FINE营销五能模型应用解析 辅音国际 王中

知行合一

转自互联网
　　FINE营销五能模型应用解析
　　辅音国际咨询机构项目总监 王中

　　
　　
　　
　　
　　做营销策划不能只靠灵机一动，更多的是要靠理念、方法和工具，是靠系统且科学的方法、客观的评价、敏锐的发现、理性的分析，才能拿出创新性和突破性都很到位的作品。因此，我们一直很重视工具的作用。
　　面对企业，我们经常会思考：那些优秀的企业为什么优秀？我们的企业哪里需要改进？企业如何才能找到突破点？有没有一个工具，借用这个工具我们自己就可以去找原因、找规律、找方法？我在查阅了大量咨询工具的情况下，开始设计能适合我们农牧行业规律的营销诊断模型，就是下面大家看到是“FINE营销突破五能模型”，取这样一个名字，灵感来自于“波特五力分析模型”。五力分析模型是迈克尔•波特于80年代初提出，用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。他所说的五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
　　根据他这个思维方式，我也在考虑：一个农牧企业，如果想高速发展，需要什么样的力量去助推，或者是引导呢？换句话说，一些高速发展的企业，是因为具备了哪些关键的能力呢？当我们按照模型进行对照后，不就可以扬长补短了吗？按照这个思路，我开始研究大量的畜牧业成功企业案例，去找这些关键因素，也走访了大量的客户，探寻他们的内心中最重视合作伙伴的那些要素。希望通过整合这些信息，让这个我们畜牧业自己的诊断模型：“FINE营销突破五能模型”更科学一点。最初也称为“五力模型”，为了与大家熟知的“五力模型”进行区分，便于检索，我把它更名为“FINE营销突破五能模型”。
　　利用这个简单、有趣的模型，我们可以很容易发现我们企业的竞争优势，也可以发现，哪些方面是我们可以迅速提高的方向。下面，就是我设计的五能模型图初稿。


