《大连海参观察》业界互动之三：探讨大连海参的跨界营销模式

hxiaoyan

前段时间，在杭州参加一个展会，有机会与一些同行业和媒体圈里的朋友共同交流一些课题。因为水产营销，尤其是海参产业的茁壮成长，所以关于海参产业跨界营销n年来的感悟和大连海参企业在跨界以来的营销状况成为席间热议的话题。对于海参产业的跨界营销，一直是仁者见仁智者见智的一个课题，不同的企业在采取同样的营销或者运营模式，而收获的结果也不尽相同。我们无法直观的判断出每一种模式的正确与否，但走进跨界营销之于海参产业，我们的确可以思索和借鉴的更多。

从2006年以来，以棒棰岛、獐子岛等品牌为首的海参企业走出东北一隅，向更为广阔的全国市场进军，开始了拓荒之旅。“跨界营销”成为各海参企业破解产业营销迷局的常用手段。几年下来，借助于跨界，海参产品迅速抢占渠道资源，销售网络遍布全国各地。但海参产品的销售始终未呈现井喷式的发展，有部分企业在形成规模效应后，短视利益，逐步放弃了本就来之不易的全国市场。究其内里，不外乎有以下几点：一是在执行跨界模式过程中，更多的企业没能抓住跨界的精髓；二是一种模式的成长需要一个消化的过程；三是产业爆发的时机未到；四是跨界后的海参品牌有效落实控制经销商的市场支持和盈利能力等等。

这两年，尤其是2011年以来，传统的滋补品领域，燕、翅、参、鲍中的燕窝和鱼翅饱受争议和质疑：燕窝产业陷入迷局，鱼翅产业受到限制。鲍鱼产业也在强烈的市场竞争格局下逐渐沦落出高档滋补品这一领域。仅有海参，依然坚守和捍卫着传统滋补品的尊严。因此，在这两年的海参产业扩张中，我能明显感觉到全国各地尤其是南方市场对于海参的热情正在升温，抓住这样的机会，再度出击海参市场，必将会带来新一轮的财富增长机遇。

其实，我们本不该探讨跨界营销模式之于海参产业的驱动作用，无论质疑与否，截止到目前为止，我们都未能找到比这种模式更为有效的方式，再重头建设，不如好好检索，从产品、品牌、文化等各个方面建立起与跨界营销相匹配的措施，总结一下，大概有这么几点感悟：

一、扎实建设全国性的品牌。这一点，建设品牌起步较晚的山东企业却率先酝酿出更大的手笔。无论是好当家，还是东方海洋，借助于明星代言、央视搭桥等等平台载体，都在全国市场引起了强烈的反响。我也不是推崇这种大手笔的投入，关键还是在于品牌传播的载体和实效的结合。还有一家企业，是山东的宫品海参，持续性的抓住网络媒介，近乎低成本的软文互动传播，也造成了极大的声势。反观大连企业，在这些方面的工作或者功夫都有不足，棒棰岛始终坚持品牌引领销售的方针，强势的占据一些区域市场，但在全国性的媒体平台运作的方式和投入仍显经验不足；獐子岛借势资本市场，原本有良好的契机，但是在战略迷失中逐步丧失了战机；反倒是上品堂等二线品牌在今年开始发力，开始抢占先机。销量和渠道始终脱离不了品牌建设的推力。在品牌方面的造势和运作，有助于区域市场的开花和结果。

二、高举辽参大旗，以文化营销未来。辽参这个旗号，无论从历史上，还是在当前，都是国内公认的区域名牌，被更多的消费者喜闻乐见，尤其是南方消费者。棒棰岛海参在这方面做的非常好，牵手辽宁省渔业协会，建立起辽参地理标志证明商标的认证评估体系，同期发表了《辽参文化》，孤独并始终在不遗余力的维护和推广辽参正统文化；早前的时候，獐子岛以圈层论为理论基础，还诉求过大连海参差异化传播，到但现在，却早已没了声音；其它大连海参企业更是鲜有动作。大连海参企业应当抱团取暖，尊重和传承好辽参的历史文化，共同把辽参的体量做大。

三、坚守质量为核心的社会道德底线。这两年，食品安全争议不断，海参产业内也是沸沸扬扬，打击糖参原本是净化产业、树立辽参形象的最好时机，但很多企业在利益的驱动下，始终在暧昧并且持续挑战着海参产业的诚信底线；今年，南方海参和山东海参强敌环饲，搅扰着海参产业的价格底线等等，在这种极为不利的竞争格局下，大连海参企业开始出现了分化：獐子岛低下了高贵的头，也开始出现了平价海参，自欺欺人的诉求差异化，其实消费者不管是产自哪里，他们关注仅仅是獐子岛这个品牌；一些在业界颇有信誉的企业，彻底撕破了脸，用山东或者是南方的低价劣质海参充当大连海参，拉开了不正当竞争的序幕，糖参屡禁不止，仅仅是为了眼前的那一点利益；倒是棒棰岛海参之不变，成为产业内一道亮丽的风景线。老百姓一度蒙圈了，开始质疑海参企业价格和质量的底线。经销商与企业之间的关系也出现了松动，他们开始不愿意相信名牌企业的质量和价格，纷纷寻找替代产业，追逐更高的利润空间。其实，海参产业正在回归理性的利润水平，“三高”和“三低”早已成为过去时，掠夺式的投机倒把必将遭到消费者抛弃，与其铤而走险，不如像棒棰岛一样，老老实实的做产业链建设，不断提升生产效率，做让老百姓放心的海参产品。

四、经销商的引导和培育很重要。从这个方面，我们海参产业可能需要向很多产业借鉴和学习，尤其是我们习惯性的跨界营销领域，高档酒。在海参产业，企业和经销商之间的关系很松散，更多的是一种买卖的关系，在市场支持和运营模式支持方面很弱。尤其是跨界以后，做高档酒从资金实力和渠道资源上应该说非常匹配，但不会做，也不知道怎么做。我曾经试着总结了一下，企业和酒商之间双向配合比较好的基本上都成功实现了预期，这里面酒商要把海参当成主营业务予以重点运营，海参企业也需要提供成熟的运营模式指导和有效的帮持。尤其是在南方市场，市场化程度更高一些，南方的经销商更关注销售特点和运营模式，而且南方市场的分工细化，重点培植有销售模式特点的渠道经销商是海参企业跨界的关键。

上述，仅为一家之言，跨界营销，需要持续性的战略支持，海参企业应该立足于长远，与经销商建立起双赢的伙伴关系。

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原本品牌营销机构首席顾问何足奇点评：

        王天深总监从《大连海参观察》引发的思考点很独特：思考大连海参的营销模式，思考大连海参的核心竞争力，思考大连海参的诚信品质。实际上，营销从来就不是独立的单元，而是建立在良好的产业秩序、可持续的诚信机制和具有消费基础的市场机制之上。大连海参从几年前的蓝海市场迅速转变为红海市场，其中缺乏良好的产业引导、缺乏稳健的品牌战略观、缺乏大营销思维等因素特别突出。任何一个产品品类，是无法建立在自娱自乐、自吹自擂的行业封闭陶醉中，任何一个品牌，如果无法对接现成的消费渠道，对接目标消费群体，营销之路将越走越窄。棒棰岛海参在低迷的市场中开始重视外部市场，审视跨界渠道的营销模式，是务实而有战略价值的。