈的市场上获得一席之地；当大连海参的产品不再具备力量，大连海参的品牌价值将更加模糊；当大连海参的产品不再具备力量，海参企业的品牌力和营销力将大大被同质化的竞争弱化。

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长乐鬼

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愚夫牧鱼

哈哈哈哈--------不错---------被同质化的竞争弱化