　　
　　
　　在这张图中，我们可以看到，围绕客户，我们需要释放五种能力，这五种能力分别是职业能力、产品能力、品牌能力、突破能力和掌控能力。五能具备，企业会高速发展；具备三到四个，则已经很优秀；具备一到两个，现阶段就能生存；当然，如果连一个都不具备的话，这个企业可能已经陷入困境了，不管你愿不愿意，必须动手术进行治疗。否则，在下一轮竞争中，这样的企业会是首先被淘汰出局。
　　下面，我向大家分别介绍一下五种“能”的组成和价值。
　　一、第一能：职业能
　　把职业能力放在第一位，是基于“人是决定一切的因素”这个理念，对于这一点，我相信大家都有共识，所以，其重要性不再赘述。在职业能里面包括了领导者（老板）、管理者（高、中层）和执行者（基层）的职业能力。当然也包括企业的创新能力和员工的训练、复制能力。
　　对于联想来说，早期更多的是依靠联想领导人柳传志的职业能力。行业内的六和和亚太中慧都是，张唐之先生发挥了重要的职业能。而现在，六和更具备了全面的职业能，从高层到中层，他们已经成为一个真正的学习型组织，也正因此，他们的职业能很突出。东北的著名企业禾丰集团，最初是那一个较高职业化的七人团队，他们的精诚团结和职业能力，成为禾丰发展的关键因素之一，我相信，这一点，大家也是有目共睹的。也正是大家都认可这一点，最初金卫东先生的那首“铁生万里金作岸，石成千仞云为峰。俊松枝头凤久立，涛声依旧彩梅红。”在行业内才传为佳话。
　　中高层的职业能力弱，会出现“一将无能累死千军”的尴尬，而基层的职业能力弱，则会让良将无兵可用。我的这本《快意组织》其实就是致力于帮助企业打造职业能的著作。
　　在职业能中，训练和复制能力的重要性不断被重视和强调。很多企业的中高层职业能力一般，但团队的训练能力较强，有一批可以踏踏实实做市场的基层员工，他们稳扎稳打，市场份额不断扩大。反而，有的企业，领导有超人能力，但苦于无可用之兵，纵有宏伟蓝图和完善的计划，也只能错失良机、望洋（市场）兴叹。我熟悉的一家企业，只是短短不到几年的时间，已经发展成为一个集团性的企业，应该说发展速度很快了，但根据五能模型进行分析，这家企业很快就会遇到瓶颈。现在，它必须打造出自己的员工训练体系，否则，这一点将成为发展中很难逾越的屏障。关于员工的训练系统，我们前面讲了很多，在此不再赘述。员工的训练、复制体系，是企业发展的长久之计，无论是建立这种体系有多困难，我们都不能回避，也无法回避。
　　二、第二能：产品能
　　无论何时，优秀的产品永远是营销的基础。你的产品可以不是顶尖的，但一定要是适合（市场）的、稳定的，这是基础，在这个基础上我们再追求产品的领先性和差异性。我们现在发现，尤其是对于饲料产品，并非科技含量最高的产品才能成为市场上的宠儿，反而是那些稳定的，能够满客户基本需求的产品销量更大。
　　在产品能的模块里，主要体现在稳定性、性价比、领先性、产品研发能力，这四个点，我们是按照重要性来排序的。在打造产品能上面，不要盲目的追求产品技术上的领先，一个正确的产品能打造思维，既要有强烈的竞争意识和创新意识，又要结合正确的经营方向。经营上的全局观念尤为重要。产品不一定是最高档的产品，但一定是客户认可的产品。当然，产品能的实现，离不开营销的助推。打造企业优秀的产品能，需要营销（市场）策划人员的参与。早已经在东南沿海卖了上百年的凉茶，在营销策划人员的推动下，现在出现了王老吉这样有很强产品能的品牌。
　　在行业内，饲料业的安佑是打造产品能的典范。上海的新农也在尝试打造自己教槽料方面的产品能。在兽药行业，一些致力于基础研究和生化药品研发的企业，必将在未来的市场竞争中有突出表现。曾经有人一直在宣扬产品至上的理念，实际上这种极端的思维方式，对企业经营是不利的，真正仅仅依赖产品能来实现企业长期高速发展的案例，现在我们能看到的还很少，所以，产品能只是五“能”中的一项。为什么我们强调产品能的重要，却不唯产品能至上？我相信大家都知道，很多具备较强产品能的企业，并没有做到辉煌。浙江大学研发的糖萜素，我一直认为是个具备产品能的东西，但却一直没有卖火。
