大连海参观察（六）——当营销黔驴技穷

hxiaoyan

不同行业的营销发展程度不同。在快消品行业，营销已经进入了无边界状态——于是各种战略战术无所不用其极。几年前被奉为奇迹般、传奇般的蒙牛案例，在三聚氰胺及诸多的过度营销带来的后遗症中，蒙牛的营销饱受质疑；双汇的瘦肉精事件暴露出来的不仅仅是公关失当，而是直接面对企业道德的拷问。海参行业中的糖干海参喧闹了几年，大连海参中的某代表性品牌甚至冠冕堂皇地申请糖干海参标准并在某些层面获得了通过；去年4月份卫生部的糖干海参禁令发布已经一年有余了，市面上的糖干海参依然大行其道——在全国各大城市大大小小的海参专卖店，甚至商场超市疯狂打折的大部分海参产品，依然是加糖加盐的海参。当营销进入了盲目追求利润，忽视产品品质，忽视消费安全，忽视产业发展的边界时，营销已经变味，成为产业走向衰落幕后推手。

大连海参的营销在圈内人看来，已经发展到很成熟的地步。产品琳琅，渠道完善，终端出彩，广告到位。实际上这是大连海参营销的表象。光鲜亮丽的营销组合背后，隐藏着巨大的缺陷——海参品牌战略缺失，产品定位模糊，市场渠道单一，终端推广无力，诉求苍白同化，消费文化孱弱空洞。无论大连海参的大品牌，还是小专卖店，都很难实现有效的品牌创新，营销创新或运营模式的创新，都没有真正地聚焦海参品类利益，创建独具特色的系统化营销模式。与国内其他地区的海参企业相比较，大连海参实际上仅仅在产业发展之初领先，仅仅在包装产品及品牌化运作层面领先，但发展的后劲却在产业变局和市场危局中渐渐迷失。问题出在哪里呢？是不是过度营销造成了大连海参的危局？从大连海参的领军品牌獐子岛，棒棰岛身上，我们有趣地发现，这两大企业在海参的营销组合，市场布局，产品结构，渠道结构，战略模式及策略应用层面，都仅仅着眼于局部市场，尤其在拥有资源性优势的前提下，并没有充分发挥市场布局的战略力量，发挥领先企业的过程性管理优势等等。

原本品牌营销机构跟踪研究发现，大连海参的营销在最基本的营销组合层面，都处在初级阶段；但是圈内人却在海参市场的危局中放大为营销困局。大连海参实际上是营销不足，而不是营销过度。营销困局的典型表现，是市场机会越来越小，消费群体越来越少；而营销困局的逆反方向，则是创新机会的来临。当大连海参拓展的步履越来越沉重的时候，大连周边的丹东出现了一个叫阿里郎的品牌，以六排刺海参为主力产品，很粗糙的包装，很粗放的营销，依靠产品品质的差异化和渠道终端的灵活化运营，创建了超亿的销量，形成了良好的品质口碑；当大连海参的营销黔驴技穷的时候，山东好当家借助“好客山东”的传播，搭乘胶东三宝的便车，挺进央视广告，延聘蒋雯丽代言，以低价近乎“脱光”的销售策略实现了规模化养殖活参的销售，迅速抢占餐饮渠道；当大连海参纠结于是否开展网络直销、构建网上商城的时候，山东的宫品海参已经构建起电商渠道的全覆盖。在大连海参企业的认知里，但凡不是大连产地的海参都不具备好品质，但凡不是采用专卖加盟方式推广的都不是好营销——而市场实际结果是：谁占有了市场，谁占有了消费者的心智，谁就是最终的胜者！

纵观大连海参营销，似乎与这个浪漫之都的城市定位有点吻合，很华丽很浪漫；但又似乎陷入了与大连人口碑相吻合的境地，嘴上很风光，内里很尴尬。大连的海参企业扪心自问，答案可能都是一样的。从大连海参的几个领先品牌的未来走向分析，中国海参品牌的风向标可能依然在大连，但营销先机已经失去，低迷之后的市场轮回，可能将改变中国海参的营销格局。中国海参产业变局正在进入中盘，海参市场的发展将进入一个群雄并起的趋势。商超、餐饮、专卖等渠道模式将逐渐地融合，大连海参一招鲜吃遍天的美好时期已经过去。变局之后的海参营销，将更加注重战略产品与战略渠道的对应，更加注重品牌与消费者的沟通，更加侧重区域市场的精耕细作，务实、更具创新的意义的营销将成为海参营销的主流。

实际上大连海参的营销并没有黔驴技穷，跳出狭隘的地域，跳出简单粗放的初级产品化营销，跳出单一笨拙的专卖加盟渠道，跳出自以为是的产业认知，从低迷的市场行情中寻找品牌创新、营销创新之路，大连海参的营销将拉开全新的帷幕，大连海参的品牌之路依然宽敞。
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