大连海参观察（二）——当促销成为常规武器

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      海参消费的低迷在2012年上半年得到了充分的体现，即使大连长海县今年春季海参只有不到20%的捕捞量，大连大大小小的海参企业销售压力依然繁重。

       在大连商场海珍铭品区，作为中国最大的海参超级终端集散地，春节过后便进入了淡季。但原本品牌营销机构研究中心跟踪研究发现，诸多的海参品牌集中大商海珍铭品区构建品牌展示和销量提升的平台，由于海参品牌自身的销售压力及超级终端的业绩指标，大部分海参产品的促销是一促到底——从年头促销到年尾；如晓芹海参；大品牌海参的明促和暗促成为大商海珍铭品区的一道固有风景。促销折扣率依品牌地位、销量而有所差异。例如主销产品同为半干海参的棒棰岛和晓芹，消费者实际成交价分别约为85折、8折。也就是说，棒棰岛标价1000元的海参产品，实际购买价约为850元；晓芹实际成交价约为800元。杂牌海参以及“非著名”品牌海参的实际折扣率则更低。

       从各大海参企业的上半年销量分析，持续促销的海参企业，往往获得比较好的终端销量。2012年上半年大连海参两大品牌獐子岛、棒棰岛销量均过亿；两大品牌的销量均同比去年同期有不同程度的下滑；而以大众化亲民价格、亲民服务著称的晓芹海参，以持续不断的明促、暗促来应对低迷的海参市场，销量预计超2亿。獐子岛海参作为中国海参的价值品牌，价格坚挺，高端消费群体稳定，因此促销折扣有限；棒棰岛海参上半年大连销量，很大一部分被直接竞品晓芹所蚕食——直到5月份开始的端午促销攻势，才迅速扭转终端销售不力的局面，迅速实现销量提升。

    在万达华府商圈，尤其大小海参品牌林立，促销更明显地体现为暗促。中小海参品牌在专卖店的销售优势并不明显，只能以广告拉动为辅，促销推动为主进行艰难的推广。千万级的海参企业销量，往往依靠以降低产品品质，降低销售毛利来实现。一些品牌以新品类图谋突围，一些品牌以新概念想赢得消费者的青睐，但归根到底，对于销量驱动最直接的因素就是促销！

        从大连海参的外部市场分析，渠道促销在大品牌海参企业的销售网中，往往变成了大量变相的压货。压货现象在獐子岛、棒棰岛这两大海参的营销系统中十分普遍，尤以獐子岛外部市场为甚，很多外部市场獐子岛经销商不堪压货之苦，但是由于獐子岛的品牌地位和下半年的销量预期，压货似乎在运营可控的范围内；棒棰岛的外部市场在营销机制健全的保障下，上半年出现了两位数的销量增长，尤以华东市场增量增幅最大。晓芹海参的促销机制，似乎形成了大连本地市场与外部市场联动的趋势，原本品牌营销机构自3月、4月、5月从不同区域市场取样显示，晓芹海参外部市场的促销力度一直很大，促销频度很高。在整体市场低迷的情况下，晓芹海参的低成本、大众化、快进快出的海参运营机制，似乎在这一轮的市场竞争中赢得了先机。

       促销可能是大连所有海参企业在2012年上半年最常规、最直接的销售武器，成为大连海参延续表面上繁荣的止痛药。高明一点的企业，以广告、新品推广开展促销；如上品堂赞助大连阿尔滨足球队，推出超高端形象产品；做概念的企业，如财神岛海参推出海岛游、捕海参的原产地见证活动。对于领先品牌而言，因为他们拥有海参产业链的可掌控优势，促销在低迷的消费市场，刺激消费，促动产品活跃，优化品牌传播；而对于既没有资源优势，又缺乏市场布局，渠道建设和终端管理的大量中小海参企业而言，无论是品牌，或者是不同主题的概念营销，都只能隔靴搔痒，光打雷，不下雨的营销推广很难在低迷的消费环境中实现既叫好又叫座的营销效应。

       当促销成为大连海参的常规武器，大连海参可能进入了一个无法脱困的陷阱。比如大商海珍铭品区，可谓豪门盛装的名利场；但是对于中小海参企业而言，不进去是等死，进去等于找死；而万达华府商圈的海参专卖战场，同样如此。面对低迷的海参市场，面对运用简单的销售手段以大量低价产品肆虐全国各地的山东海参，大连海参如果将促销当成摆脱困境的救命稻草，大连海参的市场环境、消费环境将在大大小小海参品牌的促销中迅速恶化。我们知道，曾经与耐克、阿迪达斯同一级别的世界级运动品牌PUMA，因为促销几乎从运动品牌圈中出局，至今依然在脱困的路上苦苦挣扎。作为影响中国海参产业的大连海参，如果因为促销这剂止痛药忽略了营销的其他要素，如品牌战略，产品战略，渠道战略，终端战略，如果为了短期的销量失去了产业发展所必须的有序、良好的竞争秩序，如果把大连海参促销成山东海参，促销成福建海参，那么大连海参将可能进入尴尬的境地。