　　在产品能突出一段时间后，它会带动品牌能等其它能的发展，所以，一些企业后来的发展，是多种能的作用。我们不能简单的认为是产品能的作用，即使是被全世界公认最具备产品创新能力的苹果公司，他们的成功其实也并不仅仅依赖于产品能，产品能只是相对突出而已。事实上，的确有靠产品能而高速发展，甚至发展成垄断企业的，但这种案例凤毛麟角。
　　
　　三、第三能：品牌能
　　现在，我们的行业已经到了不可忽视品牌能的时候了。有人还在怀疑，畜牧业品牌的作用是否如快速消费品一样重要。假如你是做饲料的，你以一个销售员的身份去找经销商洽谈合作，我相信你马上就会有所感悟。不知名的品牌在市场上的境地越来越尴尬。在市场上，上万家饲料企业千帆竞渡的今天，养殖户已经懒得也不敢去试验谁的产品更好，他们选择了用口碑来指导采购，这个口碑，其实就是品牌的特征之一。实际上，一个行业越成熟、竞争越激烈，品牌能的作用越凸显。在客户获得的信息量越来越大，而对判断信息真实性的能力要求越来越高的时候，反而他们会用最简单的方式去进行筛选。这，就是通过选择知名品牌来帮助自己成交。
　　我们这里讲的品牌，包括企业品牌、产品品牌、行业品牌，也包括领导品牌和慈善形象品牌。张唐之、金卫东、鲍洪星等人的个人品牌对企业的发展功不可没。尤其是一些技术型的企业，个人品牌的作用更加突出。很多添加剂企业，因为企业中某个人的个人品牌突出而成功助力企业发展；一些兽药企业，因为服务专家的个人品牌而能轻易将业务切入大型养殖场。现在，慈善行为也会具有品牌能，一些热衷于慈善的企业和企业家，同样因为慈善而获得消费者的信赖，一个视金钱如粪土的企业（企业家），他们产品的品质当然更值得信赖，这是消费者的逻辑。这种逻辑促进了企业的发展。王老吉（慈善企业）和陈光标（慈善个人），他们既付出了，也收获了更多。
　　同时，我们也注意到了，打造企业的品牌能（力）未必一定要做成全国品牌，在局部地区拥有较高的品牌能也不失为一个明智之举。大成饲料在东北地区的品牌能不断增强，很快就会给企业的发展带来更大的推动。打造区域性的品牌力相对来说精力、资源更集中，投入产出比往往也是比较高的。
　　四、第四能：突破能
　　突破能是企业整合资源、充分利用有效营销资源集中于一点（时间和空间）在短时间的突破能力。这种突破类似于“突围”，是将优质资源集中于一点的行动。突破能是突破瓶颈的能力，它不追求完美，也不追求太多的合理，这种奋力一搏的爆发却往往解决了很多企业长期存在的问题。它的核心理念是先寻求一个突破，撕开一个口子，再完善突破带来的问题。这些问题可能是资源上的、后勤保障上的，也可能是人事方面的。
　　企业的突破能（力），往往伴随着领导者的魄力，而不仅仅是依赖职业能。不过，很多企业并不能清醒的了解哪些资源是有效的营销资源却在过去被闲置了，也可能并不清楚如何让这些有效的资源汇集一处形成一股新的能量，这种能量就是“突破能”。我们在做管理咨询和营销策划的时候，有时候感觉到很奇怪：这家企业拥有很多优质的营销资源，却闲置在那里，没有发挥应有的作用，乃至被当做废品。我们应用组织营销的理念，把这些资源挖掘出来，进行重新排序和开发，集中在某一时段、某一地点，让它集中展示出来，形成爆发力，这种爆发力形成的能量会产生令人惊喜的收获。当然，这种爆发力带来的余波也是一种力。
　　企业可以有意识的去培育这种（突破）能力，这种能力既能形成营销突破，也可以锻炼更多的人，发现更多的人才。比如，我们每年可以发动一、两场市场“战役”，这种活动可以让更多的人、更多的资源动起来。这就是以“事件”为突破的营销思维。通过找准一件事、一个点，先设定一个较高的目标，把有效的资源都调动起来，推动它在短期内实现目标。但是，这种事情不可以频繁，频繁地搞这种“战役”，会让人筋疲力尽，反而怨声载道。要注意“张弛有度”。
　　

　　

知行合一

　　五、第五能：掌控能
　　把它放在第五，是因为这种能的获得难度较大。掌控能可以是通过产业链封闭来实现的，比如六和和温氏的产业链。我见过一家企业，在某地建立了一个肉鸡屠宰厂，后来又在建饲料厂，表面上看，这个企业无法和六和这样的企业去竞争。在但是，在黑龙江地区，冬天气候寒冷、大雪纷飞，因为天气的原因很容易造成交通阻滞。所以，外地的屠宰场并不能保证任何气候条件下都能来收购成鸡。这就给这家企业带来了机会，它们利用这种机会来统筹资源，形成自己的掌控能，在当地行程了很强的竞争能力，已经接近于垄断。
　　掌控能并非只能通过产业链来实现，设置并提升终端服务能力也是提高掌控能的好办法。也可以是通过关键点的把握来实现的。海大的“全流程服务模式”让海大和同行的客户盈利水平形成明显差距，这些都会形成掌控能。一些企业，只是简单的通过价格、促销等手段来获取经销商，而产品则是通过经销商自己的实力销售出去的，这样的企业并不具备掌控能。很多企业，经销商对它们来说，只是一个资金平台、物流平台，其余的事情由自己的销售和服务人员来完成，这样，企业自己就形成了较强的掌控能。我们以双胞胎为例：它们的销售员在终端客户那里做了大量的指导性工作，带来了较大的客户粘性，所以价格可以由它们来说了算。我们都知道，双胞胎的经销商必须在门店显著位置贴出饲料的零售价格；双胞胎可以在一个镇上同时有双胞胎和金苹果两个品牌存在，甚至可能是多家专销店；双胞胎可以经常召集经销商进行培训（不是开会），而培训时纪律要求是很严格的。很显然，双胞胎对于经销商具备较强的掌控能。
　　掌控能还包括客户培训能力、终端客户粘性、客户观念引导、服务领先的能力。其实，从掌控能上是最能看出一个企业的营销水平。掌控能的意义远远大于卖多少饲料、兽药，它代表着稳定和持续上升能力。掌控能强的企业市场不会有较大的波动。在某种意义上来说，掌控能可能是其它四种能汇聚和作用的结果，但并不是全部，以上四种能作用的结果，更应该是“粘性”。掌控能应该是一种有意识的做法，甚至是有意识的布局。北农大集团大力发展曾经的“农大三号”节粮蛋鸡，也就是如今具有领先技术和自有知识产权的“辉煌国鸡”，在未来，都会给它们带来相当的掌控能。掌控能也是最可能变成核心竞争力的东西。
　　其实，过去我们一直在探讨核心竞争力，并为此争论不休。我们不妨把核心竞争力用更简单的方式去理解。我们上面探讨的每一种“能”是否都可以算作核心竞争力呢？尤其是第五能——“掌控能”，它算是当之无愧的核心竞争力了。
　　
　　六、模型的应用参考
　　我曾经尝试着用这个“FINE营销突破五能模型”来对照一些企业的竞争力，被一些朋友基本认可。比如，我发现：六和现在是五能具备。六和案例里的品牌能还包括过去张唐之先生带来的个人魅力品牌；六和的产业链在山东做的尤其成功，给它们带来了巨大的掌控能；它因为高速发展而汇聚了大量的人才，它的干部储备和成长体系让它具备了较强的职业能；关于产品能，很多人会认为六和的产品很一般，产品能可能不具备。这是个误区，应该说六和的产品从价格、稳定性上都比较突出，但产品的领先性和差异性略显不足，它更多的优势来自于三项费用的降低和采购价值。但是，六和的产品不具备显著的技术领先性并不意味着六和不具备优秀的产品开发能力。我们现在看到六和的产品，是基于整体策略下的定位而已，反而恰恰是精准的定位。不过，对于六和来说，很多时候是在特定区域内五能具备，如果在进行区域扩张的时候，不能“五能同步”发力，效能则大打折扣，因为，它的五种能力是相互作用的，在相互作用下，企业的能量才能最大的尽显活力。
　　而对于双胞胎，我也用这个模型进行过对照。我个人认为它基本上是具备了“四个半”。关于掌控能，我们前面讲过，我相信大家也都看到了，这一点，它们做的很优秀，虽然并没有产业链来支持，但是可以给半个。很显然，双胞胎对经销商渠道的掌控能力较强，但因为控制力过强，也带来了一些潜在的怨声，具有一定的风险。而对于终端养殖户来说，它们仅在开拓市场的前3-4个月有一定的有限服务，加上并没有产业链的支持，所以，养殖户对他们尚未产生依赖。综合考虑，我们认为它只具备半个“掌控能”。当然，本身“掌控能”就是一个很难具备的能力。
　　而对于产品能，我们对双胞胎的评价可能会引起大家的争论。其实，我们何必去争论这个，双胞胎没有过度的去追求产品技术上的绝对领先，而是从市场的角度上来突出产品的卖点，甚至是“制造”出产品的卖点，并把这个“卖点”诠释的淋漓尽致，尤其是它的“双乳”产品，在市场上的评价是很高的。当然，我们这里说的评价，可能只是一个特定的目标群体。双胞胎对目标客户群体的锁定一直是很清晰的，我们认为，能被锁定的群体所认可就是成功的。如果我们认为猪料市场有散养、专业户、小规模和规模化四类的话，那么，双胞胎在不同市场策略阶段所锁定的客户也应该是不同的，一个产品，不可能被所有的客户都认可。
　　我个人认为，双胞胎最强的反而是职业能，现在，它基本上在以一个月开一家工厂的速度在进行扩张，今年，工厂要达到40个，产能600万吨。它们能在短时期建设这么多新的工厂，并迅速投产、启动市场，无疑对营销模式和人才的储备与训练能力是一个很好的验证。很多企业并不缺钱，也不缺好的产品，但就是走不出去，原因是对干部缺乏储备、对基层员工缺乏训练和复制能力，所以，职业能中的训练和复制能力是扩张的前提。
　　拿这个模型来对照禾丰集团，我发现它最多具备四个，分别是品牌能、职业能和产品能，突破能和掌控能都只能算半个。禾丰的品牌能包括企业品牌、领导魅力品牌（金卫东）、团队品牌（合作的精神）；禾丰的职业能来自于高素质的员工、优秀的企业文化、领导层的务实、对专业化的执着；而禾丰的产品在市场上的表现是稳定和价格适中，虽然并没有体现特别的产品领先性，但在东北一地就有近200万吨的销量，这是对客户需求的准确把握。因为突破能和掌控能的不足，禾丰在大范围内的扩张可能会面临一些挑战。禾丰基于ARS战略而进行的东北地区（相对集中的）产业布局，让禾丰的品牌和文化发挥了重要的作用，促进了在东北地区掌控能的提升。而禾丰在东北以外地区的发展和扩张少有建树，至少也从一个侧面上反映了其突破能的不足。
　　
　　七、突破能更容易实现
　　值得一提的是，企业想短期内取得明显的进步，可以把着眼点放在突破能上面。因为突破能更多的是发现、梳理、挖掘好现有有价值的营销资源进行市场突破的力量，所以，在打造、运用突破能的时候会不自觉地带动其它几种能力的提升。或者说，因为“突破能”的出现，可能其它几种能（力）会在被动的情况下，因为压力而提升。同时，因为突破能也可以是阶段性的，所以，企业可以善用咨询公司、职业经理人、市场机会、事件机会等，用以迅速提升突破能。王老吉的突破能是和地震这一事件结合起来而更大的得以体现的。辅音国际一直在做组织营销方面的研究和实践，组织营销（请参照《FINE组织营销在饲料行业的应用》），其实就是通过激活对方企业有效营销资源，通过第三方（我们）的挖掘和整合，利用策划和训练的力量，使其成为一个突破性的市场拓展计划。这是一个系统的营销思维，它对应的是企业实际存在但可能被忽略了的营销资源，让企业资源得以最大化利用。而这个“市场计划”中不足的部分由我们（第三方）来补位完成，这样，企业的市场突破能就得以实现了。
　　我们关于组织营销的理念曾经成功的应用在新希望农牧SV45项目上，基于这个理念的应用取得双方都认可的理想效果。当然，突破能只能是阶段性的使用，企业想获得绝对的核心竞争力，要尽量的努力使五种能力并驾齐驱、相互作用、相互促进。
　　“FINE营销突破五能模型”目前还难以做到完美，还存在着一些不成熟的东西，在这里也希望大家给更多的建议。没有尝试就没有创新，没有改进就没有完美，我们一直在努力完善。当然，我们研究这个五能模型的初衷不是拿它去对别人（企业）品头评足，而是希望自己的思维更有规律性和客观性，今天把它放在这里分享，希望对大家能有一点点帮助。也希望大家一起来帮我们完善。

烟花雨

以前听说过这个培训机构 好像是专门在农牧领域做培训的。对饲料企业比较熟。有听过他的课的朋友么？讲的怎么样？

知行合一

讲的怎么样就没听过，只看过王中的一本书叫《快易营销》，写的还可以